ГЛАВА 13.
ОСОБЕННОСТИ ОБЩЕНИЯ В ТОРГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ.
| Кто не умеет улыбаться, не должен заниматься торговлей. Китайская пословица |
 |
В материалах главы:
Специфика торговой деятельности. Взаимодействие покупателя и продавца, мобильное общение в торговле.
Типы покупателей и их поведение в торговых организациях. Формирование лояльности клиентов.
Основные методы эффективного поведения продавца. Организация воздействия на покупателей.
Особенности руководства торговой организации. Роль менеджера в процессе торговли.
Типы отношений в торговле. Организация повышения качества обслуживания клиентов.
Конфликты в торговой организации. Тактика поведения и этапы преодоления конфликтных ситуаций.
Хищения в торговле. Виды и пути их пресечения.
Информация
Оценка
Общение
Влияние
Информация.
Вступая в общение, покупатель желает получить от продавца объективную и достоверную информацию о товаре, его потребительских свойствах, преимуществах и возможных недостатках. Он старается подробно расспросить продавца, узнать обо всех необходимых деталях покупки, хочет получить совет.
Со своей стороны и продавец настроен на получение информации. Однако ему нужно нечто иное – определенные сведения о самом покупателе, к которым относятся:
1. мотивы посещения магазина покупателем;
1. характер покупательского замысла и особенности вариантов
принятия покупательского решения;
2. финансовые возможности покупателя;
3. причины сомнений и колебаний, связанные с принятием окончательного решения о покупке.
Продавец, игнорирующий эту информацию, действует вслепую, и его общение с покупателем будет во многом формальным, строиться по шаблону.
В данном случае каждый участник общения ориентирован на получение своей особой информации.
Оценка.
Участники делового общения не могут ограничиться взаимным неприятием: они почти сразу же начинают определенным образом оценивать друг друга. Уже сам процесс восприятия включает момент оценки. Такова психологическая закономерность.
Покупатель, общаясь с продавцом, делает, во многом непроизвольно, какие-то выводы о его культуре; профессионализме, отношении к работе.
По данным опроса, только 14% посетителей при посещении магазина не обращают никакого внимания на продавцов. Большая же часть респондентов высказали самые различные оценочные суждения. Причем положительные и отрицательные отзывы распределились примерно поровну.
В процессе организации торгового процесса случается, что покупка висит на волоске. Посетитель упорно размышляет, в чем-то сомневается, мысленно перебирает доводы «за» и «против», балансируя на грани принятия окончательного решения. И в таком положении малейший довод в пользу того или иного решения может оказаться последним аргументом.
Общение.
Обращаясь к продавцу, покупатель не вглядывается в него специально. Однако в ходе общения невольно воспринимает внешний облик продавца: выражение лица, прическу, позу, манеру говорить и двигаться, детали одежды.
На особенности этого восприятия влияет жизненный опыт покупателя, социальные привычки, а также обстановка, в которой происходит общение.
Восприятие покупателя продавцом осуществляется более активно и целенаправленно. Продавец сознательно и внимательно всматривается в каждого появившегося посетителя, стараясь подметить все: настроение покупателя, его взгляд, походку, жесты и т.д.
С накоплением профессионального опыта у продавца вырабатываются специальные навыки, помогающие ему мгновенно разглядеть в облике посетителя самое главное, характерное, ухватить важные детали. Большое значение здесь также имеет изначально сложившееся у продавца отношение к своим посетителям и покупателям. Расположенность к общению обеспечивает и более полное и более позитивное восприятие. Если же человека угнетает и раздражает необходимость контактов, то он увидит в своем собеседнике только негативное.
Позитивная оценка личности продавца подталкивает к осуществлению покупки, негативная – снижает покупательскую решимость.
Оценка покупателя продавцом – очень тонкий психологический момент. Продавцу необходимо волевым усилием удерживать себя от подобной оценки. По крайней мере, не допускать крайних (особенно негативных) оценок, так как такие оценки могут привести к определенным последствиям:
· Из-за кратковременности общения эта оценка будет поверхностной, неполной и неизбежно ошибочной.
· Искаженная оценка помешает понять поведение покупателя, его требования, настрой, не позволит выбрать правильный тон общения с ним.
· Любое суждение, которое выносится о партнере по общению, искажает истинное восприятие этого человека, поскольку невольно подгоняет его под какой-либо стереотип, знакомый типаж.
Как это ни парадоксально, оценка человека мешает понять его. Поэтому продавцу не стоит в процессе делового общения оценивать своих посетителей и покупателей, выносить какие-либо суждения по их поводу.
Влияние.
Участники общения в торговой организации неизбежно оказывают влияние на чувства, мысли, действия друг друга. Это происходит помимо их воли.
Покупатель не задумывается о своем воздействии на кого-либо, однако, всем своим поведением или побуждает продавца к сотрудничеству, вызывает его на доверительный обмен мнениями, или отгораживается от него стеной равнодушия, отталкивает своей подозрительностью, резкостью.
Продавец же занимает иную позицию:
· сознательно старается повлиять на покупателя;
· пытается стимулировать совершение им покупки;
· стремится сделать все, чтобы тот оказался в рядах постоянных клиентов.
При оказании влияния на покупателя следует помнить, что воздействие на людей происходит по формуле AIDA, где A (attention от англ. «внимание») – привлечение внимания; I (interest) – пробуждение интереса; D (demand - от англ. «требование», «потребность») – возбуждение потребности осуществить действие; A (action) – побуждение к совершению действий.
Итак, схема поэтапного управления поведением людей строится по следующей формуле:
Типы покупателей
Рис. 13.1. Основные типы покупателей традиционных магазинов.
Экономный покупатель.
Имеет тенденцию проявлять социальную мобильность и социальные устремления. Описание рисует образ потребителя, озабоченного ценой, качеством и удобствами, и беспристрастно относящегося как к местным магазинам, так и к более широкой сети торговых точек. Экономные покупатели продемонстрировали высокую интенсивность потребления социально значимых или воспринимаемых таким образом товаров, таких как жидкие или лечебные косметические средства для лица, крем для рук и спрей для волос.
Покупатель-индивидуалист.
Имеет склонность отдавать предпочтение небольшим местным торговым точкам, а не большим обезличенным универмагам. Этот тип потребителя может завязывать «квази-личные» отношения с людьми, работающими в местных торговых точках. Однако он не так часто делает покупки наиболее социально видимых товаров, и это может быть отражением ограниченной социальной жизни. Покупатели-индивидуалисты демонстрируют высокую интенсивность употребления шампуня для волос, шариковых и твердых дезодорантов и очищающего крема для лица или лосьона.
Апатичный покупатель.
Представляет из себя потребителя, который не любит делать покупки и не обладает особой преданностью ни к одному из типов розничных торговых точек. Этот тип потребителя не находит удовлетворения в установлении личных связей с местными магазинами и не ощущает в себе эмоциональной тяги к персоналу местной розничной торговли. Было обнаружено, что апатичные покупатели употребляют большое количество лечебной косметики для лица, шампуня для волос и в меньшем объеме – шариковые или твердые дезодоранты и лосьоны для рук.
Духовный покупатель.
Демонстрирует твердую поддержку и проявляет верность местным владельцам торговых точек. Эти потребители, как правило, имеют высокий социальный статус и на протяжении долгого периода времени живут в своем локально замкнутом мире. Они полагают, что сеть магазинов несет в себе угрозу для местных торговых точек, и, в особенности, для ценных связей, которые они нередко устанавливают с владельцами местных торговых точек. Этот тип потребителя имеет высокий показатель интенсивности употребления очищающих кремов и лосьонов для лица, спрея для волос и крема-дезодоранта.
Естественно, процессы приобретения товара можно было бы так же, как и покупателей, разбить на категории, используя ту же систему. Однако остается неясным, по каким причинам эти разные покупатели, совершая покупки, демонстрируют абсолютно различные предпочтения и привычки.
Американские исследователи предприняли попытку идентифицировать отчетливо выделяющиеся психологические типы покупателей, пользующихся супермаркетами. Чтобы решить эту проблему, необходимо было ответить на два принципиальных вопроса:
· Существуют ли группы покупателей, явно предпочитающие совершать покупки в супермаркете?
· Обладают ли покупатели супермаркета какими-либо особенными характеристиками образа жизни?
В. Р. Дарден и Д. Эштон (1974 г) опросили 116 домохозяек – жительниц пригорода на предмет их покупательских привычек. В частности, задавался вопрос, что им нравится в системе супермаркетов. Выявилось семь характерных покупательских типов, представленных на рис. 13.2.
| 1. Апатичный покупатель. | ||
| 2. Требовательный покупатель. | |||
Апатичный покупатель.
К апатичным покупателям было отнесено 22% выборки. Такие клиенты не продемонстрировали никаких особых предпочтений при совершении покупок в супермаркетах, за двумя исключениями:
· 60% этой подгруппы готовы были заплатить конкурентные цены;
· 52% предпочитали супермаркеты с широким ассортиментом торговых марок.
Требовательный покупатель.
Требовательный покупатель (8,6%) желал видеть отличное качество во всем, что его окружает, хотя он и не особенно заботился о возможности получить купоны, дающие право на скидку. Такому покупателю нравились чистые супермаркеты с дружелюбно настроенным персоналом, в удобно расположенных местах; он ожидал увидеть широкий ассортимент высококачественной мясной вырезки различных фирм.
Привередливый покупатель.
Привередливый покупатель (15%) предпочитал безупречно чистые супермаркеты. Кроме того, он ожидал увидеть в универсаме широкий ассортимент товаров самых разнообразных фирм.
Ненавистники скидок.
Ненавистники скидок (8%) предпочитают магазины, в которых клиентам купоны на скидки не предлагают. Кроме негативного отношения к купонам такие потребители выказывали предпочтения, в целом присущие и другим покупателям.
Важным вопросом в прогнозировании покупательского поведения является реакция покупателя на приобретенный товар.
Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. Степень удовлетворенности, совершенной покупки, определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если это соотношение нарушено, то покупатель неудовлетворен приобретенным товаром. Поэтому следует помнить, что ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников.
