Социологический анализ влияния региональных СМИ на массовое сознание населения Красноярского края

Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

Социологический анализ влияния региональных СМИ на массовое сознание населения Красноярского края

Сибирский центр социальной экспертизы и консалтинга

Руководитель Центра
доктор социологических
наук, профессор
В.Г.НЕМИРОВСКИЙ

Работа выполнена по заказу журнала "Эксперт", г. Москва

Содержание

1. Введение
2. Анализ объема аудитории региональных телеканалов (рейтинг влияния) и степени доверия к ним (рейтинг доверия)
3. Анализ имиджа региональных и местных телеканалов в массовом сознании населения края
4. Тематические предпочтения телезрителей
5. Самооценка зрителями влияния просмотра краевых теленовостей
6. Аудитория краевых и местных газет (рейтинг влияния)
7. Степень доверия населения к информации, публикуемой региональными и местными газетами
8. Аудитория краевых радиостанций (рейтинг влияния)
9. Образ журналиста в массовом сознании
10. Оценка населением средств массовой информации
11. Информированность населения о деятельности органов власти
12. Базовые ценностные ориентации жителей региона
13. Ценностная направленность региональных телеканалов
14. Ценностный профиль и социальные характеристики читателей региональных газет. Взаимосвязь интересов к чтению газет и просмотру телеканалов
15. Заключение
16. Сведения об авторах
17. Приложения

Введение

Объектом исследования выступало массовое сознание населения Красноярского края. Соответственно, предмет исследования - отношение населения Красноярского края к различным СМИ.

Цель исследования была сформулирована следующим образом: изучение влияния региональных СМИ на массовое сознание жителей Красноярского края как основа концепции информационной политики.

Для достижения данной цели реализованы следующие задачи исследования:

1. Изучение уровня информированности респондентов о деятельности органов власти и влияния на него предпочитаемых ими СМИ.

2. Выявление основных источников информации различных групп населения о жизни края (рейтинг влияния СМИ);

3. Изучение степени доверия населения к информации, распространяемой через СМИ (рейтинг доверия к СМИ).

4. Определение образа журналиста в массовом сознании.

5. Анализ имиджа региональных СМИ в массовом сознании населения края.

6. Исследование системы базовых ценностных ориентаций жителей региона как основы восприятия информационной политики, проводимой СМИ.

7. Определение ценностной направленности основных региональных СМИ.

Методы исследования: формализованное интервью и социально-психологическое тестирование, контент-анализ открытых вопросов.

Специфика подхода, реализуемого в данном исследовании, заключается в анализе массового сознания жителей Красноярского края на двух уровнях:
а) уровне социальных стереотипов, которые весьма подвижны и слабо влияют на социальную деятельность людей;
б) уровне значительно более устойчивых, но мало осознанных представлений, непосредственно связанных с реальным поведением людей.

Традиционные опросы общественного мнения, результаты которых широко публикуются средствами массовой информации, отражают лишь верхний, малоустойчивый слой массового сознания. Они представляют интерес как отражение состояния массового сознания на некий определённый момент времени. Однако, даже при соблюдении всех методических правил, опросы общественного мнения имеют существенный недостаток: они не позволяют глубоко изучить и надёжно прогнозировать развитие социальных процессов.

Значительно более богатую информацию даёт изучение глубоких слоёв массового сознания, для чего используются, например, методы статистического анализа данных, в частности, корреляционный и факторный анализ. Как известно, корреляционный анализ - это метод математической статистики, позволяющий выявить взаимосвязь между переменными, не предполагающую причинной зависимости. В данном случае он использован для поиска взаимосвязи между изучаемыми признаками.

Для обобщения данных по различным индикаторам был примёнён факторный анализ, который мы понимаем как совокупность моделей и методов, ориентированных на выявление, конструирование и анализ внутренних (латентных, скрытых) факторов по информации об их внешних проявлениях.

В данном исследовании сочетается анализ социальных стереотипов с изучением более глубоких, слабо осознанных феноменов в массовом сознании жителей Красноярского края. Надо сказать, что зачастую они не совпадают и даже подчас противоречат друг другу: при простом суммировании ответов на вопросы анкеты на первый план выходят одни факторы, а для выяснения мотивации поведения людей важнейшими являются другие. Подобные противоречия есть отражение классического психологического феномена - несовпадения между словами, мыслями и поступками людей. Его также важно учитывать для правильного понимания любых социальных процессов в регионе.

