В отличие от электронных СМИ, прежде всего, телевизионных каналов, непосредственно формирующих у зрителей определённую систему ценностей, газеты, как правило, выступают в качестве объектов выбора для различных категорий читателей, уже имеющих специфические системы ценностных ориентаций. Надо сказать, что порой ценностные ориентации читателей одной и той же газеты бывают весьма противоречивы. Это связано как с внутренними противоречиями в ценностных системах определённых групп населения, так и с проявлением интереса к одной и той же газете со стороны разных групп читателей с неодинаковыми ценностными ориентациями. Специфика ценностных ориентаций читателей каждой из изученных газет во многом определяется их социальными, социально-демографическими и социально-экономическими характеристиками: полом, возрастом, уровнем образования, принадлежностью к определённой социально-профессиональной группе, социальному или экономическому слою.

· Читатели АиФа часто отвергают потребности в покровителе, в любви, в свободе, но склонны к потребительскому отношению к жизни и смерти. Для них часто характерно стремление к руководящей должности, а также к духовному развитию и нравственному совершенствованию.
Эту газету редко читают представители "низшего" социального слоя, чаще - те, кто отнёс себя к экономическому слою "обеспеченных".
Её читают чаще люди в возрасте 25-34 года, реже - до 25 лет, их образование - высшее. Соответственно, многие из них относят себя к "специалистам с высшим образованием". Реже встречаются учащиеся и студенты.

· Читатели "Вечернего Красноярска" отвергают потребности в риске, в общении, в любви, но зачастую мечтают об интересной, творческой работе и руководящей должности. Чаще всего они имеют высшее образование, и, соответственно, относятся к "специалистам с высшим образованием".

· Читатели "Городских новостей" зачастую отрицают потребности в разрушении, в страданиях ("мазохизм"), в разрушении. Интерес к этой газете проявляют люди с высшим образованием. Чаще всего они имеют высшее образование, и, соответственно, относятся к "специалистам с высшим образованием".

· Некоторые читатели "Комсомольской Правды" отвергают конформизм и потребность в стабильности, а также отрицают буддистское отношение к смерти. Для них часто характерны ориентации на хорошую семью, культурное времяпровождение, социально-альтруистическое поведение, духовное развитие, нравственное совершенствование.
Среди её читателей нередко встречаются "обеспеченные" люди.

· Читатели "Красноярского комсомольца" часто склонны к альтруизму и к "ничегонеделанию" (лени) мечтая о хорошей семье и вере в Бога.
Как ни странно, эту газету нечасто читает молодёжь в возрасте до 25 лет. Причём ею больше интересуются женщины, чем мужчины.

· Читатели "Комка" нередко имеют развитые потребности в романтике, во власти, в превосходстве над окружающими. Они мечтают о материальном достатке, хороших возможностях для отдыха, развлечений, хорошей семье, руководящей должности, регулярном чтении книг, посещении театров, концертов "серьёзной" музыки.
Эту газету реже читают люди с неполным средним образованием, чаще - со средним специальным образованием.
"Комок" чаще читают представители социального слоя "выше среднего", реже - "ниже среднего". Их возраст чаще - до 25 лет и 25-34 года. Эту газету редко берут в руки люди, которым больше 55 лет, то есть пенсионеры.

· Отдельные читатели "Красноярской газеты" склонны к приобретению, накоплению вещей, отвергая при этом потребительское отношение к жизни и смерти. Некоторые из них стремятся к духовному развитию, нравственному совершенствованию.
Часть её читателей отнесли себя к "обеспеченным". Их возраст редко находится в диапазоне 25-34 года.

· Ряд читателей "Красноярского рабочего" склонны к расчётливости, скупости. Им часто больше 55 лет. Эту газету редко читают как квалифицированные рабочие, так и временно безработные. Напротив, большой интерес к ней проявляют пенсионеры.

