Ныне маркетинг привлекает к себе интерес и со стороны неком­мерческих организаций типа колледжей, больниц, полицейских управлений, музеев и симфонических оркестров. Обратите внимание на следующие события:

Начиная с 1965 г . из - за недобора студентов , недостатка средств или того и другого закрылось более 170 частных колледжей . Обучение в лучших частных университе­тах обходится в наши дни более чем в 8 тыс . долл . Если цены и дальше будут расти нынешними темпами , родителям сегодняшнего новорожденного придется отклады­ вать на будущее 83 тыс . долл ._/ чтобы их ребенок мог получить степень бакалавра в любом из ведущих частных колледжей .

Резко растут больничные расходы . В ряде крупных клиник стоимость суточного пребы­ вания в палате превышает 300 долл . Многие больницы ощущают нехватку пациентов , особенно в родильных и педиатрических отделениях . По прогнозам ряда специалистов , в следующем десятилетии закроется 1400-1500 больниц . В 1966 г . в течение типичной недели церковь посещали до 55% всех взрослых католиков в возрасте до 35 лет . В 1976 г . эта цифра упала до 39%. Прогнозы в отношении дальнейшего развития собы­тий крайне противоречивы . Многие группы исполнителей не могут привлечь достаточ­ ной аудитории . Даже такие театры , как чикагская опера " Лирик опера компани ", ра­ ботающие в сезон с аншлагом , приходят к концу года с огромным дефицитом . Многие некогда процветавшие некоммерческие организации типа Христианского союза моло­дых людей , Армии спасения , Девочек - скаутов и Союза воздержанных христианок те­ ряют своих членов , а заодно и финансовую поддержку .

Все эти организации сталкиваются с рыночными трудностями. Их руководители изо всех сил борются за выживание перед лицом ме­няющихся потребительских отношений и скудеющих финансовых ресурсов. В поисках ответов на встающие перед ними проблемы мно-

45

гие организации повернулись к маркетингу. Знаменательно, что больница "Эванстон госпитал" в Эванстоне, штат Иллинойс, ввела у себя должность вице-президента по маркетингу, в обязанности кото­рого входят вопросы расширения номенклатуры услуг больницы и их пропаганды среди окрестного населения, а также разработка планов привлечения в больницу пациентов, врачей и сестер.

Повышенный интерес к маркетингу наблюдается и со стороны правительственных органов США. Почтовое ведомство США и Управление железных дорог "Амтрак" уже разработали для своих организаций маркетинговые планы. Маркетинговая программа при­влечения новобранцев есть и у армии США, одного из лидеров по за­тратам на рекламу в стране. Другие правительственные органы в на­стоящее время применяют систему маркетинга для пропаганды ра­ционального использования энергетических ресурсов, борьбы с курением и в процессе решения прочих общественных проблем.

Резюме

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекла­му и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе не­сколько видов деятельности, направленных на выявление, обслужи­вание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потреб­ности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на ус­тановление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. За­нимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утвер­ждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низ­ким ценам, и, следовательно, задача руководства — совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концеп­ция совершенствования товара исходит из того, что потребители ока-

46

зывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на ут­верждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нуж­ды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их же­лаемое удовлетворение. Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное бла­гополучие и потребителя и общества в целом.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влия­ние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как дос­тижение максимально возможного высокого потребления, достиже­ние максимальной потребительской удовлетворенности, предоставле­ние потребителям максимально широкого выбора, максимальное по­вышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения — применение концепции социально-этичного маркетинга.

Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в между­народной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно мар­кетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Вопросы для обсуждения

1. Историк Арнольд Тойнби, критикуя практику маркетинга в
Америке, сказал, что американскими потребителями манипу­
лируют, вынуждая их приобретать товары, которые, по суще­
ству, не нужны для удовлетворения "минимально необходи­
мых материальных требований жизни и подлинных потребно­
стей". А какова ваша позиция? Обоснуйте ее.

2. Чем отличается маркетинг от коммерческих усилий по сбыту?
Какую работу вы предпочли бы после окончания колледжа:
специалиста по маркетингу или специалиста по сбыту?

3. Вы собираетесь пойти позавтракать в кафе быстрого обслужива­
ния, работающее по лицензии крупной фирмы. Примените к
данной ситуации понятия "товар", "обменная сделка", "рынок".

4. Несмотря на то, что корпорацию "Макдональдс" отмечают как
одного из пионеров применения концепции маркетинга, ее
критикуют за узкую товарную специализацию. Чем вызвана
эта критика?

