Система маркетингового контроля
Поможем в ✍️ написании учебной работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встре­тится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать прово­димые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достиже­нии целей маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового контроля: контроль за исполнением годовых планов, контроль при­ быльности и контроль за исполнением стратегических установок. Задача контроля за исполнением годовых планов — убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Кон­троль прибыльности заключается в периодическом анализе фактиче­ской прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, фирма может занять­ся исследованием эффективности маркетинга, чтобы выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых меро­приятий. Контроль за исполнением стратегических установок пред­полагает периодическое "отступление назад" для критической оценки общего подхода фирмы к рынку. (Подробно о системе маркетингового контроля будет рассказано в гл. 18)

Краткое повторение темы

На рис. 2.11 в сжатом виде представлен весь процесс управления маркетингом фирмы, а также факторы, оказывающие влияние на разработку стратегии маркетинга. В центре круга — целевые поку­патели, на обслуживание и удовлетворение которых направлены ос­новные усилия фирмы. Комплекс маркетинга фирма разрабатывает из находящихся под ее контролем четырех составляющих — товара, цены, методов распространения и методов продвижения. Для разра­ботки комплекса маркетинга фирма использует четыре системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Системы эти взаи­мосвязаны, поскольку маркетинговая информация нужна для разра­ботки планов маркетинга, которые в свою очередь претворяются в жизнь службой маркетинга, а результаты этой деятельности оцени­ваются и контролируются.

С помощью этих систем фирма следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ней. Приспосабливается фирма и к своей собст­венной микросреде, состоящей из маркетинговых посредников, по­ставщиков, конкурентов и контактных аудиторий. И наконец, она приспосабливается к макросреде — демографическим и экономиче-

72



Демографическая

И экономическая

Среда

Поставщики


Маркетинговые посредники




Технологическая

И природная

Среда

Контактные аудитории


 




Политико - правовая среда


Конкуренты




Социально - культурная среда


Рис. 2.11. Факторы, оказывающие влияние на стратегию маркетинга фирмы

ским, политико-правовым, технико-экологическим и социально-культурным факторам. При разработке и позиционировании своего предложения на целевом рынке фирма принимает в расчет все об­стоятельства и силы, действующие в маркетинговой среде.


Резюме

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целе­вые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и ус­пешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

73


Отправная точка маркетинговой деятельности — анализ рыночных возможностей. Руководству необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Оно может найти их, работая с матрицей развития товара и рынка и обращая внимание на новые привлекатель­ные сферы деятельности. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.

Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности откры­вающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщатель­ную оценку текущего и будущего спроса. При положительном ре­зультате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удов­летворить наилучшим образом. Сегмент рынка, состоит из потреби­телей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудитель­ных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на обслужи­вании одного или нескольких сегментов рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позиционирование на целе­вом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно создавать: марку, рас­считанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. В по­следнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с кон­курирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представле­ние об отличиях своего товара.

Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разраба­тывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс марке­тинга — это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов продвижения. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределе­нии этих ассигнований по основным составляющим комплекса мар­кетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необхо­димо создать четыре системы — маркетинговой информации, плани­рования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетинго­вого контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегиче­ского планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько перспективных направле­ний деятельности, компенсирующих те, что, возможно, переживают не лучшие времена. В рамках системы маркетингового планирования разрабатывают перспективные и годовые планы для каждого из кон­кретных производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера.

74


При создании отделов маркетинга чаще всего встречается вариант функциональной организации, при которой ответственность за вы­полнение каждой отдельной маркетинговой функции несет собствен­ный управляющий, подчиняющийся вице-президенту по маркетингу. Организация по географическому принципу позволяет торговым агентам сконцентрировать свои усилия на конкретном географиче­ском рынке. Еще один вариант — организация по товарному произ­водству, при которой производством каждого отдельного товара ру­ководит собственный управляющий, сотрудничающий со специали­стами остальных функциональных служб. Следующий вариант — организация по рыночному принципу, при которой основные рынки закрепляют за управляющими по рынкам. Ряд крупных фирм ис­пользуют организацию по товарно-рыночному принципу.



Вопросы для обсуждения

1. В 1978 г. председатель правления корпорации "АТТ" выступил
по внутреннему телевидению, объявив служащим: "Мы стано­
вимся маркетинговой компанией". Что, по вашему мнению, он
хотел этим сказать и какие перемены могут понадобиться для;
осуществления этого?

2. Стало известно, что ряд японских производителей звуковой
аппаратуры сталкиваются с замедлением сбыта и ростом кон­
куренции. На основе матрицы развития товара и рынка, изо­
браженной на рис. 2.2, порекомендуйте, в каких стратегиче­
ских направлениях могли бы двигаться эти фирмы.

3. Сто лет назад производитель парафиновых свечей на вопрос,
чем он занимается, ответил бы: "Делаю парафиновые свечи".
Что бы он ответил, если бы ориентировался в своей деятельно­
сти на рынок?

4. Опишите четыре основных этапа процесса управления марке­
тингом на примере товара или услуги по своему выбору.

5. Если управляющие хорошо справляются с планированием и кон­
тролем, они успешно справятся и с претворением в жизнь марке­
тинговых усилий в процессе маркетинга. Прокомментируйте.















Основные понятия , встречающиеся в главе 2

Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю перемен­ных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целево­го рынка.

Маркетинговая возможность фирмы — привлекательное направ­ление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

75


Матричная организация — организация службы маркетинга с использованием как управляющих по товарам, так и управляющих по рынкам.

Организация по географическому принципу — организация об­щенационального штата продавцов компании на основе обслужива­ния определенных географических районов.

Организация по рыночному принципу — одна из форм организации службы маркетинга, при которой основные рынки закрепляют за управ­ляющими по рынкам, сотрудничающими со специалистами различных функциональных служб в разработке планов для своего рынка.

Организация по товарному производству — одна из форм органи­зации службы маркетинга, при которой производством каждого от­дельного товара руководит собственный управляющий, сотрудни­чающий со специалистами различных функциональных служб в раз­работке и осуществлении планов в отношении своего товара.

Позиционирование на рынке — обеспечение товару не вызываю­щего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Процесс управления маркетингом — процесс, состоящий из: ана­лиза рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга и претворения в жизнь маркетинговых меро­приятий.

Сегмент рынка — совокупность потребителей, одинаково реаги­рующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Сегментирование рынка — процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении.

Функциональная организация — организация службы маркетин­га, при которой разные специалисты по маркетингу руководят раз­ными видами маркетинговой деятельности и подчиняются вице-президенту по маркетингу.

76


Глава 3



Дата: 2018-12-28, просмотров: 312.