Предположим, что на рынке болеутоляющих средств "Элен Кер-тис" решила сосредоточиться на "активных потребителях пожилого возраста". В этом случае фирме понадобится выявить все обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на конкретном сегменте. Одновременно нужно будет выяснить, чего именно хотят от болеутоляющих средств потребители, составляющие этот сегмент.

Маркетолог должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их реклами­руют, каковы их цены и т.п. Если "Элен Кертис" попытается пред­ложить болеутоляющее точно такое же, как одно из имеющихся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его.

Любой товар — это набор воспринимаемых потребителем свойств. Марочный аспирин — экседрин — считают, к примеру, средством быстродействующим, но "жестким" для желудка, а тайленол — сред­ством, которое действует медленнее, но зато "мягче" для желудка. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот то­вар, а не другой, — сравнить их основные свойства, определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы пози­ ционирования товара (см. рис. 2.5, А).

61

Глядя на нее, можно увидеть довольно много. Во-первых, из мно­жества возможных свойств (например, высокая цена, рискованность использования и др.) на ней отражены всего два: мягкость и эффек­тивность действия. Они были выбраны на том основании, что, по мнению потребителей, являются самыми важными.

Во-вторых, интенсивность этих свойств обозначена в виде число­вых значений по пятибалльной шкале. Например, показатель эффек­тивности экседрина равен 4 (хорошая эффективность), а показатель мягкости его действия — 1 (низкая мягкость).

В-третьих, позиции марок соответствуют скорее восприятию их потребителями, а не их действительным свойствам. Экседрин может обладать и недостаточно мягким действием, но главное не это, а то, как воспринимают его покупатели. (При желании можно составить еще одну схему на основе объективных характеристик марок.)

В-четвертых, чем ближе на схеме расположены две марки, тем больше они выглядят в глазах потребителей как удовлетворяющие одну и ту же нужду. Так что вполне можно считать, что с байера на буфферин или наоборот будет переключаться больше людей, чем с экседрина на тайленол или обратно.

После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств хотят от товара потребители. Их могут попросить описать уровень эффективности, мягкости, стоимости, быстроты дейст­вия и прочих характеристик, которые они хотели бы видеть в препара­те и за которые они были бы готовы платить свои деньги. Мнение ка­ждого потребителя об идеальном сочетании свойств можно изобразить в виде точки на схеме того же типа, о котором шла речь ранее. Только в этом случае она будет называться схемой потребительских предпоч­ тений. На рис. 2.5, Б показан возможный разброс предпочтений в от­ношении двух исследуемых свойств болеутоляющих.

Затем маркетолог объединяет схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений в сводную схему, представленную на

Рис. 2.5. Схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений 62

рис. 2.5, В. Из нее становится совершенно ясно, что многие потреби­тели хотели бы и готовы покупать то болеутоляющее, которое сочета­ет в себе высокую мягкость с высокой эффективностью (правый верхний угол), хотя в настоящее время ни одну из марок не воспри­нимают как сочетающую оба эти свойства.

"Элен Кертис" может принять решение воспользоваться этой воз­можностью. Для достижения успеха нужны две вещи. Во-первых, компания должна быть в состоянии выпускать товар, который поку­патели посчитают мягким и эффективным. Возможно, конкуренты не выпустили мягкого и эффективного болеутоляющего средства только потому, что не найден способ его производства. Во-вторых, компания должна быть в состоянии предложить этот товар по цене, которую рынок готов за него платить. Если расходы на производство окажутся непомерно большими, товар может не пойти на рынке из-за его высокой продажной цены. А вот при соблюдении обоих выше­названных условий компания сможет хорошо обслуживать интересы рынка и получать прибыль. Она выявила участок неудовлетворенной покупательской потребности и попытается удовлетворить ее.

Предположим, "Элен Кертис" не в состоянии воспользоваться от­крывшейся возможностью, а принимает решение угнаться за тайле­нолом. Фирма может позиционировать свою марку как товар класса "Кадиллак", заявив, что его эффективность выше, чем у тайленола, и установив на него более высокую цену. Или же она может избрать в качестве основы для позиционирования своего товара любое из мно­жества его свойств, которые, по мнению достаточно большого числа потребителей, являются важными, желанными и в недостаточной мере присутствуют в марках конкурентов.

S Позиционирование на рынке — обеспечение товару не вызы­вающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.