5. Успех корпорации "Проктер энд Гэмбл" нередко приписывают
ее умению быть хорошим "слушателем". Как соотнести это ут­
верждение с концепцией маркетинга?

47

6. Чем отличаются друг от друга два подхода к управлению мар­
кетингом: концепция совершенствования товара и концепция
совершенствования производства? Приведите примеры обоих
подходов.

7. Почему некоторые организации переходят от концепции мар­
кетинга к концепции социально-этичного маркетинга?

8. Каким образом может сказаться маркетинговая деятельность
на каждой из трех упоминавшихся составляющих качества
жизни? Сможете ли вы назвать какие-то дополнительные ас­
пекты, входящие в понятие качества жизни? Каково возмож­
ное влияние маркетинга на эти аспекты?

9. Почему в последние годы маркетинг стали применять многие
некоммерческие организации? Подробно разъясните на кон­
кретном примере.

Основные понятия , встречающиеся в главе 1

Запрос — потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Концепция интенсификации коммерческих усилий — утверждение, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбы­та и стимулирования.

Концепция маркетинга — утверждение, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целе­вых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффек­тивными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепция совершенствования производства — утверждение, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко рас­пространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производ­ства и повышении эффективности системы распределения.

Концепция совершенствования товара — утверждение, что по­требители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция социально-этичного маркетинга — утверждение, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенно­сти более эффективными и более продуктивными, чем у конкурен­тов, способами с одновременным сохранением или укреплением бла­гополучия потребителя и общества в целом.

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

48

Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с пред­ложением чего-либо взамен.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соот­ветствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупа­телей товара.

Сделка — коммерческий обмен между двумя сторонами, предпо­лагающий как минимум наличие двух объектов ценностной значимо­сти и согласованных условий, времени и места его совершения.

Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Торгово-операционная эффективность — вероятность совершения обмена в заданном объеме посредством возможно меньшего числа сделок.

Управление маркетингом — анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на ус­тановление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевы­ми покупателями ради достижения целей организации.

Управляющий по маркетингу — служащий компании, занимаю­щийся анализом, планированием, претворением в жизнь намеченного и/или функциями контроля.

49

Глава 2 Процесс управления маркетингом

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

1. Рассказать о том, как предприятия изыскивают новые воз­
можности в сфере маркетинга.

2. Пояснить, зачем предприятия занимаются сегментированием
рынков.

3. Дать определение комплекса маркетинга и рассказать о его
четырех основных составляющих: товар, цена, методы рас­
пространения и методы продвижения.

4. Сравнить между собой пять подходов к организации отдела
маркетинга.

Взлет фирмы " Миллер бруинг "

До 1970 г . фирма " Миллер бруинг " из Милуоки , не отличавшаяся инициативностью , занимала седьмое место среди американских пивоваров . Ее доля рынка составляла 4%, а сбыт был вялым , в то время как сбыт конкурентов , фирм " Анхойзер - Буш " и " Шлиц ", рос на 10% ежегодно , вдвое превышая темпы роста по ; отрасли в целом . Как раз тогда на пивной рынок решила выйти корпорация " Филип Моррис ", разбога­ тевшая на табачном бизнесе . Она купила фирму " Миллер ", подкрепила ее дрях­ леющий организм своей маркетинговой мощью , предприняла ряд инициатив и за ка­ кие - нибудь пять лет вывела ее на второе место на рынке . К 1981 г . фирма " Миллер " уже удерживала 22% пивного рынка , немного не дотягивая до фирмы " Анхойзер - Буш " с ее 29% и оставив далеко позади занимавшую третье место фирму " Шлиц " с ее 8%- ной долей рынка . Как же удалось корпорации " Филип Моррис " совершить это маркетинговое чудо ?

Она , по сути дела , отказалась от традиционных подходов к маркетингу пива , а имен­но от обращения усилий на повышение экономической эффективности производства и стимулирования сбыта с помощью цен . " Филип Моррис " прибегла к классическим приемам потребительского маркетинга , который впервые был применен концерном " Простер энд Гэмбл " и использовался самой корпорацией для отвоевания себе вто­ рого места в табачной промышленности и организации сбыта самой популярной в ис­тории марки сигарет " Мальборо ". Подобный подход требует изучения нужд и по­ требностей покупателей , разбивки рынка на сегменты , выявления наиболее перспек -

50

тивных из них , создания в расчете на эти сегменты особых товаров и особой упаков­ ки , а также крупных затрат на рекламу и стимулирование сбыта новых товаров . " До „Миллера " пивовары действовали так , будто пивной рынок был совершенно одно­родным и его можно было удовлетворить одним товаром в одной стандартной упа­ ковке — заявил как - то Роберт С . Уайнберг , один из бывших руководителей фирмы " Анхойзер - Буш ".