· Читатели газеты "Новые времена" часто имеют стремление к доминированию (садизму), отвергая тягу к знаниям.
Среди читателей этой газеты немало "обеспеченных", а также людей с высшим образованием.

· Некоторые читатели "Сегодняшней газеты" склонны к конформизму, но отвергают стремление к безопасности. Их возраст чаще попадает в промежуток 45-55 лет, реже старше 55 лет. Среди них много специалистов с высшим образованием.

· Читатели газеты "Телевизор" часто обладают развитыми потребностями в доминировании, в комфорте, в деятельности, в любви, стремятся быть щедрыми и оказывать помощь окружающим, разделяют буддистские представления о смерти. Напротив, у них слабо развиты стремления к мазохизму и к разрушению. Некоторые читатели этой газеты ориентированы на культурное времяпровождение. Его редко читают пенсионеры.
Этой газетой интересуются больше специалисты без высшего образования, меньше - пенсионеры.

· Читатели местных и районных газет часто разделяют христианское и отвергают нигилистическое представление о жизни и смерти. Ряд из них ориентированы на материальный достаток, веру в Бога, престиж, восхищение окружающих, хорошие возможности доля отдыха, развлечений, хорошую семью, руководящую должность, духовное развитие и нравственное самосовершенствование.
Чаще это представители "среднего" слоя, многие из них не имеют высшего образования.

На основе корреляционного анализа была установлена взаимосвязь между выбором респондентами того или иного телеканала и чтением определённых газет.

Зрители КГТРК "Красноярск" чаще читают газеты "Красноярский рабочий", "Красноярский комсомолец", а также местные городские или районные газеты.

Приверженцы ТВК больше интересуются "Городскими новостями" и "Телевизором".

Зрители 7-го канала чаще выбирают "Сегодняшнюю газету" и почти не читают местных газет.

Аудитория "Афонтово" несколько больше, по сравнению с другими телезрителями, ориентирована на чтение "Красноярского комсомольца".

Зрители "Прима-ТВ" чаще интересуются газетой "Вечерний Красноярск".

"Сторонники" канала ЛТВ/ТВЦ чаще читают "Красноярскую газету" и "Красноярский комсомолец", проявляют сильный интерес к чтению местных городских или районных газет.

Заключение

1. Выявлено существенное рассогласование рейтинга влияния и рейтинга доверия отдельных телеканалов.

Следует подчеркнуть, что рейтинг доверия отражает оценку телезрителями информации о жизни нашего города, края, которую сообщают телеканалы. В свою очередь, рейтинг влияния характеризует долю телезрителей, которые обычно получают информацию о жизни своего района, города, края по конкретному каналу.

Установлена чёткая тенденция: рейтинг доверия телекомпаниям превышает их рейтинг влияния. То есть доля респондентов, которые этим каналам (в основном, доверяют + скорее доверяют, чем нет) больше, нежели тех, кто по этим каналам более или менее регулярно смотрит региональные и местные информационные программы с целью получения необходимой разнообразной и обширной информации о событиях, происшествиях, новостях и т.п.. Это вполне естественная ситуация, поскольку люди, в целом, склонны доверять электронным СМИ как основному источнику информации об окружающем мире. Выбор же канала для регулярного просмотра региональных и местных информационных программ диктуется многими обстоятельствами: от специфики и качества подачи новостей на том или ином канале до времени выхода вечерних теленовостей в эфир и восприятия зрителем ведущих их тележурналистов.

Наиболее согласованные рейтинги влияния и рейтинги доверия у Афонтово (первый меньше второго на 5%) и у ТВК (соответственно, 6%). Далее следуют: Прима-ТВ (11%), 7-й канал (15%), ЛТВ/ТВЦ (16%), КГТРК "Красноярск" (26%) и местные каналы (55%).