В исследовании использовалась многоступенчатая районированная выборка, составленная в соответствии с половозрастной структурой населения края, городов и районов, где проводился опрос. При этом использовался метод формализованного интервью, позволяющий получить значительно более достоверную информацию, нежели метод анкетного опроса, а также социально-психологическое тестирование.

Опрос проводился в населённых пунктах, где осуществляется приём большинства телеканалов, транслируемых в краевом центре.

13-16 мая 2005 года были опрошены 998 жителей Красноярского края в возрасте 18-ти лет и старше, проживающих в городах Красноярск, Дивногорск, Железногорск, Берёзовском и Емельяновском районах края. В каждом из районов опрос проводился в трёх населённых пунктах с различным числом жителей.

Половой состав опрошенных: мужчины - 48%, женщины - 52%.

Рис. 1. Уровень образования респондентов.

Среди респондентов 13% имеют неполное среднее (основное общее) образование, 30% - среднее образование, 36% - среднее специальное, 21% - высшее (и незаконченное высшее) образование (см. рис. 1).

Рис. 2. Как Вы оцениваете своё материальное благосостояние?

В соответствии с ответами на вопрос "Как Вы оцениваете своё материальное благосостояние?" была определена принадлежность респондентов к одному из четырёх социально-экономических слоёв:

· богатые - живу достаточно обеспеченно, могу покупать дорогие вещи;

· среднеобеспеченные - отношусь к среднеобеспеченным, на покупку дорогих вещей приходится копить деньги;

· бедные - отношусь к малообеспеченным, денег едва хватает на питание;

· крайне бедные - живу очень бедно, денег не хватает даже на питание.

На основе самооценки респондентов определялась их принадлежность к конкретному социальному слою (см. рис. 3).

Рис. 3. Как Вы думаете, к какому социальному слою Вы принадлежите?

23% респондентов имели возраст до 25 лет, 21% - 25-34 года, 22% - в возрасте 35-44 года, 17% - 45-55 лет, 17% - 55 лет и старше (рис. № 4).

Рис. 4. Распределение респондентов по возрасту.

Рис. 7. Рейтинг зрительского отношения. Средние значения (в баллах).

Таким образом, наиболее эмоционально позитивно оцениваемыми телеканалами являются Прима-ТВ, Афонтово и ЛТВ/ТВЦ, наименее - 7 канал. Иными словами, в массовом сознании опрошенных жителей края Прима-ТВ, Афонтово и ЛТВ/ТВЦ имеют наиболее позитивный имидж.

В целом у большинства телеканалов самые высокие оценки получены по характеристикам "профессиональный", "умный", "чистый". Наименьшие - по шкалам "весёлый" и "спокойный". Вместе с тем оценки различных каналов по каждой из шкал существенно варьируются, что определяет специфику их имиджевого профиля. См. рис. 8.

Табл. 1. Имиджевые профили телеканалов.

	Афонтово	7 канал	ТВК	Прима	КГТРК	ЛТВ/ТВЦ
профессиональныйx	2,50	2,39	2,42	2,11	2,32	1,90
умный	2,23	2,36	2,24	1,97	2,19	1,78
безопасный	1,81	1,61	1,54	1,87	2,04	2,09
весёлый	1,50	0,89	1,27	1,95	-0,32	1,83
чистый	1,67	1,14	1,51	1,81	1,67	1,70
интересный	2,33	2,16	2,36	2,25	1,85	2,04
спокойный	1,47	0,60	1,18	1,54	1,39	1,80
семейный	2,00	1,52	2,30	1,92	1,82	2,07
добрый	1,78	1,39	1,63	2,03	1,78	1,88
красивый	1,92	1,62	1,81	1,91	1,73	1,87
среднее	1,92	1,56	1,83	1,94	1,65	1,90

Рис. 8 Имиджевые профили телеканалов.

Телеканал "Прима" получил наивысшие оценки по характеристикам "весёлый", "чистый", "добрый", "красивый".

Телеканал "Афонтово" - по характеристикам "профессиональный" и "интересный".