Удовлетворенность покупкой.
Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.
Позиция «предпосылок».
В данном случае, имеются в виду предпосылки, создаваемые со стороны торгового предприятия и способствующие тому, чтобы клиент с самого начала после первой покупки, без дальнейшей стимуляции, начал совершать дальнейшие покупки. То есть, это означает, что предприятие с первого контакта начинает управлять лояльностью клиента. Средством для этого может быть целый ряд мероприятий, и не последнее место среди них занимает правильная организация общения покупателя и продавца.
Следует отметить, что стандартные способы увеличения продаж нельзя отнести к этой категории. Так как они направлены на кратковременный скачок сбыта, а не на увеличение удовлетворенности и лояльности клиента.
Именно удовлетворенность и является основой для поддержания установленной на первом этапе лояльности. Но она зависит от наличия необходимой услуги, возможностей и привлекательности предложений конкурентов, остроты потребностей клиента в конкретной закупочной ситуации и т.д.
При этом необходимо добиваться того, чтобы удовлетворенность потребителя была полной. Это необходимое условие. Так как не полностью удовлетворенные потребители могут уйти к конкурентам при появлении у них аналогичных по качеству и цене услуг.
В данном случае, главным является вопрос о выявлении фактических моделей поведения, которые показывают достигнутую степень лояльности клиента. В качестве объекта повторной закупки выступает специфическая отдельная услуга предприятия или разные услуги, предлагаемые им.
Соответственно в отношении объекта, к которому привязан клиент, различают верность товару, марке или самому предприятию, а в качестве специальных случаев часто называют верность продавцу и месту покупки.
Внедрение системы лояльности клиентов, требует внедрить схему анализов текущей деятельности. В качестве объекта анализа будут выступать:
1. баланс клиентов;
2. анализ причин убытия клиентов и их прибытия;
3. отчет об изменении численности клиентов.
Результатом же будет выяснение и постоянный контроль за уровнем удовлетворенности клиентов, причем не только текущий, но и относительно какого-то достаточно большого времени.
В качестве показателей лояльности клиентов будут выступать:
· индекс удовлетворенности потребителей. Отношение потребителей к торговой организации в общем и к конкретному товару в частности. Так как данный показатель количественный, это позволяет сравнивать показатели за разные периоды времени, между различными подразделениями и территориями;
· обратная связь;
· исследования рынка. Несмотря на то, что компании традиционно инвестируют достаточно средств в эту область, они часто упускают 2 аспекта слушанья мнений потребителей. Важно не только прислушиваться к тем, кто только что стал клиентом фирмы, но и тех, кто уходит из этой торговой организации.
Средствами организации лояльности клиентов могут быть:
· персонал, работающий с потребителями. Сотрудники, которые непосредственно находятся в контакте с потребителем, могут быть очень полезны как слушатели клиентов фирмы;
· стратегические действия. Вовлечение потребителей во многие аспекты своего бизнеса.
В сфере маркетинга разработано достаточно много методов и способов увеличения продаж за счет организации лояльности клиентов. Среди них целесообразно выделить те, которые способствуют взаимодействию между поставщиком и потребителем, усиливая интенсивность контактов, повышая доверие и стабилизируя удовлетворенность.
Стимулирование лояльности клиента с помощью контактов оказывает влияние на личные и информационные взаимосвязи между торговой организацией и потребителем посредством вовлечения последнего в деятельность поставщика, чтобы вызвать у него психологически-эмоциональное чувство привязанности, а также путем обслуживания клиента в полном соответствии с его требованиями.
В число важнейших мероприятий по интеграции клиентов входит организация клубов, советов, собраний потребителей, журналов для них, что особенно удобно для регулярных опросов клиентов фирмы с целью определения их удовлетворенности услугами предприятия.
Кроме того, следует повышать эффективность деятельности продавцов-консультантов и на практике применять основные методы правильного поведения, представленные на рис. 13.3.
| 1. Помощь и поддержка. | |
Методы поведения продавца.
Рис. 13.3. Основные методы эффективного поведения продавца.
Помощь и поддержка.
Это поведение используется по отношению к колеблющемуся клиенту. Важно утвердить его в собственном верном выборе, рассеять его сомнения и сломить последнее сопротивление. Ключевые фразы подобного поведения: «Вы совершенно правильно поступаете, выбрав именно этот товар», «Сразу видно, что Вы знаете в этом толк. Профессионалы выбирают именно этот товар» и т.п.
Вопросительное поведение.
Им пользуются для того, чтобы получить представление о намерениях клиента. Здесь важно задавать покупателю открытые вопросы: «Что вы думаете об этом товаре?», «Какова ваша точка зрения о…». Для того, чтобы подсказать утвердительный ответ, используются закрытые вопросы: «Не правда ли, что …?», «Не думаете ли вы, что товары известных фирм, несмотря на то, что они дороже, предпочтительнее, чем товары малоизвестных?». Также используются вопросы, типа «выбор без выбора»: «Вы будете брать водонагреватель светлый или который потемнее?», «Вы заплатите наличными или предпочтете безналичную форму оплаты?».
Отвечая на такие вопросы покупатель не должен чувствовать себя загнанным в угол. Иначе покупатель станет сопротивляться или вообще уйдет.
Поведение понимания.
В этом случае продавец с глубоким внимание слушает клиента. Покупатель чувствует себя понятым и выслушанным. Ключевые фразы подобного поведения: «Если я Вас правильно понял. Вы считаете, что (краткий пересказ высказываний клиента), То есть Вы хотите сказать, что…», «Итак по Вашему мнению».
Такое поведение улучшает качество подстройки и способствует установлению психологического контакта.
Тест начинающего миллионера
Инструкция
Проверьте свои способности к риску в коммерческой деятельности (тест для начинающего миллионера). Такие тесты часто практикуются за рубежом, широко используются при оценке способностей австрийских менеджеров. Мы предполагаем далее свою версию теста, который требует, чтобы вы не спеша, но в то же время вдумчиво дали ответы на следующие 13 вопросов.
Опросник
Каким образом вы предполагаете разбогатеть в ближайшее время?
а) сделать карьеру, поднявшись вверх по руководящей лестнице;
б) вкладывать имеющиеся деньги в дело и с выгодой рисковать;
в) попытать счастье в лотерее.
Если вам представится возможность выступить в качестве актера, то какую роль вы сможете сыграть лучше всего?
а) Остапа Бендера;
б) Левина из романа «Анна Коренина»;
в) Штирлица из кинофильма «Семнадцать мгновений весны».
Представьте себе, что вы заработали миллион, что вы сделаете?
а) положите деньги в банк и будете жить на проценты от вклада;
б) рискнете вложить их в прибыльное дело;
в) часть денег вложите в новое дело, а часть, для надежности – в солидный банк.
Что, на ваш взгляд, могут дать вам деньги?
а) власть;
б) жизнь в свое удовольствие;
в) много новых забот и зависти.
Если вы разбогатеете, то хотели бы вы, чтобы об этом написали газеты?
а) нет;
б) да;
в) обо мне и так иногда пишут.
Какая из трех групп профессий вам наиболее подходит?
а) писатель, художник, композитор;
б) адвокат, политик, врач;
в) глава фирмы, руководитель института, директор издательства.
При создании своей фирмы будете ли вы принимать на работу лиц, ранее бывших с вами в дружбе?
а) да;
б) нет;
в) надо основательно подумать.
Представьте себе, что вы заработали миллион, как бы вы себя вели?
а) в моей жизни изменились бы лишь квартира, машина, мебель и прочая обстановка;
б) я бы позволил себе больше путешествовать;
в) я бы кардинально изменил свой образ жизни.
Представим себе, что вы только что стали директором фирмы, с чего вы начнете свою деятельность?
а) с изучения людей, с которыми предстоит работать;
б) с определения основных направлений работы фирмы;
в) с подбора надежных помощников.
Какое из приведенных утверждений вы сочли бы более правильным, если бы получили повышение и стали директором фирмы?
а) в моей работе снизилась значимость профессионально-технических навыков и повысилась роль концептуальных знаний;
б) чем выше ранг управления, тем более значимы коммуникативные умения и способности по сравнению с профессионально-техническими;
в) в равной степени изменились требования практически ко всем качествам личности.
В одной из бригад вашей фирмы возникла конфликтная ситуация, каковы будут ваши действия как директора фирмы?
а) выслушать мнение конфликтующих сторон и убедить их найти компромисс;
б) выслушать мнение всех, но окончательное решение конфликта поручить бригадиру;
в) сделать все возможное, чтобы не дать разрастись малому конфликту в большой.
Как часто вы испытываете потребность иметь большие деньги?
а) постоянно;
б) периодически;
в) почти никогда.
Если бы вы имели миллион и вам предоставилась возможность заключить новую сделку, то вы предпочли бы ту, которая даст прибыль:
а) в четверть миллиона;
б) в полмиллиона;
в) в миллион.
Подведите итоги
Для подведения итогов используйте приведенный ключ.
Ключ
На отдельном листке вы должны записать номера вопросов и свои ответы. После этого можете подсчитать набранное вами количество баллов.
Ответы оцениваются в баллах следующим образом:
на 1-й вопрос: а – 6, б – 3, в – 0;
на 2-й вопрос: а – 3, б – 0, в – 6;
на 3-й вопрос: а – 0, б – 6, в – 3;
на 4-й вопрос: а – 6, б – 0, в – 3;
на 5-й вопрос: а – 0, б – 3, в – 6;
на 6-й вопрос: а – 0, б – 3, в – 6;
на 7-й вопрос: а – 6, б – 3, в – 0;
на 8-й вопрос: а – 6, б – 3, в – 0;
на 9-й вопрос: а – 3, б – 6, в – 0;
на 10-й вопрос: а – 6, б – 0, в – 3;
на 11-й вопрос: а – 3, б – 6, в – 0;
на 12-й вопрос: а – 6, б – 3, в – 0;
на 13-й вопрос: а – 0, б – 6, в – 3.
Далее сложите все набранные вами баллы и определите по девятибалльной шкале уровень своих способностей к риску в коммерческой деятельности:
1-й, очень низкий – от 0 до 11 баллов.
