Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наи­более полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возмож­ность максимально улучшить свой образ жизни, а, следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбо­ра требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, по­скольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их произ­водству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за со­бой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различны­ми товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможности реального выбора. В Соединенных Штатах Америки существует множество ма­рок пива и большинство из них имеют одинаковый вкус. Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных то­варов с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта на­зывается марочным изобилием и потребителю предоставляется мни­мый выбор. И наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток выбора, испытывают чувство расте­рянности и беспокойства.

Максимальное повышение качества жизни

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении "качества жизни". Это понятие складыва-

43

ется из: качества, количества, ассортимента, доступности и стоимо­сти товаров, качества физической среды и качества культурной сре­ды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетин­га не только по степени предоставляемой ею непосредственной потре­бительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для систе­мы маркетинга повышение качества жизни — цель благородная, но признает, что качество это измерить нелегко, а толкования его порой противоречивы.

Стремительное распространение системы маркетинга

Многие думают, что к маркетингу прибегают только крупные компании в развитых капиталистических странах. На самом же деле его используют в рамках и за рамками сферы предпринимательства во всех странах.

В сфере предпринимательства

В сфере коммерческой деятельности разные компании восприняли маркетинг в разное время. "Дженерал электрик", "Дженерал мото­ре", "Сире", "Проктер энд Гэмбл" и "Кока-кола" осознали его потен­циальные возможности почти сразу. Если говорить об очередности распространения маркетинга, то наиболее быстрыми темпами его ос­ваивали фирмы — производители фасованных потребительских това­ров, фирмы — изготовители потребительских товаров длительного пользования и фирмы, выпускающие промышленное оборудование. Производители таких товаров, как сталь, химикаты и бумага, обра­тились к маркетингу позднее, и многим из них предстоит еще осваи­вать его и осваивать. В последней четверти двадцатого века произо­шел сдвиг в оценке современного маркетинга со стороны фирм потре­бительских услуг, и особенно авиакомпаний и банков. Авиакомпании начали изучать отношение пассажиров к различным аспектам своих услуг: частоте полетов, обработке багажа, обслуживанию в полете, радушию, удобству сидений. Они отрешились от мысли о том, что занимаются коммерческими воздушными перевозками, и осознали, что работают в сфере путешествий и туризма. Банкиры, которые по­началу сопротивлялись маркетингу, сейчас воспринимают его с вос­торгом. Маркетинг начинает привлекать к себе интерес и со стороны страховых и брокерских фирм, хотя им еще предстоит пройти длин­ный путь, прежде чем они научатся эффективно применять его.

Последними проявили интерес к маркетингу группы предприни­мателей свободных профессий, таких как адвокаты, бухгалтеры-ревизоры, врачи и архитекторы. До недавнего времени профессио­нальные ассоциации запрещали своим членам заниматься ценовой

44

конкуренцией, привлекать к себе клиентов, а также рекламировать свои услуги. Антитрестовский отдел министерства юстиции США не­давно признал подобные ограничения незаконными. Бухгалтеры-ревизоры, адвокаты и прочие группы лиц свободных профессий по­лучили ныне право давать рекламу и проводить агрессивную цено­вую политику.

На международной арене

Маркетинг практикуется не только в США, но и в остальных час­тях света. Кстати сказать, ряд европейских и японских многонацио­нальных компаний, скажем "Нестле", "Сименс", "Тоёта" и "Сони", во многих случаях действуют успешнее своих американских конкурентов. Многонациональные компании ввели и распространили практику со­временного маркетинга по всему миру. И как результат, руководители мелких фирм начали задаваться вопросами: что такое маркетинг? Чем отличается он от обычного сбыта? Каким образом можно применить его в собственной фирме? Изменится ли что-то от этого?