Характерно, что в имиджевых профилях этих двух телеканалов отсутствуют минимальные оценки по каким-либо шкалам, что в целом говорит о позитивности их имиджа.

ЛТВ/ТВЦ получил наибольшие оценки по характеристикам "безопасный" и "спокойный", наименьшие - по категориям "профессиональный" и "умный".

"7-й канал" - самый "умный", но при этом и наименее "чистый", "спокойный", семейный", "добрый" и "красивый".

ТВК - наиболее "семейный", но наименее "безопасный".

Оценка имиджа КГТРК "Красноярск" по шкале "безопасный - опасный" мало отличается от оценки, которую получила ЛТВ/ТВЦ (наивысший балл среди всех телеканалов). Однако по другим критериям высокие оценки у неё отсутствуют. Наименьшие оценки КГТРК, по сравнению с другими телеканалами, получены по характеристикам "весёлый" и "интересный".

Как видим, наиболее широким полем имиджевых характеристик обладает "Прима-ТВ", что свидетельствует о глубоко насыщенном содержательном образе этого канала в массовом сознании зрителей. Телеканал "Афонтово", хотя и имеет иную специфику имиджевого профиля, также обладает ярким положительным имиджем.

Имиджи других телеканалов противоречивы: наряду с высокими оценками по одним имиджевым характеристикам они обладают минимальными оценками по другим параметрам. В конечном итоге подобная противоречивость отрицательно влияет на общую оценку телезрителями их имиджа, что, в частности, имеет место у 7-го канала и КГТРК.

Рис. 9. Если Вы регулярно смотрите телевизионные новости, какие именно сюжеты наиболее привлекают Ваше внимание?

Исследование показало, что на уровне социальных стереотипов наиболее привлекательными являются такие сюжеты теленовостей, как

· происшествия (аварии, пожары, наводнения и т.п.) - 66%;

· прогноз погоды - 54%;

· преступления - 43%.

Среднее место в рейтинге привлекательности сюжетов занимают:

· работа органов власти - 38%.

· культурные события - 36%;

· жизнь рядовых жителей края - 33%;

· международная жизнь - 31%.

Остальные выделенные нами новостные сюжеты заметно менее популярны среди опрошенных жителей края:

· новости промышленности, сельского хозяйства - 18%;

· возможности проведения досуга - 15%;

· перспективы развития бизнеса - 9%;

· новости торговли - 6%;

С помощью факторного анализа установлено, что поле сюжетных предпочтений красноярских телезрителей обладает сложной структурой. В ней выделяется пять узкоспециализированных биполярных ориентаций.

· Первая ориентация характеризует интерес к просмотру новостных сюжетов о международной жизни, перспективах развития бизнеса и культурных событиях. При этом полностью отвергаются новости о происшествиях и преступлениях. Описательная сила - 16,8%.

· Вторая ориентация выражает интерес зрителей к телеинформации о возможностях проведения досуга и перспективах развития бизнеса. Одновременно игнорируются сюжеты о жизни рядовых жителей края, работе органов власти и новости промышленности, сельского хозяйства (12,1%).

· Третья ориентация описывает такие предпочтения телезрителей, как просмотр сюжетов о работе органов власти, международной жизни и преступлениях. В то же время отсутствует интерес к культурным событиям и жизни рядовых жителей края (11,7%).

· Четвёртая ориентация характеризует стремление к просмотру новостей промышленности и сельского хозяйства, а также новостей торговли. Вместе с тем отрицаются новостные сюжеты о жизни рядовых жителей края (9,9%).

· Пятая ориентация свидетельствует о предпочтении сюжетов о работе органов власти и новостях торговли. При этом полное безразличие проявляется к новостям международной жизни. (9,4%).

Очевидно, соответствующая группировка сюжетов в новостных программах будет способствовать более эффективному их восприятию и повышению рейтинга телеканала.

Судя по результатам опроса, в массовом сознании красноярцев в целом отсутствует представление о "специализации" региональных телеканалов на более подробной подаче тех или иных новостных сюжетов. Большинство телезрителей смотрят новости на конкретном канале, прежде всего, руководствуясь своими интересами в просмотре именно на данном канале иных программ: развлекательных, телефильмов и др. Предпочтения в новостных телесюжетах реализуются, как правило, при просмотре двух - трёх "любимых" каналов.