2-й, низкий – от 12 до 19 баллов.
3-й, значительно ниже среднего – от 20 до 27 баллов.
4-й, чуть ниже среднего – от 28 до 35 баллов.
5-й, средний – от 36 до 43 баллов.
6-й, чуть выше среднего – от 44 до 51 баллов.
7-й, выше среднего – от 52 до 59 баллов.
8-й, высокий – от 60 до 67 баллов.
9-й, очень высокий – от 68 до 78 баллов.
Как интерпретировать эти результаты? Если вы определили, что у вас способности к риску в коммерческой деятельности находятся на 1,2 или 3-м уровнях, то лучший для вас способ разбогатеть – упорно работать, но избегая карьеры менеджера, руководителя.
Если вы находитесь на 4,5 или 6-м уровнях, то шансы разбогатеть у вас есть, но вам необходимо активнейшим образом развивать в себе способности коммерсанта.
Если вы находитесь на 7,8-м уровнях, то у вас есть шанс овладеть профессией менеджера.
Если вы набрали от 68 до 78 баллов, т.е. находитесь на 9-м уровне, то у вас есть реальные шансы стать миллионером (коли вы им еще не стали). Оценить себя вам поможет таблица 13.2.
Таблица 13.2.
| Ваше ведущее качество | |||||||
Суммарное число баллов
Типы руководителей.
Рис. 13.4. Типы руководителей на торговом предприятии.
Руководитель.
Это человек, хорошо владеющий содержанием деятельности торговой организации, знающий объект деятельности. Он знает людей, с которыми работает, озабочен отношениями в коллективе. Руководитель обязательно должен быть на уровне низового коллектива, то есть быть непосредственным начальником у своих подчиненных.
Администратор.
Озабочен, прежде всего, ресурсами. Если они есть – работа будет идти слаженно. Такого вида руководители хорошо работают в уже устоявшейся, стабильной торговой фирме. В стадии становления они нежелательны.
Организатор.
Люди такого типа умеют планировать деятельность максимально эффективным способом, создавать мобильные организационные структуры. Они хороши в период становления торговой фирмы, когда внешняя среда постоянно меняется и организационная структура должна ей соответствовать.
Администраторы и организаторы должны находиться на среднем уровне, где происходит организация процесса и отслеживание его эффективности.
Управленец.
Это человек, который анализирует ситуацию, пытается понять, какого типа задачи могут быть интересны для торговой организации. Этот руководитель – стратег. Он ориентирован на развитие.
Управленец (или группа управленцев, если руководство коллегиальное) обязательно должен быть на верхнем уровне управления. Как лидер он является генератором всех новых идей, должен быть способным к инновациям. Там, где успешное функционирование торговой фирмы предполагает развитие – это аксиома. Поэтому только люди, способные «двигаться дальше» могут сегодня возглавлять процветающие фирмы.
Важным фактором, определяющим эффективность руководителя, является особенность его поведения, которое можно рассматривать по двум направлениям:
1. Руководитель, ориентирующийся на работу и выполнение производственных задач. Для него характерно стремление к достижению поставленной цели, своевременное принятие верных решений, введение в действие необходимых ресурсов, разработка системы вознаграждения за труд.
2. Руководитель, ориентирующийся на интересы людей. Он заботится о взаимопомощи, о том, чтобы сотрудники могли максимально реализовать себя, чтобы они находили удовлетворение в работе. Для него самоутверждение и самовыражение сотрудников, с одной стороны, и поддержка и укрепление групповых интересов, с другой – это цели, к которым необходимо стремиться.
Систему расстановки руководящих кадров на всех уровнях управления торговой организацией многие специалисты связывают с принципом Питера.
Основатель науки иерархиологии американский ученый Лоуренс Питер так сформулировал принцип, лежащий в основе поведения людей в любой иерархиологической системе: «В иерархии каждый индивид имеет тенденцию подниматься до своего уровня некомпетентности».
К такому выводу Питера привели многолетние поиски ответа на вопрос, почему сплошь и рядом в жизни встречаются вопиюще некомпетентные работники на самых разных ступенях самых разных структур, в том числе и тех, что предназначены как раз для повышения всеобщей эффективности и компетентности.
Запас компетентности, по Питеру, дается человеку от природы и не может быть повышен образованием или тренировками. Образование лишь способствует лучшему применению этого запаса. Вот возможный пример проявления принципа Питера в торговой организации.
В одном из магазинов работает замечательный продавец Алексей. Его любят покупатели, уважают коллеги. Через некоторое время этот продавец уже администратор торгового зала.
Магазин после этого на глазах меняется к лучшему. Продавцы стали учиться продавать и даже иногда высказывают предложения по наиболее эффективной подаче товара. В зале – чистота, ценники всегда на месте, а количество потребительских претензий идет на убыль. Естественно, проводив завмага на пенсию, его место занимает Алексей.
Постоянные клиенты не устают нахваливать предупредительность продавцов и замечательный выбор товаров. Кадровая проблема, кажется, решена раз и навсегда. Вот только пришлось нанять двух девочек на обработку документов, с которой старый завмаг управлялся в одиночку. Списав сей факт на возросший товарооборот, Алексея назначают шефом всей розничной сети.
Через полгода сеть начинает приносить убытки, склады затоварены, налоговая шлет уведомления о штрафах, а шеф лично мотается из магазина в магазин, изводя продавцов проверками, учебами и тренингами.
В чем дело, ведь все так хорошо начиналось? Тот, кто знаком с принципом Питера сразу поймет: уже на уровне завмага Алексей исчерпал запас своей природной компетентности. Став шефом розничной сети, он продолжает действовать на своем предельном уровне – руководить продавцами, вместо того, чтобы управлять сетью. И при всем желании его нельзя заставить работать иначе: что не дано, то не дано.
Как ни парадоксально, но естественная ориентация движения в иерархии от компетентности к некомпетентности предохраняет систему от неконтролируемого развития.
Принцип Питера дает ответ на вопросы, которые не всегда объяснимы с точки зрения прямой логики. Например, почему некоторые сотрудники предпочитают работать в государственных учреждениях, где заработки значительны ниже, чем в коммерческих. Это можно объяснить тем, что в служебной карьере госслужащего возможно более плавно подобраться к уровню своей некомпетентности, а в коммерческой фирме – шаг от продавца к менеджеру может сразу показать полную некомпетентность.
Этим можно объяснить и тот факт, что некоторые сотрудники упорно уклоняются от повышения в должности, несмотря на перспективу. Скорее всего, ими движет не боязнь ответственности, а трезвое понимание своей природной компетентности.
Умелое соблюдение этого принципа в расстановке кадров делает фирму более устойчивой и конкурентоспособной.
Определение перспектив развития торговой организации в настоящее время становится жизненной необходимостью. В первую очередь – выбор целевой группы покупателей, т.е. той категории населения, на которую ориентируется торговое предприятие. Теория и практика развития рыночных сетей показывают, что чем более точно определен перспективный покупатель и поняты его потребности, тем более точно можно настроить всю организацию на удовлетворение его нужд и соответствие его системе ценностей и потребностей.
Именно клиент предъявляет требования не только к товарам, предлагаемым в розничной сети, но и ко всей системе управления, в том числе и к руководству трудовым коллективом, определяя тем самым формат торговли, используемые технологии организации торговли, требования к персоналу по численности и квалификации и др.
Сегодняшняя ситуация в рыночных отношениях характеризуется двумя тенденциями. С одной стороны увеличивается объем рынка современных форм торговли, а с другой стороны увеличивается конкуренция, особенно с учетом начавшегося развития деятельности на российском рынке международных торговых сетей.
В этой связи наиболее актуальным становится повышение эффективности предприятия. Под эффективностью в общем смысле понимается прибыль на вложенный капитал в средней и долгосрочной перспективе. В реальности эффективность предприятия складывается из очень многих факторов, которые условно можно разделить на внешние и внутренние.
Внешние факторы.
Являются первичными, так как создают основу бизнеса – обеспечивают рост количества клиентов и объема продаж. Внешние факторы включают в себя: стратегический выбор покупателей, ассортимента, концепции и идеологии торговой сети, территориальное расположение торговых точек и другие, в совокупности позволяющие обеспечить приток покупателей. Внешние факторы являются самыми важными факторами, обеспечивающими эффективное управление компанией и отправной точкой для определения факторов внутренней эффективности.
Внутренние факторы.
К факторам внутренней среды эффективности деятельности торговой организации следует отнести:
· организационную структуру управления торговой компанией;
· основные и вспомогательные процессы ведения торговли (организация продаж, логистика, сервис и т.д.);
· культуру торгового предприятия;
· кадровый и финансовый менеджмент и др.
Все эти элементы необходимо рассматривать в комплексе. Особое внимание уделяется рассмотрению предприятия как единого целого, в котором трудовой коллектив существует не сам по себе, а обеспечивает функционирование торговой организации.
В процессе руководства трудовым коллективом торговой организации на первое место выдвигаются следующие проблемы:
· Стандарты качества работы с клиентом.
· Оптимизация структуры, бизнес-процессов и затрат на персонал.
· Формирование системы руководства трудовым коллективом.
Сбор информации.
В каждой компании существует целая мозаика внутри корпоративных статусов, фактов, слухов и мнений. Это – своеобразная замочная скважина, в которую стоит «подсмотреть», чтобы создать эффективную систему.
Анализ собранных фактов.
Собранная информация позволяет проанализировать текущую ситуацию и ответить на вопрос, какая система управления трудовым коллективом наиболее эффективна в данной торговой организации.
Требования, предъявляемые к менеджеру
Рис. 13.6. Основные требования, предъявляемые руководством
к менеджеру торговой организации.
1.Профессионализм и компетентность.
Менеджер должен быть талантливой личностью. Но практика показывает, что 99 человек из 100 не имеют возможности проявить свой талант и всю жизнь занимаются не своим делом. Еще Н. А. Добролюбов писал, что человек со способностями министра мучается на кучерских козлах, а другие, со способностями кучера, изнемогают в высоких министерских креслах.
