Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыноч­ные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Никто уже не ведет речи о конных эки­пажах, кучерских кнутах, логарифмических линейках, газовых лам­пах. Производители этих товаров либо обанкротились, либо сообра­зили заняться каким-то новым делом. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять лет назад или не произ­водили вообще, или не продавали.

52

АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации ( гл . 3)

Маркетинговая среда ( гл . 4)

Рынки индивидуальных потребителей ( гл . 5)

Рынки предприятий ( гл . 6)

ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

Определение объемов спроса ( гл . 7)

Сегментирование рынка , выбор целевых сегментов и позиционирование

Товара на рынке ( гл . 7)

РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА Разработка товаров ( гл . 8,9) Установление цен на товары ( гл . 10,11) Методы распространения товаров ( гл . 12,13) Продвижение товаров ( гл . 14,15,16)

ПРЕТВОРЕНИЕ В ЖИЗНЬ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ Стратегия , планирование и контроль ( гл . 18)

Рис. 2.1. Процесс управления маркетингом

Компаниям может казаться, что их возможности очень ограниче­ны, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того де­ла, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество ры­ночных перспектив.

Давайте проверим это утверждение на примере известной компа­нии — "Элен Кертис".

Фирма ' Элен Кертис индастриз " находится в Чикаго и производит туалетные при­надлежности и прочие товары . В 1981 г . товарооборот этой фирмы , основанной бо­лее 50 лет назад , составил 163 млн долл . " Элен Кертис " имеет четыре производст­венных отделения , каждое из которых выпускает несколько видов товаров : отделе­ ние товаров широкого потребления ( шампуни , средства для укрепления волос , лосьоны для ухода за кожей ), отделение товаров производственного назначения ( шампуни , различные приспособления по уходу ), международное отделение и отде­ ление защитных средств ( пластыри и клеи ).

Предположим, "Элен Кертис" ищет для себя новые рыночные возможности. Каким образом можно было бы выявить и оценить их?

Выявление новых рынков

Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Ру­ководители компании читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную инфор-

53

мацию другими путями. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбора информации.

Другие выявляют новые рынки, пользуясь формальными приемами. Одним из полезных приемов такого рода является использование матрицы развития товара и рынка. Такая матрица показана на рис. 2.2 и касается шампуней фирмы "Элен Кертис".

БОЛЕЕ ГЛУБОКОЕ ПРОНИКНОВЕНИЕ НА РЫНОК. Во-первых, управляющий производством шампуней в фирме "Элен Кертис" за­думывается над вопросом, сможет ли его основной марочный шам­пунь "Суав" добиться более глубокого проникновения на рынок, т.е. роста продаж ныне существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. Другими словами, фир­ма будет продолжать работать с существующими товарами на суще­ ствующих рынках. В этом случае можно опробовать несколько под­ходов, в том числе снижение прейскурантной цены шампуня "Суав", увеличение расходов на рекламу, отработку рекламного обращения, распространение шампуня через большее число магазинов, обеспече­ние ему более заметной выкладки на магазинных полках и т.п. По сути, управляющий производством шампуня "Суав" хотел бы при­влечь к нему потребителей шампуней других марок, не теряя при этом никого из своих нынешних клиентов.

РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ РЫНКА. Во-вторых, управляющий произ­водством шампуня "Суав", товара уже существующего, попытается найти для него новые рынки. Он примется за изучение демографиче­ ских рынков — рынков маленьких детей, дошкольников, подростков, молодежи, пожилых людей, — чтобы определить, можно ли какие-то из этих групп побудить переключиться на пользование "Суавом" и на­чать покупать его более активно. Потом управляющий занимается изу­чением рынка организаций — клубов здоровья, косметических каби­нетов, больниц, — чтобы узнать, можно ли увеличить продажи им. А затем проводится анализ географических рынков — рынков Фран­ции, Таиланда, Индии, — дабы выяснить, можно ли шире освоить и их. Все это — стратегические подходы к расширению границ рынка.

Существующие товары                    Новые товары

Существующие рынки

Новые рынки