Вместе с тем выявлены определённые взаимосвязи в новостных предпочтениях телезрителей и их пристрастием к конкретным каналам. Так, с помощью корреляционного анализа установлено, что на КГТРК зачастую смотрят новости о работе органов власти и международной жизни. При этом к данному каналу не обращаются, если интересуются перспективами развития бизнеса и возможностями проведения досуга. ТВК и 7-й канал также привлекает тех, кто любит международные сюжеты. К просмотру новостных программ Примы-ТВ телезрители, как правило, реже обращаются, если интересуются жизнью рядовых жителей края. Наконец, местные телеканалы в глазах телезрителей "специализируются" на сюжетах о культурных событиях и новостях торговли. Как правило, эти каналы не предпочитают те, кто интересуется репортажами с "места преступления".

Важная информация получена в результате обобщения ответов на вопрос: "Какие сюжеты, на Ваш взгляд, слишком часто появляются в теленовостях?" Девять из десяти опрошенных считают, что слишком часто в теленовостях показывают преступления (92%), семь из десяти - различные происшествия (69%). Более половины телезрителей указывают на избыток телеинформации о работе органов власти (58%) и жизни рядовых жителей края (52%). Но наиболее сильным раздражителем для телезрителей является "слишком частое" появление в информационных блоках региональных телеканалов прогноза погоды (97%).

Как видим, выявлен парадокс: телезрители чаще всего смотрят сюжеты о происшествиях, преступлениях и прогноз погоды, но при этом сетуют на "слишком частое" появление этих тем в региональных и местных новостях.

При этом целый ряд тем, по мнению телезрителей, освещаются "явно недостаточно":

· возможности проведения досуга - 58%;

· жизнь рядовых жителей края - 53%;

· перспективы развития бизнеса - 47%;

· культурные события - 33%

· работа органов власти - 33%;

· новости промышленности, сельского хозяйства - 24%;

· международная жизнь - 24%;

· новости торговли - 18%;

· преступления - 5%;

· происшествия - 2%.

Рис. 10. Что Вы чаще всего испытываете после просмотра КРАЕВЫХ телевизионных новостей?

Значительное число телезрителей ответили, что не испытывают никаких особенных ощущений (39%). Характерно, что по результатам опроса в городах Железногорске и Дивногорске, где идут местные телеканалы, их зрители, согласно самоотчёту, испытывают положительные эмоции значительно чаще, чем при просмотре краевых телеканалов (см. рис. 11).

Рис. 11. Что Вы чаще всего испытываете после просмотра МЕСТНЫХ телевизионных новостей?

Согласно результатам факторного анализа, чувства и эмоции, которые вызывает просмотр новостных телепередач, образуют три комплекса.

· Первый из них, наиболее мощный, объединяет отрицательные переживания: усталость, разочарование; беспокойство, тревогу; раздражение, злость. Описательная сила - 21,6%.

· Второй комплекс включает положительные эмоции и чувства: прилив сил и энергии; уверенность в торжестве справедливости (15,1%).

· Третий комплекс также описывает позитивные переживания: воодушевление, радость; гордость за земляков (10,5%).

Таким образом, несмотря на существенно большую распространённость ответов, которые указывают на негативные переживания, испытываемые после просмотра краевых теленовостей, было бы неверно переоценивать их эмоционально негативное воздействие на телезрителей.

Согласно данным корреляционного анализа, в целом существует слабая взаимосвязь предпочтения того или иного телеканала как источника новостей и испытываемых после этого переживаний. Очевидно, ведущую роль в возникновении определённых переживаний (как было показано выше, чаще негативных) зачастую играет не содержание и специфика подачи новостей на конкретном канале, а сам смысл происходящих вокруг зрителя событий. Телеканал же в данном случае выступает как посредник между телезрителем и окружающим миром.

Вместе с тем установлено, что телезрители, которые предпочитают смотреть новости по КГТРК "Красноярск" и ТВК, чаще испытывают беспокойство и тревогу, чем приверженцы других телеканалов. Пристрастие к просмотру новостей по Приме-ТВ связано с беспокойством, тревогой, а также нарушением сна, бессонницей. Напротив, приверженцы "Афонтово" чаще, по сравнению с другими телезрителями, испытывают гордость за наших земляков. Зрители новостей, транслируемых местными телеканалами, более склонны к чувствам воодушевления и радости.