Уникальное мастерство XIX в. сменилось уникальной исполнительностью XX в. Развитию общества препятствует неквалифицированный труд в производстве, управлении, науке. Понятие управления заменяется понятием власти, а управление превращается в эксплуатацию. Власть развращает, и неограниченная власть развращает неограниченно. Обществу крайне необходимы профессионализм и компетентность управляющих.
Управление требует от менеджера динамизма, быстрой реакции на изменившуюся ситуацию и много другого. К примеру, в корпорации «Дженерал Моторс» первое из пяти предъявляемых требований к менеджеру, – требование компетентности. Каждый менеджер должен профессионально знать, как выполнить свою работу наилучшим образом, хотя и в своей манере. Эти знания могут быть получены, если менеджер достаточно прилежен и усидчив, чтобы добыть их из книг, достаточно проницателен и самокритичен, чтобы усвоить их из своего опыта, и достаточно восприимчив, чтобы извлечь их из опыта других. Менеджер не может позволить себе учиться только на собственных ошибках.
Вместе с тем некоторые из наших менеджеров не стесняются перекладывать свою вину в случае неудачи на других. Дело менеджера в таком случае – установить причины неудачи, а не искать «козла отпущения». Поэтому такому неудачливому менеджеру не мешает усвоить принцип Питера, который был рассмотрен ранее: «В любой иерархии каждый индивид имеет тенденцию подниматься до своего уровня некомпетентности». Действительно, если менеджер справляется с работой эффективно и без напряжения, то говорят, что его дело не дает возможности проявить себя и ему надо подняться выше. Но когда ему достается нечто, с чем он уже не может справиться, то именно этот вид деятельности становиться постоянным его занятием, предаваясь которому менеджер «заваливает» дело, приводит в отчаяние коллег, снижая эффективность всей организации. Поэтому, в системе, где компетентность служит основанием, а некомпетентность – преградой для продвижения, каждый работник достигает в конечном счете уровня своей некомпетентности.
Отношение: продавец – товар
У продавца складывается вполне определенное отношение к товарам, реализацией которых он занят.
В социально-психологическую атмосферу магазина продавец привносит положительные настроения, если его интересует продукция, которой он торгует, если он хорошо (на профессиональном уровне) разбирается в ней.
Продавец, любящий и знающий литературу, с радостью предлагает покупателю хорошую книгу, способен поддержать разговор о творчестве автора.
Продавец, интересующийся модой, сам восхищается удачным фасоном, помогая покупателю подобрать костюм или платье, способен дать дельный совет.
Продавец, увлеченный кулинарным делом, с воодушевлением расскажет о преимуществах приготовления тех или иных блюд с помощью новой кухонной техники.
Случается, что продавец равнодушен к вещам, которые продает. Своим безразличием он может значительно охладить интерес колеблющегося покупателя.
Таким образом, неуловимая аура магазина складывается из многих элементов.
Она не имеет ни вкуса, ни цвета, ни запаха. Посетитель не может потрогать атмосферу магазина, но он хорошо ощущает ее всеми своими органами чувств. Ему или приятно обдумывать покупку и выбирать товар, или, напротив, тягостно и хочется уйти, не доведя дела до конца.
Атмосфера магазина тесно связана с качеством обслуживания. Каждый продавец признает значение хорошего обслуживания для результатов торговой деятельности. Выделяют две стороны качества обслуживания посетителей магазина.
Внешняя, процедурная сторона качества обслуживания предполагает следующие известные слагаемые:
любезная встреча посетителя;
оказываемое посетителю внимание;
показ и демонстрация товара;
разъяснения по поводу предлагаемого товара;
удобные формы оплаты покупки;
упаковка купленного товара;
помощь покупателю в доставке товара на дом;
установка приобретенной вещи, наладка (при необходимости);
послепродажный сервис и пр.
Внутренний, психологический аспект качества обслуживания. Потребитель, намеревающийся совершить покупку, решает непростую жизненную задачу со многими неизвестными:
Какую марку товара выбрать?
По какой цене выгоднее приобрести намеченную вещь?
Насколько она будет полезной и в какой мере поможет решить
возникшую проблему?
Как будет воспринята покупка другими членами семьи?
Каким образом отразится это приобретение на бюджете домохозяйства?
На каком варианте следует остановиться при окончательном выборе?
Поиск ответов на подобные вопросы требует размышлений, анализа, эмоциональных и волевых усилий, преодоления внутренних затруднений. Поэтому главным показателем качества обслуживания является обеспечение потенциальному покупателю психологического комфорта.
Состояние психологического комфорта снижает уровень внутреннего напряжения, облегчает процесс принятия покупательского решения. Оно помогает покупателю сосредоточиться и сделать правильные выводы.
Каждому руководителю торгового предприятия ясно, что необходимо повышать уровень обслуживания клиентов. Но как найти продавцов грамотно представляющих товар, улыбающихся клиенту, предупредительных и вежливых.
Сейчас многочисленные центры обучения персонала предлагают фирмам приобретать программы обучения сотрудников, указывая на то, что в период кризиса затраты на обучение персонала являются инвестированиями в бизнес, а не деньгами брошенными на ветер в угоду моде на тренинги. Действительно, хорошо обученный и компетентный персонал может и должен стать одной из составляющих конкурентоспособности торговой организации. Но здесь встает вопрос: кто и как должен обучить персонал, соблюдать высокие стандарты обслуживания клиентов. Опытные руководители, как правило, в большинстве случаев прекрасно понимают, какие дополнительные знания и практические навыки должны получить сотрудники в ходе тренингов.
Главная цель при выборе руководителем торгового предприятия тренинга для продавцов – это повышение уровня культурного обслуживания покупателей, что подразумевает:
обязательную улыбку при встрече клиента;
доброжелательность;
компетентную помощь продавца при выборе товара покупателем;
быстрое обслуживание;
предотвращение и решение конфликтных ситуаций;
обязательные слова благодарности за покупку при прощании.
Требования, которым должен отвечать тренинг для продавцов состоят в следующем:
содержание максимума знаний, применимых на практике;
доступность знаний для усвоения сотрудниками;
не очень продолжительный по времени;
тренинг должен быть адаптирован именно к конкретным условиям и специфике работы фирмы;
содержание готовых рецептов поведения в тех или иных рабочих ситуациях.
Следующий и главный вопрос, от которого на 99% зависит эффективность тренинга, – каким должен быть тренер по обучению. Тренер обязательно должен хоть раз постоять за прилавком магазина, а также знать персонал, который он будет обучать. Кроме того, он должен знать специфику работы каждого из отделов, типы покупателей, которые составляют основной контингент, ассортимент товаров и их потребительские свойства, и обязательно типичные конфликтные ситуации. Без знания специфики компании любой, даже самый блестящий тренинг может быть абсолютно бесполезным.
В качестве примера можно рассмотреть следующий случай. На одном из тренингов продавцы выслушали прекрасную речь преподавателя. Один из присутствующих сотрудников задал вопрос: «Как я должен себя вести, когда покупатель мне в лицо бросил сосиски и пакет с молоком, предварительно попробовав их и не удовлетворившись качеством. Должен ли я был возвращать деньги за эти сосиски и разорвавшийся пакет молока?». Тренер не успев сообразить, что ответить на этот вопрос, получил тут же следующий: «Что я должен делать, если стоит очередь, а один из покупателей требует очистить ему батон колбасы от шкурки, тонко нарезать его и сделать бутерброды с батоном хлеба, купленным в соседнем отделе, а потом, когда все нарезано и упаковано, решает все-таки не брать эту колбасу, а взять другую, и тоже очищенную, нарезанную и разложенную по бутербродам». Тренер был не готов к этим вопросам, был крайне удивлен поведением покупателей и, кроме того, не знал правил торговли, а продавцы ждали абсолютно конкретных ответов на эти вопросы. Уходя с тренинга, один из них сказал: «Пусть сам постоит у прилавка хотя бы час, а потом будет говорить о различных психологических типах покупателей».
Иногда руководители приходят к выводу, что тренером должен быть работник компании, который прошел дополнительное обучение типа «тренинг для тренеров» или же имеющий специальное образование. В этом случае тренер будет строить программу обучения максимально подходящую под ваш производственный процесс как по времени, так и по содержанию. Кроме того, зарплата тренера намного ниже той, которую просят учебные центры. Бесспорно, что тренер должен обладать преподавательским талантом, и просто быть обаятельным человеком с чувством юмора. Помимо специфических знаний по технологии продаж и этике обслуживания, просто обязан знать педагогические принципы обучения, для того чтобы тренинг был построен наиболее эффективно.
Если возвращаться к вышеописанному примеру, то следует отметить, что тренер не только не смог дать точного совета, как себя вести продавцу в сложных ситуациях с покупателями, но большинство продавцов так и не поняли, как они должны себя вести с определенными психологическими типами покупателей, о которых два часа рассказывал преподаватель. Тренинги, в которых раскрываются тонкости психологии, секреты общения, приемы аутотренинга, хороши, когда аудитория обучающихся имеет образование не ниже среднего и достаточно высокий культурный уровень. Только в этом случае тренинг будет полезен и доступен. Такие тренинги эффективны при обучении менеджеров по продажам, продавцов-консультантов различных бутиков, фирм, продающих эксклюзивный товар, когда основной упор делается на индивидуальные продажи или продажи корпоративным клиентам. Продавцы таких фирм, как правило, имеют высшее образование.
При отборе продавцов в магазины, торгующие техникой, одеждой, парфюмерией, предпочтение отдается интеллигентным дамам или молодым людям, имеющим высшее гуманитарное образование, знающим иностранные языки.
Продавцы продовольственных магазинов и супермаркетов, как правило, имеют среднее образование 8-10 классов или диплом училища. Поэтому тренинг должен быть по форме подачи информации очень доступным для каждой конкретной аудитории. Заниматься распознаванием особенностей души каждого покупателя, когда стоит очередь в кассу или в хлебный отдел вечером в пятницу, просто невозможно.
