Социально-этичный маркетинг — явление самого последнего вре­мени.

S Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что за­дачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетво­ренности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или ук­реплением благополучия потребителя и общества в целом.

36

Врезка 1.3. Использование концепции маркетинга корпорацией " Макдональдс "

Корпорация " Макдональдс " ( сеть предприятий общественного питания быстрого обслуживания , предлагающих в качестве основного блюда рубленые бифштексы ) — искушенный маркетолог . За 28 лет своего не столь уж долгого существования корпо­рация сумела продать в США и за рубежом свыше 40 млрд порций бифштексов ! Имея более 5500 торговых точек (1100 — границей ), она прочно удерживает 18% рынка общепита быстрого обслуживания , намного опередив своих ближайших со­ перников — фирмы " Бергер кинг " (5,7%), " Кентукки фрайд чикн " (5,5) и " Вэнди " (4,1%). Завоевано это лидерство благодаря тщательно продуманной и неукосни­тельно выполняемой маркетинговой программе . " Макдональдс " знает , как обслу­ жить людей , как приспособиться к меняющимся нуждам потребителей .

До появления закусочных " Макдональдс " американец мог получить рубленый бифштекс в ресторане или дешевой закусочной . Во многих местах бифштексы бы­ ли невысокого качества , клиент сталкивался с медленным обслуживанием , непри­влекательным оформлением помещений , неприветливым обслуживающим персо­ налом , антисанитарией и шумным окружением . В 1955 г . некий Рэй Крок , 52- летний продавец миксеров для приготовления молочных коктейлей , заинтересо­ вался сетью из семи ресторанчиков , принадлежавших Ричарду и Морису Макдо - нальдам . К року понравилась их идея предприятий быстрого обслуживания , и он договорился о покупке всей сети вместе с ее прежним названием за 2,7 млн долл .

Крок решил расширить сеть за счет продажи права на использование названия " Макдональдс " предприятиями других владельцев . За 150 тыс . долл . соискателю торговой привилегии выдается лицензия сроком на 20 лет .

Покупатель лицензии проходит 10- дневный курс обучения в " Бифштексовом уни­ верситете " фирмы " Макдональдс " в городке Элк - Гроув - Вилидж в штате Илли­ нойс . Основная специальность выпускников этого " университета " — " бифштексове - дение ", дополнительная — " приготовление обжаренного в масле картофеля ".

Применяемая Кроком стратегия маркетинга выражается в трех словах : качество , сервис , чистота . Посетители входят в безукоризненно чистое помещение , подхо­ дят к приветливой распорядительнице , заказывают и не позднее чем через пять минут получают вкусный бифштекс , который съедают тут же или уносят с собой . Чтобы закусочная не превратилась в место сборищ подростков , в ней нет ни музы­кальных автоматов , ни телефонов . Нет в ней также автоматов по продаже сигарет и газетных стоек . Закусочные " Макдональдс " стали местами семейного питания , причем их особенно любят дети .

С течением времени закусочные " Макдональдс " претерпели некоторые измене­ ния . В них увеличилось число сидячих мест , стало более привлекательным оформ­ ление залов , появился выбор блюд для завтрака и просто новые блюда . Открылись новые заведения в особо многолюдных местах .

Корпорация " Макдональдс " мастерски освоила искусство маркетинга услуг на осно­ ве предоставления торговых привилегий . Она тщательно выбирает места для разме­ щения новых предприятий , отбирает кандидатов на получение своих лицензий из числа наиболее квалифицированных предпринимателей , дает фундаментальную

37

подготовку руководителям заведений в своем " Бифштексовом университете ", под­ держивает держателей лицензий высококачественной общенациональной рекламой и программами стимулирования сбыта , с помощью постоянно проводимых опросов посетителей следит за качеством блюд и сервиса и направляет большие усилия на со­ вершенствование технологии приготовления бифштексов , имея в виду упрощение производственного процесса , сокращение затрат и времени обслуживания .

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнения­ми относительно соответствия концепции чистого маркетинга наше­му времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехват­кой природных ресурсов, стремительным приростом населения, все­мирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетво­ряющая потребности покупателей, действует с учетом долговремен­ного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребно­стями покупателя и его долговременным благополучием.

Возьмем для примера фирму "Кока-кола". Ее считают высокоот­ветственной корпорацией, которая производит прекрасные безалко­гольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Однако группы защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды предъявляют ей следующие обвинения.

1. Напиток кока-кола дает потребителям малую питательную
ценность.

2. Содержащиеся в кока-коле сахар и фосфорная кислота наносят
вред зубам.

3. Особое растительное масло, применяемое в напитках типа ко­
ла, исключено из списка продуктов, признаваемых Управлени­
ем по контролю за качеством пищевых продуктов, медикамен­
тов и косметических средств "в целом безвредными".

4. В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках кола
кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные
расстройства, а также возможные повреждения на клеточном
уровне.

5. Применение сахарина, входящего в состав диетического безал­
когольного напитка "Таб" фирмы "Кока-кола", запрещено
Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов,
медикаментов и косметических средств.