Таким образом, большинство региональных и местных каналов имеют определённую специфику в эмоциональном воздействии новостных блоков на телезрителей.

Рис. 13. В какой мере Вы доверяете информации о жизни нашего города, края, которую публикуют перечисленные местные газеты? Назовите две-три из них, которым Вы наиболее доверяете.

Как показано на рис. 13, наибольшим доверием среди читателей пользуется "Сегодняшняя газета": ее назвали 57% опрошенных. Второе место в рейтинге доверия делят "Аргументы и факты" на Енисее" - 33%; "Телевизор" - 32% и местные газеты -32%.

Достаточной высоким доверием пользуются у красноярцев "Комсомольская правда" - Красноярск" - 29%; "Красноярский рабочий" - 26%, "Красноярский комсомолец" - 21%, "Комок" - 18% и "Городские новости" - 16%.

Информация, содержащаяся в рейтинге доверия краевым и местным печатным СМИ, будет неполной, если её анализировать вне связи с рейтингом недоверия к печатным СМИ. Последний анализировался с помощью вопроса: "Назовите две-три газеты, которым Вы менее всего доверяете".

Рис. 14. Назовите две-три газеты, которым Вы менее всего доверяете (рейтинг недоверия).

Как показано на рис. 14, наибольшее недоверие у красноярцев вызывают бесплатные газеты, что и отметили 54% опрошенных, а также газета "Комок" - 50%. Высока степень недоверия читателей к рекламным газетам (38%), газетам "Телевизор" (37%), "Красноярский рабочий" (28%).

Рис. 15. Программы каких радиостанций Вы слушаете более-менее регулярно?

Как показано на рис. 15, наибольшей популярностью у радиослушателей пользуются радиостанции Европа-плюс - 29% опрошенных и Авторадио на 100,3 FM - 26%. Довольно популярны Радио "Шансон" (18%) и радио "Зебра" - 17%.

С помощью факторного анализа выделено девять обобщённых ориентаций на слушание радиостанций.

· Первая включает интерес к прослушиванию Авторадио и Русской волны. (Описательная сила - 9,0%)

· Вторая - Лав-радио и Радио-Зебра. (7,1%).

· Третья - Максимум и Хит FM. (6,8%).

· Четвёртая - КГТРК Центр России, Маяк и проводное (сетевое) Радио России. (6,1%).

· Пятая - Русская Волна и Русское Радио.(6,0%).

· Шестая - Европа Плюс и Радио Хит. (5,6%).

· Седьмая - Ностальжи и Радио 7. (5,5%).

· Восьмая - Радио России. (5,4%).

· Девятая - прослушивание всех местных программ. (5,1%).

Исследование показало, что телезрители аудитории КГТРК "Енисей" чаще по сравнению с другими слушают Маяк, проводное (сетевое) радио, Радио России, Радио Шансон, и отвергают радиостанцию "Европа Плюс".
Зрители ТВК предпочитают слушать Русскую Волну.
Зрители 7-го канала - Авторадио и Европу Плюс.
Зрители Афонтово - Авторадио, Европу Плюс, Радио Зебра, и избегают слушать сетевое радио.
Зрители Прима-ТВ - Авторадио, Радио Хит и также не любят проводное радио.
Зрители ЛТВ/ТВЦ - Авторадио.
Зрители местных каналов - Маяк, Радио Зебра, проводное радио, но избегают слушать Радио Шансон.

Таким образом, аудитория краевых радиостанций, как и телеканалов, в настоящее время весьма чётко сегментирована.

Заключение

1. Выявлено существенное рассогласование рейтинга влияния и рейтинга доверия отдельных телеканалов.

Следует подчеркнуть, что рейтинг доверия отражает оценку телезрителями информации о жизни нашего города, края, которую сообщают телеканалы. В свою очередь, рейтинг влияния характеризует долю телезрителей, которые обычно получают информацию о жизни своего района, города, края по конкретному каналу.