Продавец и кассир должен соблюдать определенные стандарты обслуживания, четкие инструкции, чтобы не вызвать конфликтной ситуации и поддерживать должный уровень обслуживания. Поэтому на тренинге по этике обслуживания для продавцов и кассиров продовольственного магазина должны быть предложены определенные ответы для каждого конкретного случая, которые заранее разработаны на основе психологии и с учетом правил торговли. Только в этом случае продавцы и кассиры смогут соблюдать культурный уровень обслуживания, который хочет видеть в своем магазине руководство. Нужны абсолютно четкие инструкции, и только когда эти инструкции усвоены и соблюдаются в работе, можно приступить к тренингам, где рассматриваются все психологические тонкости общения.
Большинство продавцов, особенно имеющих опыт работы в советской торговле, воспринимают покупателя в лучшем случае как помеху в своей работе, а в худшем – как злейшего и кровного врага. Они абсолютно убеждены, что работают хорошо, потому что товар купят и так, без всяких улыбок и «спасибо за покупку».
Снимите незаметно на видеокамеру нескольких продавцов и кассиров за работой, а потом покажите на тренинге и спросите, хотели бы они купить товар у самих себя. Как правило, взгляд на самого себя со стороны действует на человека просто шокирующе, и заставляет о многом задуматься. И покажите для сравнения ситуацию, когда продавец соблюдает все стандарты обслуживания. Наглядность является еще одним требованием, которое должен выполнять преподаватель. На тренинге должно быть много картинок, фотографий, схем, чтобы учебная информация воспринималась обучающимися в визуальных образах.
Любой тренинг должен начинаться с выяснения одной простой вещи – для чего это нужно самому работнику. Большинство сотрудников, которые пришли на тренинг, про себя думают: «Надо отсидеться, не высовываться и как можно скорее улизнуть с этой учебы, буду я улыбаться или не буду, – все равно зарплату мне не повысят, и ничего с этого я иметь не буду».
Желание учиться, саморазвиваться свойственно далеко не каждому человеку. Хорошо, если тренер увидит жажду знаний в глазах хотя бы одного из обучающихся. Поэтому необходимо обязательно объяснить, что собственно получит каждый из присутствующих от этой учебы. Для этого должны быть разработаны критерии оценки работы персонала с учетом знаний и навыков, полученных в ходе тренингов, с последующим поощрением лучших и наказанием не соблюдающих определенные стандарты работы.
Объясните персоналу, чем грозит им невыполнение требований и неприменение знаний, полученных в ходе тренинга. Поощрение может быть как материальным, так и моральным. Старые методы типа похвальных грамот, отличительных знаков с вручением их на общих собраниях еще не совсем исчерпали себя. Переходящие вымпелы и флаги, которые были символом советского производства, обретают новую жизнь и сегодня. Каким бы не было время, любому человеку очень приятно, когда его хвалят и поощряют подарками или премиями на глазах других сотрудников. Система поощрения и наказания должна быть гласной. Все сотрудники должны четко знать, что они могут заработать и чего добиться в случае хорошей работы, и по каким критериям будет оцениваться уровень их работы.
Так и же с наказанием. Часто приходится сталкиваться с тем, что в торговых организациях четко разработана система наказаний и поощрений, но сотрудник не понимает, за что его собственно наказали. Прежде чем внедрять систему оценки, надо научить хорошо работать и определить стандарты работы. Только когда руководитель добьется, что его персонал прекрасно знает требования администрации к работе, можно внедрять систему оценки. Любой штраф или моральное наказание должно быть объяснено сотруднику. Так же, как и в случае с поощрением, – все сотрудники должны понимать, почему подарок дали именно этому продавцу, а не другому.
После проведения тренингов опросите продавцов, какой из них им показался наиболее интересным и полезным, и почему. Если тренинг понравился продавцам исключительно потому, что преподаватель оказался обаятельнейшим и веселым человеком, рассказывал о различных темпераментах, о том, как выработать уверенность в собственных силах и т.д., но при этом уровень обслуживания так и остался низким, и ничего полезного для работы продавцы не усвоили, – делайте выводы. Очень часто психологи, проводящие тренинги, больше заботятся о душевном благополучии и самосовершенствовании индивидуума, а не о задачах организации. Любой тренинг должен служить, прежде всего, целям и задачам вашей фирмы и развитию профессионализма сотрудника в рамках этих задач.
Тест
«Вы и ваше предприятие»
Составил И. Липсиц по материалам зарубежной печати.
Тест позволяет оценивать ваше мнение и степень осведомленности о положении дел на вашем предприятии. Тест имеет три варианта для разных категорий руководителей.
Инструкция
На каждый вопрос даны три варианта ответов. Подчеркните тот, который вас устраивает.
Вариант первый
Для руководителей первой линии и ведущих специалистов, например, старшего инженера, ведущего конструктора и т.д.
Опросник
1. Считаете ли вы, что ваша должность и соответственно работа для предприятия:
а) необходима;
б) бесполезна;
в) полезна, но не необходима?
2. Вы оцениваете служебную квалификацию своих сотрудников как:
а) очень высокую;
б) поверхностную;
в) крайне низкую.
3. Считаете ли вы, что ваши сотрудники:
а) только делают вид, что работают;
б) работают также хорошо, как и вы;
в) работают больше вас?
4. Вы ожидаете от своего непосредственного руководителя:
а) что он поможет вам лучше выполнять свою работу;
б) большего понимания к координации работ в вашем подразделении;
в) что сможете кое-чему научиться от него.
5. Вы представляете свои функции в подразделении, в котором работаете:
а) решение текущих и перспективных задач всей вашей организации;
б) решения задач подразделения в целом;
в) выполнение лишь прямых обязанностей независимо от общих задач подразделения.
Вариант второй
Для руководителей отделов, начальников цехов и других руководителей такого же уровня.
Опросник
1. Вы опасаетесь, что ваше подразделение без вас:
а) не обойдется и дня;
б) может спокойно обойтись – все дела пойдут своим чередом;
в) может обойтись некоторое время.
2. Ваше сотрудничество и контакты с другими подразделениями предприятия:
а) удовлетворительны;
б) единичны;
в) недостаточны.
3. Считаете ли вы, что некоторые подразделения и цехи на вашем предприятии надо:
а) ликвидировать;
б) оставить в покое;
в) привести количество занятых там работников в соответствие с важностью решаемых задач?
4. Вы думаете о руководителях вашего предприятия, что:
а) они полностью удовлетворены своей работой;
б) работают производительно;
в) делают все, что могут.
Вариант третий
Для директоров и их заместителей.
Опросник
1. Когда вы отправляетесь в длительную служебную командировку, на предприятии:
а) каждый делает, что хочет;
б) через месяц начинает падать производительность труда;
в) дела идут нормально, но угроза «сбоя» висит в воздухе.
2. Вы считаете своих заместителей:
а) ближайшими сотрудниками, которые вместе с вами правят этим «кораблем»;
б) не вредными, а порой и полезными сотрудниками;
в) тайными соперниками, с которыми надо постоянно бороться.
3. Принимая срочные задания министерства, вы:
а) ожидаете объективных трудностей;
б) готовы справляться с любыми трудностями;
в) уверены, что нет такой ситуации, из которой не было бы выхода.
4. Основой вашей руководящей деятельности вы считаете:
а) оперативное разрешение возникающих проблем;
б) концептуальный подход к управлению;
в) координация плановых заданий и оперативное решение возникающих при выполнении их проблем.
5. Вы собираете различные совещания:
а) чтобы найти альтернативные пути решения проблем предприятия;
б) чтобы довести до сведения подчиненных свои взгляды;
в) чтобы не нарушить давнюю традицию периодической «накачки» подчиненных.
6. Кому, по вашему мнению, должно принадлежать право вознаграждения подчиненных:
а) каждому руководителю подразделения;
б) лишь некоторым нижестоящим руководителям;
в) должно быть только вашей прерогативой.
Подведите итоги
Определите оценку ваших ответов в очках, используя ключ, представленный в таблице 13.3. Просуммировав очки, вы узнаете, к какой из четырех категорий относится ваше предприятие и правильно ли вы его оценили.
Таблица 13.3.
Ключ
Ответы
Вопрос
Интерпретация результатов:
Менее 20 очков. Вам нечем похвалиться. Ситуация на вашем предприятии очень скверная. Необходимы существенные перемены даже в самой концепции управления производством.
21–28 очков. Ваше предприятие постоянно лихорадит, время работает против вас. Необходимо ускорить анализ сложившегося положения и разработать новую концепцию системы управления и развития предприятия.
29–37 очков. Вы работаете на хорошем предприятии. Но все же нельзя забывать о том, что для стабильного успеха вам нужно постоянно совершенствовать методы руководства и деятельность ваших подчиненных. Почивать на лаврах опасно – это может привести к ухудшению ситуации и в вашем подразделении, и в целом на предприятии.
38 и более очков. Вы можете с гордостью говорить, где вы работаете. Ваше предприятие весьма стабильно, слаженно и хорошо управляется. Но это вовсе не означает, что у вас ничего нельзя улучшить. Мы советуем вам время от времени консультироваться у экспертов по организации производства, чтобы сохранить достигнутый высокий уровень.
Конфликты с клиентами в сфере торговли и обслуживания неизбежны. Разумеется, они всегда тяжело переживаются и сопровождаются стрессами. Однако нельзя видеть в конфликтах только отрицательную сторону. Конфликты с клиентами многому учат. Их успешное разрешение позволяет торговому персоналу выявить и устранить ряд недостатков в своей работе.
Особенности конфликта продавца с посетителем определяются, прежде всего, тем, что он протекает в рамках мобильного общения. Поэтому этот конфликт может вспыхнуть внезапно и продолжаться всего несколько минут. Его динамика скоротечна.
Однако из этого не следует, что такой конфликт переносится легче. Важна не его хронологическая длительность, а психологическая напряженность и значимость этого события.
Обстановка мобильного общения провоцирует оппонентов к незамедлительной реакции и поспешным действиям. Здесь нет времени обдумывать каждый свой шаг, просчитывать возможные последствия. Многое здесь совершается спонтанно, в запале борьбы. Конфликтующие стороны могут прибегнуть к взаимным оскорблениям и даже угрозам. Такой разросшийся конфликт, как правило, приводит к срыву покупки.
