Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их. В равной мере интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или обменяет, то это снизит объем продаж товара. Поэтому отношения продавца и покупателя – очень важны.
Бывают случаи, когда потребитель приспосабливает товар для использования в каких-то новых целях. В этом случае продавец должен заинтересоваться данным фактом, так как это можно обыграть в рекламе.
Успех работы продавца во многом зависит от лояльности клиента. Именно наличие лояльности – основа для стабильного объема продаж, что, в свою очередь, является основным показателем успешной деятельности торговой организации.
 |
Проведенные в западных странах исследования показали, что в большинстве сфер экономики наиболее позитивное положение у тех организаций, которые обладают сформировавшейся и устойчивой потребительской базой, то есть постоянными клиентами и покупателями. Именно такую ситуацию и называют эффект лояльности. Когда у потребителя имеется положительное мнение о торговой марке, о тех услугах, которые представлены, и когда это мнение является определяющим при покупке.
Степень лояльности покупателя измеряется обычно числом повторных покупок товара. Высшей же формой является «фанатичное» почитание брэнда. В качестве примера можно назвать отношение покупателей к продукции компаний «Harley&Davidson» и «Rolls-Roy`s».
Также лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго остаются с компанией и совершают повторные покупки.
Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки или потребления данного продукта или услуги.
Например, если покупатель полностью удовлетворен качеством кетчупа «Моя семья», то при всех прочих неизменных факторах в последующий раз он сделает свой потребительский выбор с большей степенью вероятности именно в пользу этой торговой марки. В свою очередь, при выборе подсолнечного масла, зная, что «Моя семья» производит хороший кетчуп, благоприятное отношение покупателя может быть перенесено и на любое масло этой компании.
Существует множество истолкований понятия лояльности в процессе торговой деятельности. Наиболее распространенными позициями, с которых его можно рассматривать, являются позиция «предпосылок» и позиция «результатов».
Позиция «предпосылок».
В данном случае, имеются в виду предпосылки, создаваемые со стороны торгового предприятия и способствующие тому, чтобы клиент с самого начала после первой покупки, без дальнейшей стимуляции, начал совершать дальнейшие покупки. То есть, это означает, что предприятие с первого контакта начинает управлять лояльностью клиента. Средством для этого может быть целый ряд мероприятий, и не последнее место среди них занимает правильная организация общения покупателя и продавца.
Следует отметить, что стандартные способы увеличения продаж нельзя отнести к этой категории. Так как они направлены на кратковременный скачок сбыта, а не на увеличение удовлетворенности и лояльности клиента.
Именно удовлетворенность и является основой для поддержания установленной на первом этапе лояльности. Но она зависит от наличия необходимой услуги, возможностей и привлекательности предложений конкурентов, остроты потребностей клиента в конкретной закупочной ситуации и т.д.
При этом необходимо добиваться того, чтобы удовлетворенность потребителя была полной. Это необходимое условие. Так как не полностью удовлетворенные потребители могут уйти к конкурентам при появлении у них аналогичных по качеству и цене услуг.
В данном случае, главным является вопрос о выявлении фактических моделей поведения, которые показывают достигнутую степень лояльности клиента. В качестве объекта повторной закупки выступает специфическая отдельная услуга предприятия или разные услуги, предлагаемые им.
Соответственно в отношении объекта, к которому привязан клиент, различают верность товару, марке или самому предприятию, а в качестве специальных случаев часто называют верность продавцу и месту покупки.
Внедрение системы лояльности клиентов, требует внедрить схему анализов текущей деятельности. В качестве объекта анализа будут выступать:
1. баланс клиентов;
2. анализ причин убытия клиентов и их прибытия;
3. отчет об изменении численности клиентов.
Результатом же будет выяснение и постоянный контроль за уровнем удовлетворенности клиентов, причем не только текущий, но и относительно какого-то достаточно большого времени.
В качестве показателей лояльности клиентов будут выступать:
· индекс удовлетворенности потребителей. Отношение потребителей к торговой организации в общем и к конкретному товару в частности. Так как данный показатель количественный, это позволяет сравнивать показатели за разные периоды времени, между различными подразделениями и территориями;
· обратная связь;
· исследования рынка. Несмотря на то, что компании традиционно инвестируют достаточно средств в эту область, они часто упускают 2 аспекта слушанья мнений потребителей. Важно не только прислушиваться к тем, кто только что стал клиентом фирмы, но и тех, кто уходит из этой торговой организации.
Средствами организации лояльности клиентов могут быть:
· персонал, работающий с потребителями. Сотрудники, которые непосредственно находятся в контакте с потребителем, могут быть очень полезны как слушатели клиентов фирмы;
· стратегические действия. Вовлечение потребителей во многие аспекты своего бизнеса.
В сфере маркетинга разработано достаточно много методов и способов увеличения продаж за счет организации лояльности клиентов. Среди них целесообразно выделить те, которые способствуют взаимодействию между поставщиком и потребителем, усиливая интенсивность контактов, повышая доверие и стабилизируя удовлетворенность.
Стимулирование лояльности клиента с помощью контактов оказывает влияние на личные и информационные взаимосвязи между торговой организацией и потребителем посредством вовлечения последнего в деятельность поставщика, чтобы вызвать у него психологически-эмоциональное чувство привязанности, а также путем обслуживания клиента в полном соответствии с его требованиями.
В число важнейших мероприятий по интеграции клиентов входит организация клубов, советов, собраний потребителей, журналов для них, что особенно удобно для регулярных опросов клиентов фирмы с целью определения их удовлетворенности услугами предприятия.
Кроме того, следует повышать эффективность деятельности продавцов-консультантов и на практике применять основные методы правильного поведения, представленные на рис. 13.3.
| 1. Помощь и поддержка. | |
Методы поведения продавца.
Рис. 13.3. Основные методы эффективного поведения продавца.
Помощь и поддержка.
Это поведение используется по отношению к колеблющемуся клиенту. Важно утвердить его в собственном верном выборе, рассеять его сомнения и сломить последнее сопротивление. Ключевые фразы подобного поведения: «Вы совершенно правильно поступаете, выбрав именно этот товар», «Сразу видно, что Вы знаете в этом толк. Профессионалы выбирают именно этот товар» и т.п.
Вопросительное поведение.
Им пользуются для того, чтобы получить представление о намерениях клиента. Здесь важно задавать покупателю открытые вопросы: «Что вы думаете об этом товаре?», «Какова ваша точка зрения о…». Для того, чтобы подсказать утвердительный ответ, используются закрытые вопросы: «Не правда ли, что …?», «Не думаете ли вы, что товары известных фирм, несмотря на то, что они дороже, предпочтительнее, чем товары малоизвестных?». Также используются вопросы, типа «выбор без выбора»: «Вы будете брать водонагреватель светлый или который потемнее?», «Вы заплатите наличными или предпочтете безналичную форму оплаты?».
Отвечая на такие вопросы покупатель не должен чувствовать себя загнанным в угол. Иначе покупатель станет сопротивляться или вообще уйдет.
Поведение понимания.
В этом случае продавец с глубоким внимание слушает клиента. Покупатель чувствует себя понятым и выслушанным. Ключевые фразы подобного поведения: «Если я Вас правильно понял. Вы считаете, что (краткий пересказ высказываний клиента), То есть Вы хотите сказать, что…», «Итак по Вашему мнению».
Такое поведение улучшает качество подстройки и способствует установлению психологического контакта.
Дата: 2018-12-21, просмотров: 416.
