Мы охарактеризовали управление маркетингом как выполнение ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках. Но тут возникают вопросы. Какая концепция должна на­правлять эти маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества? Ведь зачастую эти ин­тересы вступают в противоречие друг с другом. Совершенно очевид­но, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.

30

Врезка 1.2. Состояния спроса и задачи маркетинга , соответствующие этим состояниям

1. Отрицательный спрос . Рынок находится в состоянии отрицательного спро­
са, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на опреде­
ленные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на привив­
ки, стоматологические процедуры, операции по удалению семявыводящих
протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отри­
цательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача марке­
тинга — проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и
может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка по­
средством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса . Целевые потребители могут быть не заинтересованными
в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться
новым агротехническим приемом, а студенты колледжа — изучением иностран­
ного языка. Задача маркетинга — отыскать способы увязки присущих товару вы­
год с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос . Многие потребители могут испытывать сильное желание, ко­
торое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или
услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопас­
ные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетин­
га — оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и
услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос . Рано или поздно любая организация столкнется с падени­
ем спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость
церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рын­
ка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, мож­
но ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изме­
нения характеристик товара или установления более эффективной коммуника­
ции. Задача маркетинга — обратить вспять тенденцию падения спроса
благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос . У многих организаций сбыт колеблется на сезонной,
ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и пе­
регрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время
дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в му­
зеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели
на операции в больницах — очередь, а к концу недели заявок меньше, чем
нужно. Задача маркетинга — изыскать способы сгладить колебания в распре­
делении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и про­
чих приемов побуждения.

6. Полноценный спрос О полноценном спросе говорят, когда организация
удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга — поддерживать
существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские пред­
почтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно

31

заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень по­требительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

7. Чрезмерный спрос . У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут
или хотят удовлетворить. Так, интенсивность движения по мосту "Золотые во­
рота" выше абсолютно безопасного уровня, а И ел л оу сто некий национальный
парк переполнен в летнее время. Задача маркетинга, именуемого в данном
случае демаркетингом , — изыскать способы временного или постоянного
снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос,
прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулиро­
ванию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сокра­
тить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют
меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга — не ликвидировать спрос, а все­
го лишь снизить его уровень.

8. Нерациональный спрос . Противодействие спросу на товары, вредные для
здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против
распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызываю­
щих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против
создания больших семей. Задача маркетинга — убедить любителей чего-то от­
казаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко под­
нимая цены и ограничивая доступность товара.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммер­ческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: кон­цепция совершенствования производства, концепция совершенство­вания товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет XX столетия. Общая тенденция развития — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.