фирмы " Интелливижн ", которая собирается предложить потребителям приставку и

игры , более совершенные с точки зрения графики и звукового оформления , хотя

цена приставки поднимается до 250 долл . В рекламе " Интелливижн " подает свою

приставку как товар класса " Кадиллак ", который стоит дороже , но зато и дает

| больше . " Атари " предпринимает контратаку с помощью стратегии разработки то -

! варов , готовя к выпуску на рынок приставку " Супергейм " по цене 349 долл . Фирма

! надеется , что новинка превзойдет приставку " Интелливижн " и подорвет ее позицию

| как товара класса " Кадиллак ". Однако для отражения этой контратаки концерн

j " Маттель " планирует начать производство приставки с синтезатором голоса , что

! превратит игры " Интелливижн " в " говорящие ".

" Атари " приходится учитывать и прогнозы экспертов , согласно которым через неко­торое время из - за распространения персональных компьютеров в личном пользова­ нии сбыт приставок для видеоигр начнет падать . Персональные компьютеры позволят { играть в более сложные игры , а также осуществлять множество других операций .

56

К счастью , в составе " Атари " есть отделение по производству компьютерной техни­ ки . По мнению одного обозревателя , " с течением времени компьютеры вытеснят многие видеоигры , а " Атари " — единственная фирма , которая понимает это и посто­янно принимает меры к совершенствованию своего компьютерного бизнеса ".

Безусловно ясно , что " Атари " обосновалась в привлекательной отрасли . Откроет ли эта сфера деятельности заманчивую возможность для других фирм , зависит от поставленных ими целей , наличных ресурсов и тех отличительных преимуществ , с которыми они придут в отрасль .

Рис. 2.3. Оценка рыночных возможностей с точки зрения целей и ресур­сов фирмы

57

РЕСУРСЫ ФИРМЫ. Даже в том случае, если производство видео­игр соответствует целям "Элен Кертис", у фирмы, вероятно, не ока­жется ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой об­ласти. Каждая отрасль предъявляет свои условия к достижению ус­пеха. Индустрия видеоигр требует наличия большого капитала, знания секретов технологии и существования эффективных каналов распределения. Всего этого фирме "Элен Кертис" будет явно не хва­тать. И хотя фирма могла бы приобрести одну из уже существующих компаний — производителей видеоигр, ее собственные ресурсы и опыт не принесли бы купленной компании никакой пользы.

Отбор целевых рынков

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно по­рождает множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т.е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.

Предположим, что фирма "Элен Кертис" провела оценку ряда ры­ночных возможностей и обнаружила, что одна из самых притяга­тельных — рынок "средств от головной боли". Руководство может посчитать, что введение в ассортимент средств от головной боли вполне соответствует и целям и ресурсам фирмы. Товар подобного типа хорошо впишется в рамки существующих маркетинговых пре­имуществ фирмы в виде мощного штата продавцов, разветвленной сети распространения товаров и большого опыта в деле прожвижения фасованных товаров широкого потребления. Ну а более конкретно "Элен Кертис" должна быть уверена в том, что успешно сработается с наиболее важными представителями рынка средств от головной боли; что сумеет установить хорошие отношения с поставщиками исходных химических веществ, необходимого оборудования и прочих материалов для нового производства; что имеет прочные связи с ос­новными маркетинговыми посредниками, которые будут доставлять ее препарат клиентам; что разработает такое средство от головной бо­ли, которое будет иметь привлекательные отличия от подобных пре­паратов, предлагаемых конкурентами. И наконец, фирма должна быть уверена, что ее проникновение в эту сферу деятельности не вы­зовет раздражения общественности.

Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зре­ния величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов: замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.