Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса марке­тинга. Комплекс маркетинга — одно из основных понятий современ­ной системы маркетинга. Мы определяем его следующим образом.

S Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю пере­менных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпри­нять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочислен­ные возможности можно объединить в четыре основные группы: то­вар, цена, методы распространения и продвижения. (Подробный разбор этих маркетинговых переменных дается в главах 8-16.)

63

Методы

_ _ _                                                       _m    ^ распространения

Товар

Рис. 2.6. Четыре составляющие комплекса маркетинга

Товар — это набор "изделий и услуг", которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство компании "Элен Кертис" может оказаться "товаром" в виде 50 белых таблеток в тем­но-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием "Избавление" и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.

Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. "Элен Кертис" предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фир­мой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложе­ния, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения — всевозможная деятельность, благода­ря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, "Элен Кертис" подбирает оптовых и розничных торговцев, убе­ждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хо­рошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Методы продвижения — всевозможная деятельность фирмы по: распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Так, "Элен Кертис" оплачивает рекламу, нанимает продавцов, стимулирует его сбыт с помощью разно­го рода специальных мероприятий, формирует общественное мнение.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позициониро­вания товара. Предположим, что "Элен Кертис" решила выпустить марочное болеутоляющее средство класса "Кадиллак" в расчете на сегмент потребителей, предпочитающих высокую мягкость действия. Подобное позиционирование предполагает, что марочный препарат фирмы должен быть как минимум столь же мягким по своему дейст-

64

вию, как тайленол, а то и еще мягче. Компания должна использовать для него высококачественную упаковку, а сам марочный товар дол­жен быть предложен рынку в нескольких разных расфасовках. Цена его должна быть выше, чем у тайленола. Продаваться он должен в солидных розничных магазинах. Ассигнования на рекламу должны быть большими. В объявлениях должны фигурировать состоятельные потребители, которым нужен лучший из имеющихся на рынке пре­паратов от головной боли. В отношении этой марки следует избегать снижения цен и мероприятий по стимулированию сбыта, которые могли бы умалить ее образ. Из всего этого становится ясно, что ре­шение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.