Оценка маркетинговых возможностей
Поможем в ✍️ написании учебной работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Одно дело — выявить возможности, и совсем другое — опреде­лить, какие из них подходят для фирмы. Мы определяем маркетин­говую возможность фирмы следующим образом.

S Маркетинговая возможность фирмы — привлекательное на­правление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Например, видеоигры — привлекательная сфера деятельности, но мы инстинктивно чувствуем, что для фирмы "Элен Кертис" она не подойдет. Почему? Ответ на этот вопрос можно найти на рис. 2.3. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании. Рассмотрим эти факторы по очереди.

ЦЕЛИ ФИРМЫ. Любая фирма преследует какой-то круг целей. Например, "Элен Кертис", занимающаяся в основном производством средств для ухода за волосами, преследует цели получения высокого уровня прибылей, высокого уровня сбыта, роста продаж и завоевания расположения клиентов. Фирма, вероятно, придет к выводу, что уже сами эти цели исключают ее занятие производством видеоигр. Нет уверенности ни в высоком уровне сбыта, ни в высокой прибыли. И к

55


тому же, если покупатели товаров "Элен Кертис" сочтут косметику и видеоигры несовместимыми, шаг этот может подорвать благораспо­ложение клиентов к фирме.

Врезка 2.1 • Видеоигры — отрасль привлекательная , но не для всех

Видеоигры — одна из самых быстро растущих в США сфер деятельности . До 1977 г . любитель активных игр мог пойти в зал бильярдных автоматов или купить и подклю­ чить к своему телевизору приставки " Одиссей " и " Магнавокс ", в программы которых было заложено по одной или по несколько игр . В 1977 г . фирма " Атари " выпустила первые видеоигры на кассетах . Теперь можно стало купить программируемый пульт - приставку к телевизору и выбирать игру из огромного количества кассет с видеоза­ писями . Пульт - приставка стоил 150 долл ., кассеты— от 15 до 30 долл . за штуку . С 1979 г . сбыт новых игр начал расти невиданными темпами . К 1981 г . лидер отрасли , фирма " Атари ", продал уже более 5 млн . пультов - приставок . И хотя видеоигры приобрели всего 8,5% американских семей , специалисты предсказывают , что во второй половине 1980- х годов цифра эта возрастет до 50%. И кроме того , откры­ваются зарубежные рынки .

" Атари " доминирует на рынке игровых приставок , занимая 75%- ную долю рынка . За ней следуют " Интелливижн ", отделение корпорации " Маттель , инк ." (15%), фир­ма " Одиссей " (9) и фирма " Астровижн " (1%). " Атари " доминирует и на рынке иг­ровых кассет , но уже появилось множество имитаторов , выпускающих игровые кассеты , совместимые с приставками " Атари " или " Интелливижн ". Наибольшего успеха среди производителей игровых кассет добилась фирма - новичок " Активижн ", образованная четырьмя специалистами по программному обеспечению , бывшими сотрудниками " Атари ". Менее чем за два года оборот " Активижн " достиг 50 млн долл ., в 60 с лишним раз превысив первоначально вложенную в дело сумму . На одной из недавних специализированных выставок потребительской электроники новые игровые кассеты представили уже не менее дюжины фирм .

Руководители " Атари " заняты разработкой стратегии маркетинга на ближайшие


Дата: 2018-12-28, просмотров: 205.