6. Индустрия безалкогольных напитков все шире использует не­
оборотные, не подлежащие возврату бутылки. Необоротные бу­
тылки — это огромные непроизводительные затраты ресурсов.
Ведь требуется 17 необоротных бутылок, тогда как многообо­
ротная бутылка могла бы совершить 17 циклов "продавец-
покупатель-продавец" до того, как придет в негодность. Мно­
гие из необоротных бутылок сделаны из материалов, не под­
дающихся биохимическому разложению, и зачастую загряз­
няют окружающую среду.

38

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга. Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов (рис. 1.5). Первоначально фирмы основывали свои рыночные реше­ния главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения по­купательских потребностей, в результате чего и появилась концеп­ция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, по­купательских потребностей и интересов общества. Благодаря приня­тию данной концепции некоторые компании уже добились значи­тельного роста продаж и доходов.

Цели системы маркетинга

Мы знаем, что маркетинг так или иначе затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, продавец или рядовой гражданин. А ведь у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Рассмотрим следующий пример.

ПОКУПАТЕЛЬ. Студент колледжа Джон Смит хочет приобрести стереоаппаратуру. В большом радиомагазине он видит разные блоки для стереокомплекта. Сразу возникают несколько вопросов:

• Достаточно ли широк выбор марок?

• Обладает ли какая-нибудь из этих марок нужными мне харак­
теристиками?

ОБЩЕСТВО ( Благосостояние людей )

ПОКУПАТЕЛИ                                                                                         ФИРМА

( Удовлетворение потребностей )                                                                                 ( Прибыль )

Рис. 1.5. Три фактора, лежащих в основе концепции социально-этичного маркетинга

39

• Приемлема ли цена?

• Выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим
к себе и честным?

• Есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная система
послегарантийного обслуживания?

Джон Смит хочет, чтобы рынок предложил ему высококачествен­ные товары по умеренным ценам и в удобных для совершения по­купки местах. Система маркетинга может многое сделать для удов­летворения человека, выступающего в качестве покупателя.

ПРОДАВЕЦ. Билл Томпсон — управляющий по маркетингу фир­мы, выпускающей стереоаппаратуру. Чтобы успешно работать, ему нужно разрешить несколько проблем.

• Каких характеристик ждут потребители от стереоаппаратуры?

• Какие группы потребителей и какие именно нужды фирме
следует стремиться удовлетворить?

• Какими должны быть дизайн и цена товара?

• Какую гарантию и какой сервис следует предложить?

• Услугами каких оптовых и розничных торговцев следует вос­
пользоваться?

• Какие меры в области рекламы, личной продажи, стимулиро­
вания сбыта и пропаганды могли бы способствовать продаже
товара?

При подготовке к выходу на рынок со своим предложением про­давцу предстоит принять ряд сложных решений. Рынок очень требо­вателен, и для разработки предложения, привлекающего и удовле­творяющего клиентов, нужно мыслить категориями современного маркетинга.

ГРАЖДАНИН. Джейн Адаме, сенатор одного из штатов, кон­кретно интересуется деятельностью предпринимателей в сфере мар­кетинга. Как законодателя, представляющего интересы граждан, ее волнуют следующие проблемы.

• Безопасны ли и надежны ли предлагаемые производителями
товары?

• Точно ли описывают производители свои товары в рекламных
объявлениях и на упаковке?

• Существует ли в пределах рынка конкуренция, благодаря ко­
торой имеется достаточный выбор товаров по уровню качества
и ценам?

• Справедливо ли обходятся с потребителями розничные торгов­
цы и работники сервиса?

• Не наносит ли деятельность, связанная с производством и упа­
ковкой товаров, вреда окружающей среде?

40

Джейн Адаме играет роль стража интересов потребителей и высту­пает за их просвещение, предоставление им информации и защиты. Система маркетинга оказывает большое влияние на качество жизни, и законодателям хочется, чтобы она работала как можно лучше.

Маркетинг затрагивает такое множество людей такими разнооб­разными способами, что неизбежно порождает противоречия. Неко­торые активно недолюбливают деятельность по современному марке­тингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, зараже­нии молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Подумайте над следующими высказываниями.

■ Маркетинг всегда считался сферой охотников за легкими деньгами , мошенников , ма - % хинаторов и продавцов никчемных товаров . Большинство из нас " поддавались " на - I храпистым уговорам , и всех нас неоднократно толкали на приобретение всякого ро - J да " штучек ", которые нам , по сути , не нужны и которые , как потом выяснялось , мы и вообще - то иметь не хотели . Что человеку нужно , действительно нужно ? Несколько ^s фунтов еды каждый день , тепло , кров , шесть футов , где прилечь , и какое - нибудь рабо­чее занятие , которое дает чувство свершения . И это все — с материальной стороны . , И мы знаем это . Но наша экономическая система непрерывно промывает нам мозги

* до тех пор , пока мы не оказываемся погребенными под могильным холмом из напо­
минаний о сроках оплаты , закладных , нелепых безделушек , игрушек , отвлекающих
наше внимание от осознания полнейшего идиотизма решаемой всю жизнь шарады .

Другие яростно защищают маркетинг. Подумайте над следующи­ми высказываниями.