Установлена чёткая тенденция: рейтинг доверия телекомпаниям превышает их рейтинг влияния. То есть доля респондентов, которые этим каналам (в основном, доверяют + скорее доверяют, чем нет) больше, нежели тех, кто по этим каналам более или менее регулярно смотрит региональные и местные информационные программы с целью получения необходимой разнообразной и обширной информации о событиях, происшествиях, новостях и т.п.. Это вполне естественная ситуация, поскольку люди, в целом, склонны доверять электронным СМИ как основному источнику информации об окружающем мире. Выбор же канала для регулярного просмотра региональных и местных информационных программ диктуется многими обстоятельствами: от специфики и качества подачи новостей на том или ином канале до времени выхода вечерних теленовостей в эфир и восприятия зрителем ведущих их тележурналистов.

Наиболее согласованные рейтинги влияния и рейтинги доверия у Афонтово (первый меньше второго на 5%) и у ТВК (соответственно, 6%). Далее следуют: Прима-ТВ (11%), 7-й канал (15%), ЛТВ/ТВЦ (16%), КГТРК "Красноярск" (26%) и местные каналы (55%).

Высокая согласованность данных рейтингов у конкретной телекомпании свидетельствует о том, что потенциал расширения телеаудитории у неё в значительной степени исчерпан. Одновременно, это яркий позитивный показатель высокой информационной насыщенности новостных программ данного телеканала. Напротив, существенное превышение доли тех респондентов, кто доверяет какому-либо телеканалу, но редко смотрит по нему новости, говорит о наличии у канала возможностей для увеличения доли своих телезрителей. Люди высказывают высокое доверие к новостям местных каналов, КГТРК "Красноярск" и некоторых других телеканалов, но им не хватает в этих программах информации о жизни края. Поэтому они предпочитают смотреть региональные и местные новости других телекомпаний, прежде всего, Афонтово и ТВК.

2. Важно, что, в отличие от вышеописанных рейтингов, имидж отражает оценку зрителями телеканала в целом, а не его региональных (местных) информационных программ.

Исследование показало, что общий имидж телеканала, практически, не связан с рейтингом его влияния или рейтингом доверия, отражающим отношение телезрителей к региональным (местным) новостным программам. Это значит, что региональные (местные) новостные программы не являются значимым фактором, определяющим отношение телезрителей к определённому телеканалу. Это отношение определяется, в первую очередь, спецификой иных программ, транслируемых по данным телеканалам.

Имидж изучался с помощью методики "семантический дифференциал". Как известно, она ориентирована на выявление слабоосознанного эмоционального отношения человека к какому-либо объекту.

Согласно полученным данным, наиболее позитивные оценки у трёх телеканалов - Прима-ТВ, Афонтово, ЛТВ/ТВЦ, несколько отстаёт от них ТВК. КГТРК - "Красноярск" и 7-й канал имеют существенно более низкий имиджевый балл.

На основании анализа имиджевых профилей телеканалов (значение и согласованность эмоциональных оценок имиджевых профилей по разным параметрам, их индивидуальность) можно сделать вывод, что, по крайней мере, четыре из них: Прима-ТВ, Афонтово, ЛТВ/ТВЦ обладают чёткими признаками брэнда организации. Причём, наиболее яркими и притягательными брэндами являются Прима-ТВ и Афонтово.

Для характеристики КГТРК и 7-го канала такое определение пока трудноприменимо. Соответственно, может быть использовано и понятие брэндинг, как управление телевизионным каналом в его целостности, системности и сознательной целевой направленности. В частности, брэндинг может быть успешно использован для расширения аудитории КГТРК. Например, важной отправной точкой в этом процессе может быть использование того факта, что существенной характеристикой КГТРК в массовом сознании зрителей является демонстрация новостей о работе органов власти и международных событиях.

Полученные данные открывают широкие возможности для выбора телеканала, например, для эффективного размещения социальной рекламы, или какой-либо официальной информации.

3. Учёт выявленных с помощью факторного анализа латентных биполярных ориентаций зрителей относительно тематики новостных сюжетов позволяет сформулировать целый ряд практических рекомендаций по более эффективной подаче информации. Прежде всего, целесообразно придерживаться принципа комплексности в показе новостных сюжетов. Например, интерес к просмотру телесюжетов о работе органов власти взаимосвязан, с одной стороны, с новостями о преступлениях и о международной жизни, с другой - с новостями торговли. Соответственно, для привлечения зрительского внимания и расширения телевизионной аудитории при информировании жителей края о работе органов власти важно показывать подобные сюжеты в комплексе с вышеназванными темами.

