Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рын­ков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует на­личия вспомогательных систем управления маркетингом. В частно­сти, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, пла­нирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Система маркетинговой информации будет рассмотрена в главе 3. А сейчас мы коротко остановимся на трех ос­тальных системах.

Система планирования маркетинга

Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, ку­да она хочет идти и каким образом добраться до цели. Не следует пускать на самотек собственное будущее. Чтобы этого не случилось, фирма использует сразу две системы: систему стратегического пла­нирования и систему планирования маркетинга.

Система стратегического планирования исходит из того, что у лю­бой компании есть несколько сфер деятельности. Для "Элен Кертис" — производство парфюмерно-косметических товаров, производство обору­дования и предметов снабжения для косметических кабинетов, произ­водство пластырей и клеев. Каждая сфера деятельности представлена несколькими товарами. Так, парфюмерно-косметическоё производство "Элен Кертис" выпускает шампуни, средства для укрепления волос, лосьоны по уходу за кожей.

Не все эти сферы деятельности и не все товары одинаково при­влекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизирова­лись на одном уровне, третьи приходят в упадок. Так вот, если бы все производства "Элен Кертис" испытывали спад, она была бы в серьезном затруднении. Компания должна быть уверена, что для поддержания своего роста она разворачивает достаточное количество новых перспективных производств (или предлагает товаров). Кроме

65

того, "Элен Кертис" должна точно знать, как распределить свои ог­раниченные ресурсы между существующими ныне направлениями деятельности. Было бы ошибкой использовать деньги для поддержки проигрышных направлений и держать на голодном пайке более пер­спективные. Цель системы стратегического планирования — удосто­вериться, что фирма находит и развивает сильные направления дея­тельности и сокращает или вообще сворачивает слабые.

Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного направления деятельности, товара или то­варной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже при­няла стратегическое решение относительно того, как поступать с ка­ждым из своих подразделений. Теперь для каждого из них нужен де­тально разработанный план маркетинга. Предположим, к примеру, что "Элен Кертис" приняла решение продолжать предлагать рынку шампунь "Суав", поскольку у него есть большой потенциал роста продаж. В этом случае компания займется разработкой плана марке­тинга, призванного обеспечить достижение желательного роста.

Фактически компания будет разрабатывать два плана — перспек­тивный и годовой. Управляющий сначала подготовит пятилетний план с изложением основных факторов и сил, которые будут оказы­вать влияние на рынок шампуня "Суав" в течение предстоящего пя­тилетия, изложением целей на пятилетку, основных стратегических приемов завоевания для марки намеченной доли рынка и получения намеченных прибылей, указанием суммы необходимых затрат и ожидаемых доходов. Каждый год этот пятилетний план будут пере­сматривать и корректировать, чтобы у фирмы всегда был действую­щий план на предстоящие пять лет.

Затем разрабатывается годовой план — развернутый вариант на­меток пятилетнего плана на первый год его осуществления. В годо­вом плане дается изложение текущей маркетинговой ситуации, пере­числение существующих угроз и возможностей, целей и проблем, стоящих перед обычным или марочным товаром, излагается страте­гия маркетинга на год и программа действий, указываются суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля. Этот план становится основой для координации всех видов деятельности — производственной, маркетинговой, финансовой. (Более подробно о стратегии и планировании маркетинга пойдет речь в главе 18.)