Высокая согласованность данных рейтингов у конкретной телекомпании свидетельствует о том, что потенциал расширения телеаудитории у неё в значительной степени исчерпан. Одновременно, это яркий позитивный показатель высокой информационной насыщенности новостных программ данного телеканала. Напротив, существенное превышение доли тех респондентов, кто доверяет какому-либо телеканалу, но редко смотрит по нему новости, говорит о наличии у канала возможностей для увеличения доли своих телезрителей. Люди высказывают высокое доверие к новостям местных каналов, КГТРК "Красноярск" и некоторых других телеканалов, но им не хватает в этих программах информации о жизни края. Поэтому они предпочитают смотреть региональные и местные новости других телекомпаний, прежде всего, Афонтово и ТВК.

2. Важно, что, в отличие от вышеописанных рейтингов, имидж отражает оценку зрителями телеканала в целом, а не его региональных (местных) информационных программ.

Исследование показало, что общий имидж телеканала, практически, не связан с рейтингом его влияния или рейтингом доверия, отражающим отношение телезрителей к региональным (местным) новостным программам. Это значит, что региональные (местные) новостные программы не являются значимым фактором, определяющим отношение телезрителей к определённому телеканалу. Это отношение определяется, в первую очередь, спецификой иных программ, транслируемых по данным телеканалам.

Имидж изучался с помощью методики "семантический дифференциал". Как известно, она ориентирована на выявление слабоосознанного эмоционального отношения человека к какому-либо объекту.

Согласно полученным данным, наиболее позитивные оценки у трёх телеканалов - Прима-ТВ, Афонтово, ЛТВ/ТВЦ, несколько отстаёт от них ТВК. КГТРК - "Красноярск" и 7-й канал имеют существенно более низкий имиджевый балл.

На основании анализа имиджевых профилей телеканалов (значение и согласованность эмоциональных оценок имиджевых профилей по разным параметрам, их индивидуальность) можно сделать вывод, что, по крайней мере, четыре из них: Прима-ТВ, Афонтово, ЛТВ/ТВЦ обладают чёткими признаками брэнда организации. Причём, наиболее яркими и притягательными брэндами являются Прима-ТВ и Афонтово.

Для характеристики КГТРК и 7-го канала такое определение пока трудноприменимо. Соответственно, может быть использовано и понятие брэндинг, как управление телевизионным каналом в его целостности, системности и сознательной целевой направленности. В частности, брэндинг может быть успешно использован для расширения аудитории КГТРК. Например, важной отправной точкой в этом процессе может быть использование того факта, что существенной характеристикой КГТРК в массовом сознании зрителей является демонстрация новостей о работе органов власти и международных событиях.

Полученные данные открывают широкие возможности для выбора телеканала, например, для эффективного размещения социальной рекламы, или какой-либо официальной информации.

3. Учёт выявленных с помощью факторного анализа латентных биполярных ориентаций зрителей относительно тематики новостных сюжетов позволяет сформулировать целый ряд практических рекомендаций по более эффективной подаче информации. Прежде всего, целесообразно придерживаться принципа комплексности в показе новостных сюжетов. Например, интерес к просмотру телесюжетов о работе органов власти взаимосвязан, с одной стороны, с новостями о преступлениях и о международной жизни, с другой - с новостями торговли. Соответственно, для привлечения зрительского внимания и расширения телевизионной аудитории при информировании жителей края о работе органов власти важно показывать подобные сюжеты в комплексе с вышеназванными темами.

4. Существует чёткая тенденция: целый ряд тем респонденты называют "слишком часто" появляющимися на телеэкране. При этом те же сюжеты оказываются среди тем, которые, по мнению опрошенных, освещаются "явно недостаточно". Например, телеинформация о работе органов власти представляется избыточной 58% телезрителей, в то время как на её недостаток указывают 33% красноярцев, о жизни рядовых жителей края - соответственно, 52% и 53%.