4. Существует чёткая тенденция: целый ряд тем респонденты называют "слишком часто" появляющимися на телеэкране. При этом те же сюжеты оказываются среди тем, которые, по мнению опрошенных, освещаются "явно недостаточно". Например, телеинформация о работе органов власти представляется избыточной 58% телезрителей, в то время как на её недостаток указывают 33% красноярцев, о жизни рядовых жителей края - соответственно, 52% и 53%.

Анализ подобного парадокса показал, что те телезрители, кто не интересуется работой органов власти, а предпочитает иные новостные сюжеты, считают данную информацию избыточной. Напротив, те, кто реально интересуется деятельностью региональных и местных органов власти, нередко высказывают мнение, что этой информации оказывается недостаточно. Иными словами, характер и объём информации о деятельности органов власти, сообщаемой телеканалами, не удовлетворяют ни тех, кто ей интересуется, и, естественно, ни тех, кому она безразлична. При этом, согласно результатам корреляционного анализа, те респонденты, кто сетует на недостаток информации о работе органов власти, как правило, не склонны считать, что красноярским журналистам присущи профессионализм, честность, неподкупность, нравственность, чёткая политическая позиция. Следовательно, необходимы серьёзные шаги по повышению эффективности подачи местных политических новостей, их адресности, глубине анализа событий, происходящих в "коридорах власти", подбору профессиональных журналистов, освещающих эту тему.

Что касается жизни рядовых жителей края, то, по мнению многих респондентов, она часто коррелирует с показом разного рода происшествий и преступлений, показана безрадостной и безысходной. Поэтому с одной стороны, у телезрителей нередко возникает отвержение такой информации, с другой - остаётся потребность видеть позитивные события в жизни рядовых жителей края.

5. Согласно результатам наших исследований, телезрители в основном, негативно оценивают СМИ. На это влияет традиционное недоверие россиян к власти и крупному бизнесу, которые воспринимают СМИ, с одной стороны, как государственный институт, с другой, как крупное коммерческое предприятие, озабоченное получением прибыли. Влияют и сами СМИ, активно обсуждающие проблему "продажности" и "ангажированности" как СМИ в целом, так и отдельных журналистов.

При этом значительная часть опрошенных жителей края, внешне осуждая журналистов, приписывая им на словах негативные качества, "в глубине души" оценивает их весьма положительно. Здесь сказывается действие психологических механизмов, связанных со стремлением людей иметь непротиворечивую внутреннюю картину окружающего мира. Воспринимая окружающий мир главным образом через призму различных СМИ, современные красноярцы (как и другие жители России), подсознательно не могут не доверять тем, кто преподносит им эту информацию, кто формирует их картину мира. В противном случае недоверие означало бы отвержение человеком окружающего мира, разрушение более или менее целостной картины происходящего.

Тем самым отношение опрошенных красноярцев к СМИ во многом определяет противоречивый образ: с одной стороны, это "продажные" и "ангажированные" СМИ, с другой - такие же журналисты, которым приходится доверять.

6. Выявлено резкое противоречие между вербальным уровнем массового сознания, на котором люди высказывают социально-нормативное стремление больше знать о деятельности органов власти, и уровнем массового бессознательного, на котором доминирует нежелание что-либо знать о работе краевых властей. В этом, на первый взгляд, парадоксе, проявляется традиционно негативное отношение населения России к властям, серьёзные противоречия между "массами" и "элитой". Именно влиянием бессознательного отвержения информации о деятельности органов власти, "подспудного" нежелания населения воспринимать её, в значительной степени определяется недостаточно высокая эффективность работы СМИ по информированию об этом жителей края.

Важно, что, несмотря на, казалось бы, широкий поток информации о работе органов власти на всех телеканалах, только интерес к КГТРК "Красноярск" объединяет телезрителей, которые испытывают потребность в информации о деятельности краевых органов законодательной и исполнительной власти. Поэтому именно данный канал целесообразно использовать для эффективной трансляции подобной информации. Зрительская аудитория других телеканалов, как правило, не испытывает потребности в таких сведениях. Соответственно, информационное сообщение для жителей края о деятельности органов власти, переданное через другие каналы, окажется менее эффективным. Безусловно, яркие, "жареные" факты могут на время привлечь внимание телезрителей, однако суть происходящих событий оставит их, в большинстве своём, равнодушными.

