Чаще всего имидж характеризуется как целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей. Имидж является одной из разновидностей образа, возникающего в результате социального познания. Специфика имиджа как разновидности образа заключается в том, что его прообразом может быть не просто объект, не любое явление, а только субъект. Таким субъектом может выступать человек, организация, коллектив, группа и, наконец, любой предмет, если ему в процессе создания и восприятия его образа приписываются личностные, человеческие качества. В данном случае речь пойдёт об имидже телеканалов.

Важной характеристикой имиджа телеканала, как, впрочем, и любого другого имиджа, является информативность: он сообщает о некоторой совокупности признаков, присущих оцениваемому субъекту. Причём эти признаки могут существовать объективно или же произвольно приписываться субъекту создателями имиджа.

Другая существенная особенность имиджа - его активность. Имидж способен воздействовать на сознание, эмоции, поведение как отдельных людей, так и целых групп населения.

Имидж является знаковой, символической структурой. Ее можно представить как своего рода библиотеку различных значений, из которой в соответствии с ситуацией выделяются определенные значения. Имидж представляет собой "полуфабрикат", поскольку он задаёт направления для домысливания в соответствии с опытом целевой аудитории или воспринимающего человека.

Имидж телеканала (как, впрочем, и любой другой имидж) имеет ценностный характер, ибо выражает определённые социальные ценности. Как будет показано ниже, это прямо связано со спецификой ценностной направленности каждого канала.

В массовом сознании имидж телеканала представлен совокупностью оценочных отношений и может быть эффективно изучен с помощью методики "Семантический дифференциал", разработанной Ч. Осгудом.

Семибалльные биполярные шкалы (от +3-х до -3-х) были построены на основе понятий, полученных нами в процессе проведения фокус-групп, с помощью которых исследовалось восприятие телевизионных СМИ. Всего было использовано 10 подобных шкал: профессиональный - непрофессиональный, умный - глупый, безопасный - опасный, весёлый - серьёзный, чистый - грязный, интересный - скучный, спокойный - тревожный, семейный - одинокий, добрый - недобрый, красивый - некрасивый.

Количественный показатель отношения респондентов к телеканалам формируется на основе оценок ими информации, воспринимаемой от этих каналов.

В результате статистической обработки данных опроса был получен следующий рейтинг зрительского отношения:
1. Прима-ТВ - 1,94 балла.
2. Афонтово - 1,92 балла.
3. ЛТВ/ТВЦ - 1,90 балла.
4. ТВК - 1,83 балла.
5. КГТРК - 1,68 балла.
6. 7 канал - 1,57 балла.

Рис. 7. Рейтинг зрительского отношения. Средние значения (в баллах).

Таким образом, наиболее эмоционально позитивно оцениваемыми телеканалами являются Прима-ТВ, Афонтово и ЛТВ/ТВЦ, наименее - 7 канал. Иными словами, в массовом сознании опрошенных жителей края Прима-ТВ, Афонтово и ЛТВ/ТВЦ имеют наиболее позитивный имидж.

В целом у большинства телеканалов самые высокие оценки получены по характеристикам "профессиональный", "умный", "чистый". Наименьшие - по шкалам "весёлый" и "спокойный". Вместе с тем оценки различных каналов по каждой из шкал существенно варьируются, что определяет специфику их имиджевого профиля. См. рис. 8.

Табл. 1. Имиджевые профили телеканалов.

Рис. 8 Имиджевые профили телеканалов.

Телеканал "Прима" получил наивысшие оценки по характеристикам "весёлый", "чистый", "добрый", "красивый".

Телеканал "Афонтово" - по характеристикам "профессиональный" и "интересный".

Характерно, что в имиджевых профилях этих двух телеканалов отсутствуют минимальные оценки по каким-либо шкалам, что в целом говорит о позитивности их имиджа.

ЛТВ/ТВЦ получил наибольшие оценки по характеристикам "безопасный" и "спокойный", наименьшие - по категориям "профессиональный" и "умный".

"7-й канал" - самый "умный", но при этом и наименее "чистый", "спокойный", семейный", "добрый" и "красивый".

ТВК - наиболее "семейный", но наименее "безопасный".

Оценка имиджа КГТРК "Красноярск" по шкале "безопасный - опасный" мало отличается от оценки, которую получила ЛТВ/ТВЦ (наивысший балл среди всех телеканалов). Однако по другим критериям высокие оценки у неё отсутствуют. Наименьшие оценки КГТРК, по сравнению с другими телеканалами, получены по характеристикам "весёлый" и "интересный".

Как видим, наиболее широким полем имиджевых характеристик обладает "Прима-ТВ", что свидетельствует о глубоко насыщенном содержательном образе этого канала в массовом сознании зрителей. Телеканал "Афонтово", хотя и имеет иную специфику имиджевого профиля, также обладает ярким положительным имиджем.

Имиджи других телеканалов противоречивы: наряду с высокими оценками по одним имиджевым характеристикам они обладают минимальными оценками по другим параметрам. В конечном итоге подобная противоречивость отрицательно влияет на общую оценку телезрителями их имиджа, что, в частности, имеет место у 7-го канала и КГТРК.