Анализ подобного парадокса показал, что те телезрители, кто не интересуется работой органов власти, а предпочитает иные новостные сюжеты, считают данную информацию избыточной. Напротив, те, кто реально интересуется деятельностью региональных и местных органов власти, нередко высказывают мнение, что этой информации оказывается недостаточно. Иными словами, характер и объём информации о деятельности органов власти, сообщаемой телеканалами, не удовлетворяют ни тех, кто ей интересуется, и, естественно, ни тех, кому она безразлична. При этом, согласно результатам корреляционного анализа, те респонденты, кто сетует на недостаток информации о работе органов власти, как правило, не склонны считать, что красноярским журналистам присущи профессионализм, честность, неподкупность, нравственность, чёткая политическая позиция. Следовательно, необходимы серьёзные шаги по повышению эффективности подачи местных политических новостей, их адресности, глубине анализа событий, происходящих в "коридорах власти", подбору профессиональных журналистов, освещающих эту тему.

Что касается жизни рядовых жителей края, то, по мнению многих респондентов, она часто коррелирует с показом разного рода происшествий и преступлений, показана безрадостной и безысходной. Поэтому с одной стороны, у телезрителей нередко возникает отвержение такой информации, с другой - остаётся потребность видеть позитивные события в жизни рядовых жителей края.

5. Согласно результатам наших исследований, телезрители в основном, негативно оценивают СМИ. На это влияет традиционное недоверие россиян к власти и крупному бизнесу, которые воспринимают СМИ, с одной стороны, как государственный институт, с другой, как крупное коммерческое предприятие, озабоченное получением прибыли. Влияют и сами СМИ, активно обсуждающие проблему "продажности" и "ангажированности" как СМИ в целом, так и отдельных журналистов.

При этом значительная часть опрошенных жителей края, внешне осуждая журналистов, приписывая им на словах негативные качества, "в глубине души" оценивает их весьма положительно. Здесь сказывается действие психологических механизмов, связанных со стремлением людей иметь непротиворечивую внутреннюю картину окружающего мира. Воспринимая окружающий мир главным образом через призму различных СМИ, современные красноярцы (как и другие жители России), подсознательно не могут не доверять тем, кто преподносит им эту информацию, кто формирует их картину мира. В противном случае недоверие означало бы отвержение человеком окружающего мира, разрушение более или менее целостной картины происходящего.

Тем самым отношение опрошенных красноярцев к СМИ во многом определяет противоречивый образ: с одной стороны, это "продажные" и "ангажированные" СМИ, с другой - такие же журналисты, которым приходится доверять.

6. Выявлено резкое противоречие между вербальным уровнем массового сознания, на котором люди высказывают социально-нормативное стремление больше знать о деятельности органов власти, и уровнем массового бессознательного, на котором доминирует нежелание что-либо знать о работе краевых властей. В этом, на первый взгляд, парадоксе, проявляется традиционно негативное отношение населения России к властям, серьёзные противоречия между "массами" и "элитой". Именно влиянием бессознательного отвержения информации о деятельности органов власти, "подспудного" нежелания населения воспринимать её, в значительной степени определяется недостаточно высокая эффективность работы СМИ по информированию об этом жителей края.

Важно, что, несмотря на, казалось бы, широкий поток информации о работе органов власти на всех телеканалах, только интерес к КГТРК "Красноярск" объединяет телезрителей, которые испытывают потребность в информации о деятельности краевых органов законодательной и исполнительной власти. Поэтому именно данный канал целесообразно использовать для эффективной трансляции подобной информации. Зрительская аудитория других телеканалов, как правило, не испытывает потребности в таких сведениях. Соответственно, информационное сообщение для жителей края о деятельности органов власти, переданное через другие каналы, окажется менее эффективным. Безусловно, яркие, "жареные" факты могут на время привлечь внимание телезрителей, однако суть происходящих событий оставит их, в большинстве своём, равнодушными.

Также широкими возможностями для информирования телезрителей о деятельности органов власти обладанию местные телеканалы.