Также широкими возможностями для информирования телезрителей о деятельности органов власти обладанию местные телеканалы.

7. Доминирующей ценностной ориентацией в массовом бессознательном населения края является стремление "к обладанию" (формулировка Э. Фромма). Это, во многом, обуславливает массовый интерес к развлекательным телепрограммам, нежелание значительной части жителей региона "тратить время" на чтение "серьёзных" материалов в печатных СМИ и просмотр аналитических телепрограмм. Соответственно, использование в теле- или радиопрограммах, газетных публикациях элементов образа желаемого будущего, отражающих направленность большинства респондентов "на обладание", может усилить их интерес к данной информации, повысить эффективность её восприятия.

Вместе с тем, анализ важнейшего вида базовых ориентаций - отношения к смерти, показывает, что в массовом бессознательном у респондентов преобладают надежды на социальное и на религиозное бессмертие (последнее, как отмечалось, выражается в надежде на бессмертие души в той или иной форме). Это является важным позитивным фактором, способствующим восприятию респондентами информации о различных событиях, поддерживающих в людях надежду на укрепление общественной стабильности, развитие нравственных и духовных ценностей.

8. Полученная в результате исследования, иерархия базовых социальных ценностей, которые отражают систему социальных потребностей населения, имеет серьёзное значение для разработки стратегии информационной политики в регионе. Как известно, люди психологически воспринимают происходящие события через призму своей системы ценностей, рассматривая их с точки зрения возможности удовлетворения своих ведущих социальных потребностей. Соответственно, любое информационное сообщение может быть воспринято позитивно только в том случае, если оно учитывает систему ценностей той группы населения, которой оно адресовано. Например, установлено, что ведущие места в иерархии социальных потребностей респондентов занимают потребность в содействии окружающим (альтруистическая) и потребность в безопасности. Между тем большинство новостных телесюжетов направлено на фрустрацию (психологическое состояние, связанное с неудовлетворением важнейших потребностей и нереализацией основных ценностей. Выражается в гнетущем напряжении, чувстве безысходности, тревожности, агрессивности и пр.) этих важнейших потребностей.

9. Главная особенность проанализированных телеканалов состоит в том, что они практически не способствуют формированию у зрителей социально-позитивных ценностей и потребностей (можно предположить, что одним из немногих исключений является канал "Культура", который был вне рамок нашего исследования в связи с тем, что на нём не транслируются региональные новости). Напротив, в ряде случаев пристрастие людей к просмотру телепрограмм приводит к развитию у них деструктивных ориентаций.

Это вполне понятно, ибо деятельность практически всех телеканалов в настоящее время носит коммерческий характер. Их цель, как и любого бизнес-института, - получение прибыли, а важным условием реализации данной цели является расширение аудитории телеканала. Это, в свою очередь, возможно с помощью массированного использования шокирующих, интригующих, завораживающих, привлекающих внимание сюжетов. Поэтому было бы нелепо в нынешней ситуации ожидать, что коммерческие телеканалы в добровольном порядке будут сеять "разумное, доброе, вечное".

10. В отличие от электронных СМИ, прежде всего, телевизионных каналов, непосредственно формирующих у зрителей определённую систему ценностей, газеты, как правило, выступают в качестве объектов выбора для различных категорий читателей, уже имеющих специфические системы ценностных ориентаций.

Исследование показало, что порой ценностные ориентации читателей одной и той же газеты, как и приверженцев какого-либо телеканала, бывают весьма противоречивы. Это связано как с внутренними противоречиями в ценностных системах определённых групп населения, так и с проявлением интереса к одному тому же СМИ со стороны разных групп читателей, зрителей или слушателей с неодинаковыми ценностными ориентациями.

Специфика ценностных ориентаций читателей каждой из изученных газет, зрителей телеканалов, во многом определяется их социальными, социально-демографическими и социально-экономическими характеристиками: полом, возрастом, уровнем образования, принадлежностью к определённой социально-профессиональной группе, социальному или экономическому слою. Эту специфику важно учитывать в процессе реализации информационной политики в регионе.