Предпосылкой возможных конфликтов между продавцом и покупателем в сфере торговли является определенная противоположность их экономических интересов: продавец заинтересован в том, чтобы выгоднее продать свой товар, покупатель – чтобы купить товар лучше и дешевле. Поэтому неизбежна некоторая настороженность сторон друг к другу, изначальная предубежденность. На таком социально-психологическом фоне конфликты возникают достаточно легко.
Причины конфликтов можно условно разделить на две группы:
· объективные причины;
· субъективно-личностные причины.
Объективные причины.
К объективным причинам-условиям относятся следующие:
· неудобное расположение прилавков и касс;
· теснота и духота в магазине;
· плохое освещение в торговом зале;
· низкое качество товаров;
· отсутствие упаковочного материала;
· отсутствие сдачи у кассира;
· загруженность продавцов из-за наплыва посетителей;
· невозможность внимательно и подробно ознакомится с продукцией;
· плохие условия для демонстрации вещи или устройства в работе.
Устранение подобных причин от продавца непосредственно не зависит. Это те объективные внешние факторы, которое могут вызвать недовольство и возмущение посетителей, а персонал поставить в затруднительное положение.
Послепродажные конфликты.
Послепродажные конфликты возникают обычно по поводу качества приобретенного товара. Такой конфликт может носить острый и затяжной характер, включая стадии экспертизы и судебного разбирательства.
В этой ситуации крайне важна реакция на жалобы и претензии со стороны администрации торгового предприятия в ответ на обращение покупателя-пользователя. Поведение администрации торгового предприятия может обострить конфликтную ситуацию и еще сильнее разозлить жалующегося, но может погасить конфликт на самых ранних стадиях его развития, восстановить доверительные отношения с потребителем.
Конфликт с покупателем-пользователем носит совсем иной характер, чем конфликт с посетителем магазина. К основным отличиям такой конфликтной ситуации относятся:
· этот конфликт не является спонтанным, ситуативным и может длиться достаточно долго;
· конфликтная ситуация возникает, как правило, из-за претензий пользователя к качеству купленного товара.
Число послепродажных конфликтов в нашей стране за последнее время возросло.
И дело не в том, что система торговли стала работать хуже. Просто российские граждане стали лучше ориентироваться в потребительском законодательстве, выросло число лиц, готовых решительно отстаивать свои права. Более активно начал действовать Союз потребителей России и его многочисленные общественные подразделения на местах.
Сегодня все чаще недовольные покупатели обращаются в суд. Большинство разбирательств завершается в их пользу. Летом 1999г. газета «Известия» опубликовала результаты специального социологического обследования. В 1994г. только 21% опрошенных потребителей отметил, что суд полностью удовлетворил их обращения по поводу некачественных товаров и услуг, в 1998г. эта цифра уже выросла до 36% (причем еще 3% указало, что результаты судебного рассмотрения были положительными, хотя и недостаточными).
Каждый продавец должен быть готов к тому, что перед его глазами окажется недавний покупатель с неожиданными жалобами и претензиями.
Игнорирование
Тактика игнорирования заключается в том, что продавец никак не реагирует на эмоциональную вспышку посетителя, делая вид, что ничего особенного не происходит. Не отвечает на упреки, обвинения, выпады оппонента.
Невозмутимое спокойствие, нежелание выяснять отношения является иногда хорошим средством. Посетитель успокаивается и нормальный диалог восстанавливается.
Однако в некоторых случаях невозмутимость продавца еще более распаляет противоположную сторону. Агрессивность клиента не снижается, а возрастает.
Приспособление и уступка
Эта тактика проявляется в готовности продавца уступить посетителю, согласиться с его требованиями и претензиями (даже в том случае, когда они являются необоснованными).
Продавец принимает «Огонь на себя», старается сохранить деловой настрой завязавшегося разговора. В такой ситуации, как правило, используются следующие фразы:
· «Извините, я просто не расслышал вашего вопроса»
· «Хорошо. Если Вы так настаиваете, я распакую товар, хотя это и не положено.»
· «Что Вы? Никто не хотел Вас обидеть, - просто у меня сегодня болит голова»
Продавец пытается сгладить возникшие противоречия, приспособиться к поведению «Взбунтовавшегося» посетителя.
Первый этап.
Условно можно назвать «временным отступлением». Продавец терпеливо выслушивает все, что ему высказывает негодующий посетитель, и не возражает ему, отступает под натиском агрессивно настроенного оппонента.
На этой стадии конфликта надо дать возможность посетителю полностью выговориться, израсходовать свой гнев.
Второй этап
Характеризуется мягким сопротивлением со стороны продавца. Он уже понимает суть претензий и недовольства посетителя, догадывается о причинах его эмоциональной вспышки и постепенно начинает излагать свою позицию.
Третий этап.
На третьем этапе – этапе разрешения противоречий – происходит устранение или по крайней мере смягчение причин, вызвавших конфликт, осуществляются конструктивные действия, позволяющие удовлетворить претензии покупателя. Опытному продавцу удается снять эмоциональное напряжение возникшей ситуации.
Четвертый этап.
На четвертом этапе происходит завершение конфликта, когда у всех участников произошла эмоциональная разрядка, Они оценивают результаты достигнутых договоренностей, последствия происшедшего.
В результате происшедшего конфликта можно ожидать различных последствий.
В одних случаях конфликт не находит быстрого позитивного разрешения. Посетитель не только отказывается от покупки, но и уходит из магазина обиженным, раздраженным, разгневанным.
Скорее всего, он уже никогда сюда не вернется. Это потерянный клиент. Кроме того, свое негативное отношение к данному торговому предприятию он передаст и своим близким, знакомым, сослуживцам. Неудачный конфликт с одним посетителем отпугивает от магазина несколько потенциальных покупателей.
В других случаях конфликт находит быстрое и конструктивное разрешение. Несмотря на все перипетии, покупка-продажа осуществляется. Покупатель в итоге доволен. Не исключено, что его доверие к данной торговой фирме еще более укрепилось.
Для предупреждения конфликтов внутри организации необходимо учитывать отношения, которые выстраиваются в соответствии с нормами и требованиями:
· нисходящей этики взаимоотношений;
· восходящей этики;
· горизонтальной этики, распространяющейся между работниками одного уровня.
Нисходящая этика, которая распространяется «сверху вниз» от руководителей к подчиненным, предусматривает:
· хорошее отношение работодателей к работникам;
· уважение законных прав работника;
· соблюдение работодателем трудового законодательства;
· защита деловой репутации каждого сотрудника;
· объективная оценка труда продавца;
· невмешательство в частную жизнь продавца;
· сочетание требовательности и справедливого, доверительного отношения к работнику, признание его индивидуальности как личности.
Восходящая этика взаимоотношений, которая распространяется «снизу-вверх» от подчиненных к руководству предполагает:
· уважительное отношение продавца к руководителю;
· поддержка авторитета руководителя;
· поддержка разумных и продуктивных инициатив руководителя;
· открытое обоснованное высказывание руководителю своего мнения;
· признание за руководителем права ставить перед командой цели и задачи, выдвигать требования;
· добросовестное выполнение продавцом распоряжений и указаний, поступающих от руководства.
Этика взаимоотношений по «горизонтали», распространяющаяся между торговыми работниками одного уровня предполагает:
· уважительное отношение работников друг к другу;
· готовность продавцов к взаимопомощи и взаимной поддержке;
· стремление к сотрудничеству;
· невмешательство в личную жизнь друг друга;
· противодействие хищениям товаров, порче оборудования, собственности предприятия.
Все это сплачивает коллектив и делает хорошую команду единомышленников, способных достигать цели рациональными способами.
Появление различного рода конфликтных ситуаций в организации требует от ее руководителей нахождения соответствующих эффективных способов управления ими.
Существуют структурные методы управления конфликтной ситуацией, представленные на рис. 13.11.
| 1. Разъяснение требований к работе. | |
Сглаживание.
Данный метод характеризуется поведением, вызванным убеждением человека в бесперспективности создания конфликта, так как, в конечном счете, коллектив торговой организации должен находиться в едином «монолите» для достижения стоящих перед ней целей. Поэтому работник должен стараться не доводить дело до конфликта и ожесточенности между работниками, апеллируя к потребности в солидарности. Однако, следует отметить, что при этом, к сожалению, проблема остается, и в конечном итоге она может привести к еще большему взрыву, чем намеченный конфликт.
| 1. Уклонение. | |
Принуждение.
В рамках этого метода превалируют попытки заставить принять свою точку зрения любой ценой. Лицо, использующее такой стиль, обычно ведет себя агрессивно и для влияния на других применяет власть путем принуждения.
Этот стиль может быть эффективен в ситуации, где руководитель торговой организации имеет значительную власть над подчиненными. Вместе с тем, он страдает большим недостатком – подавляет инициативу подчиненных и создает большую вероятность того, что будут учтены не все важные факторы из-за одной точки зрения.
Компромисс.
Этот стиль характеризуется принятием точки зрения другой стороны, но лишь до определенной степени. Следует отметить, что способность к компромиссам высоко ценится в управленческих ситуациях, так как это сводит минимуму недоброжелательность и часто дает возможность быстро разрешить конфликт к удовлетворению обеих сторон. Однако использование этого метода на ранней стадии конфликта, возникшего по важному решению, может помешать диагнозу проблемы и сократить время поиска альтернатив.
Решение проблемы.
Данный метод означает признание различия во мнениях и готовность ознакомиться с иными точками зрения, чтобы понять причины конфликта и найти курс действий, приемлемый для всех сторон.
В сложных ситуациях функционирования торговой организации, где разнообразие подходов и точная информация являются существенными для принятия справедливого решения, появление конфликтующих мнений необходимо поощрять и управлять ситуацией, используя метод решения проблем.
По результатам тестирования, проведенного среди продавцов магазина, выявлено, что наиболее яркими причинами возникновения конфликтов являются:
1. очереди;
2. вопросы по ремонту товаров;
3. недостаточное количество товарных запасов.