7. Доминирующей ценностной ориентацией в массовом бессознательном населения края является стремление "к обладанию" (формулировка Э. Фромма). Это, во многом, обуславливает массовый интерес к развлекательным телепрограммам, нежелание значительной части жителей региона "тратить время" на чтение "серьёзных" материалов в печатных СМИ и просмотр аналитических телепрограмм. Соответственно, использование в теле- или радиопрограммах, газетных публикациях элементов образа желаемого будущего, отражающих направленность большинства респондентов "на обладание", может усилить их интерес к данной информации, повысить эффективность её восприятия.

Вместе с тем, анализ важнейшего вида базовых ориентаций - отношения к смерти, показывает, что в массовом бессознательном у респондентов преобладают надежды на социальное и на религиозное бессмертие (последнее, как отмечалось, выражается в надежде на бессмертие души в той или иной форме). Это является важным позитивным фактором, способствующим восприятию респондентами информации о различных событиях, поддерживающих в людях надежду на укрепление общественной стабильности, развитие нравственных и духовных ценностей.

8. Полученная в результате исследования, иерархия базовых социальных ценностей, которые отражают систему социальных потребностей населения, имеет серьёзное значение для разработки стратегии информационной политики в регионе. Как известно, люди психологически воспринимают происходящие события через призму своей системы ценностей, рассматривая их с точки зрения возможности удовлетворения своих ведущих социальных потребностей. Соответственно, любое информационное сообщение может быть воспринято позитивно только в том случае, если оно учитывает систему ценностей той группы населения, которой оно адресовано. Например, установлено, что ведущие места в иерархии социальных потребностей респондентов занимают потребность в содействии окружающим (альтруистическая) и потребность в безопасности. Между тем большинство новостных телесюжетов направлено на фрустрацию (психологическое состояние, связанное с неудовлетворением важнейших потребностей и нереализацией основных ценностей. Выражается в гнетущем напряжении, чувстве безысходности, тревожности, агрессивности и пр.) этих важнейших потребностей.

9. Главная особенность проанализированных телеканалов состоит в том, что они практически не способствуют формированию у зрителей социально-позитивных ценностей и потребностей (можно предположить, что одним из немногих исключений является канал "Культура", который был вне рамок нашего исследования в связи с тем, что на нём не транслируются региональные новости). Напротив, в ряде случаев пристрастие людей к просмотру телепрограмм приводит к развитию у них деструктивных ориентаций.

Это вполне понятно, ибо деятельность практически всех телеканалов в настоящее время носит коммерческий характер. Их цель, как и любого бизнес-института, - получение прибыли, а важным условием реализации данной цели является расширение аудитории телеканала. Это, в свою очередь, возможно с помощью массированного использования шокирующих, интригующих, завораживающих, привлекающих внимание сюжетов. Поэтому было бы нелепо в нынешней ситуации ожидать, что коммерческие телеканалы в добровольном порядке будут сеять "разумное, доброе, вечное".

10. В отличие от электронных СМИ, прежде всего, телевизионных каналов, непосредственно формирующих у зрителей определённую систему ценностей, газеты, как правило, выступают в качестве объектов выбора для различных категорий читателей, уже имеющих специфические системы ценностных ориентаций.

Исследование показало, что порой ценностные ориентации читателей одной и той же газеты, как и приверженцев какого-либо телеканала, бывают весьма противоречивы. Это связано как с внутренними противоречиями в ценностных системах определённых групп населения, так и с проявлением интереса к одному тому же СМИ со стороны разных групп читателей, зрителей или слушателей с неодинаковыми ценностными ориентациями.

Специфика ценностных ориентаций читателей каждой из изученных газет, зрителей телеканалов, во многом определяется их социальными, социально-демографическими и социально-экономическими характеристиками: полом, возрастом, уровнем образования, принадлежностью к определённой социально-профессиональной группе, социальному или экономическому слою. Эту специфику важно учитывать в процессе реализации информационной политики в регионе.