Первым шагом корпорации " Филип Моррис " стало перепозиционирование единст­ венного товара фирмы " Миллер " — пива " Хай лайф ". Рекламировавшееся как " шампанское пивного мира ", пиво " Хай лайф " привлекало в основном женщин и по­ требителей с высоким уровнем доходов , которые вообще были не слишком активны­ ми покупателями пива . Руководство корпорации " Филип Моррис " заказало прове­ дение маркетингового исследования , в результате которого выяснилось , что 80% по­требляемого пива приходится на долю всего 30% его любителей . Фирма изучила характеристики потребителей , ежедневно покупающих 6- местную упаковку ( их де­ мографический и психологический профиль , круг предпочитаемых ими средств мас­ совой информации ), и решила придать пиву " Хай лайф " более " мужественный об­ раз ". В объявлениях стали изображать бурильщиков , пьющих это пиво после ликви­дации крупного выброса нефти , и молодых людей , гоняющих с этим пивом на багги для езды по песку . Основной рекламный мотив объявлений выражался фразой : " Если у вас есть время , у нас найдется подходящее пиво ". Эта кампания с успехом шла в течение семи лет .

Затем фирма " Миллер " начала осваивать новые для себя сегменты рынка . Было за­мечено , что , по мнению заботящихся о диете женщин и пожилых людей , стандартная бутылка емкостью 12 унций ( около 0,35 л ) — слишком большая разовая доза . Фирма ввела в оборот " бутылки - малютки " емкостью 7 унций ( около 0,21 л ), которые завое­вали огромную популярность .

Но все это было ничто по сравнению с выпуском на рынок в 1975 г . низкокалорийно­го пива " Лайт " — самой успешной пивной новинки в Соединенных Штатах с 1900 г . Другие марки низкокалорийного пива успеха на рынке не имели в основном потому , что рекламировались как диетические напитки для соблюдающих диету потребите­ лей , которые вообще пили мало пива . В результате эти марки приобретали образ че­ го - то " дамского ". " Миллер " же позиционировал " Лайт " не как низкокалорийное пи­ во , а как пиво , не дающее тяжести , как пиво для " подлинных " любителей . К рекламе привлекли знаменитых деятелей спорта , которые заявляли , что раз " Лайт " содержит на одну треть меньше калорий , они могут выпивать больше пива , не испытывая чувст­ва тяжести . Эта рекламная кампания стала одной из самых популярных и успешных на телевидении . Даже упаковка нового пива взывала к мужскому вкусу и буквально " отдавала пивом ".

Затем " Миллер " предприняла атаку на " Мишлоб ", самое успешное пиво фирмы " Ан­ хойзер - Буш ", выпустив по договоренности с одной из западногерманских фирм соб­ ственное суперпремиальное пиво " Ловенброй ". " Миллер " варит его в Соединенных Штатах , и цена этого пива выше цены " Мишлоба ". Новый сорт позиционировали как напиток для особых моментов с " хорошими друзьями ", когда покупатель просто должен " взять " Ловенброй "", и добились хороших успехов .

51

Из - за огромных расходов на рекламу беспрецедентный рост доли рынка у фирмы " Миллер " не сопровождался соответствующим ростом прибылей . Но корпорация " Филип Моррис " считает , что она пришла на пивной рынок надолго и может посту­ питься сиюминутными доходами ради завоевания второго места , которое в дальней­ шем позволит ей извлекать большую прибыль . Ее явная цель — обойти фирму " Ан - хойзер - Буш ", которая , не теряя времени , отлаживает собственный процесс управле­ ния маркетингом , чтобы оградить свое лидерство от посягательств " Миллера ".

Приобретя фирму "Миллер бруинг", концерн "Филип Моррис" превратил ее из неповоротливой организации, ориентирующейся на производство, в преуспевающую компанию, ориентирующуюся на маркетинг. В этой главе дается общий обзор того, как именно преус­певающие приверженцы маркетинга осуществляют свою маркетинго­вую деятельность.

Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой мар­кетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования.

Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассорти­мент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на марке­тинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг — это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей. Мы опреде­ляем процесс управления маркетингом следующим образом:

S Процесс управления маркетингом состоит из: анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Все эти этапы представлены на рис. 2.1 с указанием номеров со­ответствующих глав, в которых каждый из них рассматривается подробно. В данной же главе дается общий обзор.