Характер основных конфликтов в торговой организации, пути их преодоления, а также профилактика, представлены в таблице 13.4.
Таблица 13.4.
Пути преодоления и профилактика конфликтов в торговой организации.
| Характер конфликта | Пути улаживания | Профилактика |
| Недостаточная информация о товарах, правилах торговли | Помощь старшего продавца, администратора | Служба информации и рекламы. Организация справочной службы. |
| Унижение достоинства покупателя (Вы мне мешаете! Берите подороже! Разве нет денег?) | За продавца должен извиниться администратор | Психологическая подготовка продавцов, анализ и воспитание, знание типов покупателей, стереотипов контактирования |
| Нечестность по количеству и качеству товара. | Уладить сам факт нельзя, если обман состоялся – возмещается ущерб, виновный подлежит наказанию, т.к. подрывается авторитет магазина | Практическое освоение этики торговли, контроль |
| Грубое поведение покупателя | Выдержка, психологическая подготовка | |
| Грубое поведение продавца: 1. как инстинктивный ответ на грубость покупателя; 2. как невоспитанность | Обеспечить возможность фиксировать поведение покупателя на магнитофонной ленте, видеомагнитофоне; вмешательство заведующего | Психологическая подготовка продавца; оценка профессиональной пригодности при приемке |
| Небрежность, невнимательность | Краткий отдых, тонизирующий напиток, ионизация воздуха | Здоровый образ жизни, самотренировка, ответственность |
| Очереди | Оперативная переброска продавцов, кассиров, организация тандемов, рассредоточение товаров по отделам. | Изучение потоков покупателей |
| Не соблюдены основные и особые правила торговли (обмен товаров, услуги гарантии) | Устранить последствия для покупателей | Контроль товароведа, разбор на собрании. |
| Не обеспечен ассортиментный минимум | Уладить невозможно, подсказать когда будет | Требовать соблюдение договора поставок |
Торговая организация имеет свои специфические особенности, поэтому для предотвращения, управления и разрешения конфликтных ситуаций следует воспользоваться следующими рекомендациями:
1. Необходимо вырабатывать клиентурное поведение, что означает, прежде всего, качественную работу с покупателем. Для этого нужно создать хорошие условия труда для своих работников, чтобы они были заинтересованы в результатах своей деятельности. Руководитель должен повышать мотивацию сотрудников, ежемесячно их премировать по результатам работы. Сотрудники, которым работа интересна, менее беспокоятся и менее подвержены эмоциональным всплескам, чем те, кому работа не интересна.
2. Для повышения качества обслуживания необходимо расширить торговые площади, увеличить штат сотрудников, установить современное торговое оборудование, увеличить складские площади, где следует разместить дополнительные товарные запасы. Можно также сделать уголок покупателя, в котором вывесить отдельные статьи из закона прав потребителей, где объясняются условия обмена товаров, его ремонта.
3. Для более качественного и быстрого обслуживания покупателей, сдавших гарантийный товар в ремонт, следует ввести в штат организации еще одного мастера по ремонту сложной бытовой техники. Вполне разумно будет организовать при магазине сервисную службу, занимающуюся подключением бытовой техники к электричеству и водопроводу, чтобы покупатель обращался к квалифицированным специалистам, а не «случайным» мастерам. Такие службы повышают привлекательность торговой организации и снижают вероятность возникновения конфликтов.
4. Часто в магазине бывает большой наплыв покупателей. Продавцам-консультантам приходится заниматься помимо своих прямых обязанностей еще неквалифицированным трудом. Складывающаяся ситуация приводит к сбоям в работе и нервозности продавцов. Для улучшения положения рационально будет включить в штат сотрудников неквалифицированных рабочих, которые освободят продавцов-консультантов для обслуживания посетителей.
5. Профессиональное консультирование покупателей также снижает вероятность возникновения конфликтной ситуации. Грамотная работа со стороны продавцов – это не только хорошее знание продаваемого товара, но и умение его предложить. В этом случае целесообразно регулярно проводить тренинги продаж, для повышения квалификации продавцов-консультантов.
6. Определенным покупателям очень важно, перед тем, как совершить покупку, посмотреть приобретаемую вещь в действии. Для этих целей, возможно ввести консультирование при помощи видеосистемы. На дисплее, в течение рабочего дня будет демонстрироваться определенный товар в процессе функционирования. Этим самым снизится психологическая нагрузка на продавцов, кроме того, покупатель видит то, что приобретает в действии.
7. Очень важно, для снижения конфликтных ситуаций, закупать товар для последующей реализации, известных и проверенных марок и моделей. Качество товара играет не последнюю роль в дальнейших отношениях покупателя и магазина. От этого во многом зависит репутация торговой организации.
8. Процесс реализации идет непрерывно, поэтому очень важно обеспечить наличие полного ассортимента товаров и товарных запасов в магазине, особенно популярных моделей, что снизит недовольство покупателей по поводу закончившихся товаров.
9. Многие покупатели не могут в силу различных причин, сразу заплатить за определенную вещь. Поэтому целесообразно ввести продажу товаров в кредит. Тем самым, торговая фирма не упустит большую часть покупателей, у которых возможно, сложится доверительное отношение к магазину.
10. Для того, чтобы очистить сферу обслуживания от конфликтов и превратить ее в зону психологического комфорта, нам надо научиться прислушиваться к покупателям, с которыми работает торговая организация, прислушиваться к их мнению. Необходимо учитывать пожелания покупателей, и строить хорошие отношения на перспективу.
11. Можно рекомендовать переименовать имеющуюся в магазине «Книгу жалоб и предложений», которая является инструментом обратной связи в «Книгу сотрудничества», в которой следует сделать запись: «готовы услышать все». Посетители магазина смогут вносить свои предложения по развитию и работе магазина.
12. Для снижения уровня конфликтных ситуаций необходимо увеличивать количество постоянных покупателей и приверженцев магазина. Для этих целей, рационально ввести в день основания фирмы распродажи и значительные скидки, что существенно увеличило бы и прибыль магазина за счет товарооборота.
13. Необходимо сделать традицией розыгрыши призов среди покупателей, а также накопительные скидки. Эти действия будут характеризовать магазин в сознании покупателей только с положительной стороны. Магазин будет пользоваться еще большей популярностью среди горожан.
14. Для снятия стрессов торговых работников, необходимо выделить продавцам комнату психологической разгрузки. Где можно будет отдохнуть, выпить кофе или чаю. Аналогичное помещение можно выделить для решения спорных вопросов с покупателями.
Приведенные выше практические рекомендации помогут в профессиональном развитии персонала торговой организации снизить количество конфликтных ситуаций, позволяя создавать благоприятную атмосферу в магазине, улучшая взаимоотношения продавцов и покупателей, тем самым повысить качество обслуживания посетителей и соответственно увеличить количество продаж товаров.
Известный факт – в среднем в торговых залах и на складах среднестатистического торгового предприятия хищения составляют до 1% от общего объема продаж.
Воровством товара занимаются как работники самой торговой организации, так и покупатели.
Качества работника
Личностные качества.
По личностным качествам уровень краж был гораздо выше среди сотрудников, которые были:
молоды;
принадлежали мужскому полу;
никогда не были женаты;
были озабочены свои финансовым положением в компании.
Непрофессиональные воры.
Это чаще всего подростки или слишком импульсивные люди. Они чаще всего являются постоянными клиентами магазина и неожиданно попадают в обстоятельства, способствующие возникновению желания украсть. Примерами подобных обстоятельств может служить неохраняемая примерочная или товар. Обычно похищаемый товар пользуется большим спросом и его легко перепродать. В продовольственных магазинах чаще всего похищаются сигареты, пиво, лекарства, косметика, мелкие пищевые продукты. В аптеках чаще всего крадут: лекарства и косметику, оставляемые на прилавках без присмотра. В магазинах, где продают одежду, чаще всего крадут кроссовки, женское белье, спортивные костюмы. Из хозяйственных магазинов пропадают мелкие инструменты. Часто начинающие воры не берут много, один или два предмета. Чаще всего украденные товары прячут в кармане, сумочке или пакете.
Доля несовершеннолетних хулиганов в краже составляет 25%, 75% - это взрослые граждане. Кражи начинаются с раннего утра, увеличиваются к 12 часам, продолжают расти к «часу пик». Затем их уровень снижается.
Профессиональные воры.
Наиболее опасным типом воров являются профессиональные воры. Они работают на более высоком уровне. Существуют различные разновидности профессиональных воров. К ним относятся:
«преступная группа» лица, всерьез занимающиеся ограблениями. Они обычно занимаются кражей наличности с целью покупки наркотиков.
«диверсионная группа», работающая по заранее разработанному сценарию. Члены такой группы могут создать некоторую неразбериху в торговом зале, тем самым отвлечь внимание персонала и совершить кражу. Например опрокидывание товара, «случайное» падение, перебранка с «другими» клиентами, создают суматоху чтобы отвлечь внимание от «основного» мошенника. Каждый член группировки может иметь при себе миниатюрную рацию для незаметного общения. Преступники могут проходить по магазину, замечая вещи, которые впоследствии украдут (еду, сигареты, одежду и многое другое).
профессиональный вор-одиночка. К ним относятся те профессиональные воры, для кого эта деятельность составляет единственный источник дохода. Их очень трудно поймать, а после поимки трудно собрать необходимые доказательства для предъявления обвинения. При их поимке они могут устроить скандал и так запутать следствие, что до суда дело не дойдет. Эти воры занимаются кражей дорогостоящих товаров – таких как компакт-диски, дорогая одежда и пища. Часто эта продукция позднее возвращается в магазин как бракованная, вор требует компенсации.
По данным статистических исследований средняя стоимость товара, который обычно похищается, составляет порядка 50 рублей. Если принять во внимание, что лишь незначительная часть магазинных воров задерживается, а кражи выявляются лишь при переучете товара, это преступление приводит к большим материальным потерям. В целом по торговой индустрии общая стоимость украденного товара за год составляет 15 млн рублей, но это выявленного, а вместе с не выявленными кражами – 2 млрд руб. в год.
