Этого подхода придерживаются многие производители.

S Концепция интенсификации коммерческих усилий утвержда­ет, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значитель­ных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т. е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупа­телей и "жесткой продажи" им товара.

Практикуют "жесткую продажу" и в отношении таких ходовых товаров, как автомобили.

Едва клиент входит в демонстрационный зал , продавец мгновенно начинает '' психоло­гическую обработку ". Если клиенту понравилась выставленная модель , ему могут ска­зать , что ее собирается купить другой , а поэтому решать надо , не откладывая . Если по­купателя не устраивает цена , продавец предлагает переговорить с управляющим и до­ биться особой скидки . Покупатель ждет минут десять , после чего продавец возвращается с сообщением , что " боссу это не нравится , но я уговорил его согласить­ ся ". Цель всего этого — " завести клиента " и заставить его совершить покупку на месте .

Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности. Политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность. А сам кандидат с раннего утра до позднего вечера мотается по избирательным участкам, пожимает ру­ки, целует младенцев, встречается с пожертвователями, произносит наспех сымпровизированные зажигательные речи. Несчетное количе­ство денег тратится на телевизионную и радиорекламу, плакаты, рассылку материалов по почте. Любые изъяны кандидата от публики скрывают, ибо главное — продать его, а не терзаться по поводу бу­дущей удовлетворенности избирателей своим приобретением.

34

Концепция маркетинга

Это сравнительно новый подход в предпринимательской деятель­ности.

S Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурен­тов, способами.

Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выражений вроде "Отыщите потребности и удовлетворите их", "Произ­водите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести", "Любите клиента, а не товар", "Пусть будет по-вашему" (закусочные "Бургер кинг"), "Вы — наш босс" (авиакомпания "Юнайтед эйрлайнс"). Суммирует подобный подход девиз магазинов фирмы "Дж. К. Пенин": "Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиен­том доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью".

Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают. Т. Левитт разграничивает их следующим образом.

Коммерческие усилия по сбыту— это сосредоточенность на нуждах продавца , а маркетинг — это сосредоточенность на нуждах покупателя . Коммерческие усилия по сбыту это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги , а маркетинг — забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и цело­го ряда факторов , связанных с созданием , поставкой и , наконец , потреблением это­ го товара .

Два этих подхода сравниваются на рис. 1.4. Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий — существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта тре­бует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга таким объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и коор­динирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовле­творенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, на­целенными на создание потребительской удовлетворенности в каче­стве основы для достижения целей организации.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетво­рения его нужд.

Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы. Из­вестно, что среди ее верных последователей — корпорации "Проктер

35

Рис. 1.4. Сопоставление концепции интенсификации коммерческих уси­лий и концепции маркетинга

энд Гэмбл", "ИБМ", "Эйвон" и "Макдональдс" (врезка 1.3). Известно также, что эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы товаров широкого потребления, чем производители товаров промыш­ленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие ком­пании. Многие фирмы заявляют, что исповедуют эту концепцию, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга, такими, как введение должностей вице-президента по маркетингу, управляющих по товарам, разработка пла­нов маркетинга, проведение маркетинговых исследований, но обхо­дят его суть. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориентирующуюся на удовлетворение потребностей рын­ка, требуется не один год напряженного труда.