Методы, которыми пользуются похитители товара в торговых организациях разнообразны. Профессиональные воры выносят украденный товар в карманах, сумках и мешках. Они также могут одеть на себя украденную одежду или вынести товар, не пряча его. Товар можно спрятать в бюстгальтер, в колготки, в другие принадлежности женского белья (женщины могут притворяться беременными).
Иногда профессионалы прячут украденный товар в сумочку или коробку, обернув в фольгу, чтобы товар не был замечен сенсорами. Другие просто меняют этикетки на товаре, что приводит к неправильному определению цены товара.
Также часто используются упаковки другого товара, в которой можно сделать надрез ножницами или ножом. В отверстие упаковки более крупного товара помещают более мелкий товар, затем клапан приводят в первоначальное состояние. Для краж используют упаковки предметов дамской гигиены, мешки для мусора и т.д.
Местами, которыми обычно пользуются воры при похищении товара являются примерочные и любые другие пространства. Чтобы предотвратить возможное наблюдение, мошенники обычно прибегают к блокировке глазка примерочной одеждой или определенной позой, затрудняющей наблюдение.
Общее направление деятельности руководства торговых предприятий по предотвращению хищений товара должно развиваться в двух направлениях:
Профилактика хищений среди работников торговой организации.
Предотвращение хищений товара покупателями торгового предприятия.
Инструкция
На каждый вопрос даны три варианта ответов. Подчеркните тот, который вас устраивает. Если ни один ответ вам не подходит, перейдите к следующему вопросу.
Опросник
1. Вы собираетесь закончить давно начатую и отложенную работу. И вдруг вам звонит милый человек противоположного пола, который вам симпатичен, и просит о встрече:
а) вы говорите: «Попозже, солнышко!» – и, сжав зубы, быстренько продолжаете свою работу;
б) произнеся: «Иду, любовь моя!», вы, послав к черту все свои дела, мчитесь на свидание;
в) раз и навсегда решить стать аскетом, вы снова посылаете к черту, но уже свою симпатию, и с легким сердцем занимаетесь делом.
2. Перед вами выбор: или пойти в веселую компанию, или наконец привести в порядок все свои бумаги ,так как вас замучили жена, совесть, теща:
а) вы, кротко повторяя: «Делу – время, потехе – час» - начинаете все убирать;
б) радостно подхватив ту же поговорку, вы решив, что долгожданный час пробил, побежите на вечеринку, клятвенно пообещав все убрать по истечении данного срока;
в) бодро посмотрите на тех, кто упрекает вас в неаккуратности, и, вяло отругиваясь и не вдаваясь в подробности дальнейшей судьбы бумаг, гордо удалитесь.
3. Вас попросили о важной услуге, невыполнимой для других людей:
а) вы, похлопав по плечу, говорите: «Нет проблем!» – и, использовав одного из многочисленных друзей, исполняете желаемое;
б) сославшись на занятость, уйдете, разводя руками;
в) долго жмете ему руку, лихорадочно думая в это время, и наконец частично выполняете просьбу.
4. Деловые люди, как правило, не видят в одежде цель жизни. А для вас она:
а) для меня одежда – это очень многое, без фирменных тряпок я мало что из себя представляю;
б) я люблю красиво одеваться, так как это приятно мне и окружающим;
в) хорошая одежда нужна мне для работы, если я буду плохо одет, люди не будут иметь со мной дела.
5. Друзья – это прекрасно! А как к друзьям относитесь вы?
а) друзья – это великолепно! С их помощью я делаю свои дела, продаю, покупаю ,подписываю – о, мне очень нужны друзья!
б) друзья – это хорошо! Я не могу без друзей, они помогают мне в трудную минуту;
в) друзья – это все для меня, я с ними советуюсь, помогаю им.
Подведите итоги
Подсчитайте количество баллов, используя ключ, приведенный в таблице 13.5.
Таблица 13.5.
Ключ
Номера вопросов
Интерпретация результатов:
Более 60 баллов. У вас просто талант! Человека подобных деловых качеств надо поискать! Всю жизнь отдаете работе и видите в ней смысл жизни. Но не пора ли остановиться? Может наступить страшная минута, когда вы будете совсем одиноки. Это неудивительно, ведь о своих близких вы думаете, а друзей цените только как деловых партнеров. Еще немного, и слова «Боливар не выдержит двоих» станут для вас привычными. Вам грозит превращение в компьютер, холодный, одинокий, бездушный.
От 35 до 60 баллов. Вам удается быть самим собой и при этом не оставаться за кормой жизни; вашим близким с вами хорошо, вы заботливы и внимательны, но и не упускаете на самотек свои дела, предпочитая следить за всем самому. Очень хорошо, что ваша работа не поглотила вас целиком и не стала самоцелью. Продолжайте ею заниматься, но не забывайте о тех, кто вас любит, и все будет в порядке.
До 35 баллов. Вы слишком легкомысленны. Нельзя же так доверять случаю и так безудержно предаваться развлечениям. Нет слов, вы – приятный человек, но о работе забывать нельзя. Надо стать немного серьезнее.
Резюме
Общение в торговой организации – процесс непосредственного взаимодействия людей, в ходе которого между ними устанавливаются определенные социальные контакты и связи, что является необходимым аспектом любой торгово-посреднической деятельности. Основное взаимодействие покупателя и продавца проходит по следующим направлениям: обмен информацией, оценка друг друга, общение, влияние на чувства, мысли, действия друг друга.
Общение продавца и покупателя является мобильным, т. к. протекает в условиях дефицита времени. К особенностям такого общения можно считать: неравноправность позиций продавца и покупателя, сжатость и трудноразличимость всех фаз общения, слитность аспектов общения, нахождение продавца в напряжении в течение всего цикла общения.
Для успешной организации торгового процесса важно иметь представление о своих покупателях, которых можно разделить по различным категориям в зависимости от социально-психологических факторов.
Определяющим фактором успеха торговой организации является лояльность покупателя. Лояльность является основой для стабильного объема продаж. Степень лояльности определяется числом повторных покупок товара.
К приемам воздействия продавца на покупателей относятся: общее оформление магазина, качественные, красивые, эргономичные витрины, формат самообслуживания, использование звуковых эффектов. На имидже торговой организации положительно сказываются следующие моменты: узнаваемость торгового предприятия (вывеска, фирменные цвета, слоган, символика), доступ к официальной и нормативной информации, возможность быстро сориентироваться в магазине, возможность без усилий определять цену на любой товар и возможность сделать правильный выбор.
Важнейшей сферой деятельности торговой фирмы является организация длительного сотрудничества с постоянными покупателями. Одним из направлений в этой области является использование директ маркетинга – вида деятельности, основанного на прямых отношениях с клиентом и персональном к нему обращении.
В торговой организации крайне важно распределение управленческих ролей, среди которых выделяют следующие типы: руководитель, администратор, организатор, управленец.
В процессе руководства трудовым коллективом торговой организации на первое место выдвигаются следующие проблемы: стандарты качества работы с клиентом, оптимизация структуры, бизнес – процессов и затрат на персонал, формирование системы руководства трудовым коллективом.
Менеджер торговой организации и продавец-консультант должны соответствовать следующим требованиям: профессионализм и компетентность, нравственная надежность, гуманитарная образованность, знание психологии, соответствие половой отнесенности.
В торговой организации складывается множество отношений, которые можно объединить в следующие пары: покупатель – товар, покупатель – магазин, покупатель – продавец, покупатель – покупатель, продавец – покупатель, продавец – продавец, продавец – магазин, продавец – товар, для каждой из которой характерны свои особенности.
Для успешного бизнеса, руководитель торговой фирмы должен повышать уровень обслуживания клиентов, который обеспечивается обязательной улыбкой при встрече клиента, доброжелательностью, компетентной помощью продавца при выборе покупателем товара, быстрым обслуживанием, предотвращением и решением конфликтных ситуации, обязательными словами благодарности за покупку при прощании. Большую роль в повышении культуры обслуживания должны играть тренинги.
В торговом процессе возникают специфические конфликты, к которым относятся: конфликты между покупателем и продавцом, послепродажные конфликты, внутренние конфликты между членами трудового коллектива. Для разрешения и предотвращения конфликтов в торговой деятельности существуют особые приемы и рекомендации.
Спецификой делового общения в торговых организациях являются отношения, возникающие в результате хищений товара в торговых залах и на складах, совершаемых персоналом и покупателями, для предотвращения которых следует выработать комплексную многофакторную стратегию.
Вопросы для самоконтроля:
Охарактеризуйте особенности взаимодействия продавца и покупателя в торговом процессе.
Раскройте роль восприятия в процессе общения продавца и покупателя.
Назовите особенности мобильного общения и его отличия от других форм делового общения.
Каким образом влияют социально-психологические типы покупателей на деятельность традиционных магазинов и супермаркетов?
Раскройте зависимость между реакцией покупателя на приобретенный товар и прогнозированием покупательского поведения.
Сформулируйте понятие «лояльность покупателей» и раскройте методику ее формирования.
Назовите способы организации воздействия на покупателей.
Дайте определение понятия «директ маркетинг» и назовите его инструменты.
Перечислите и охарактеризуйте типы руководителей торговой организации.
Оцените эффективность деятельности какой-либо торговой организации вашего города на основе анализа внешних и внутренних факторов.
Раскройте суть мероприятий для организации эффективной системы управления трудовым коллективом торговой организации.
Каким требованиям должен отвечать менеджер торговой организации и продавец?
Охарактеризуйте типы отношений, возникающих в торговой организации.
Перечислите методы и приемы повышения качества обслуживания клиентов.
Раскройте суть тактических приемов для преодоления конфликтных ситуаций в торговой организации.
Перечислите причины воровства в торговых организациях и стратегии его предотвращения.
Составьте список мероприятий по задержанию злоумышленников.
ГЛАВА 13.
ОСОБЕННОСТИ ОБЩЕНИЯ В ТОРГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ.
| Кто не умеет улыбаться, не должен заниматься торговлей. Китайская пословица |
| |
В материалах главы:
Специфика торговой деятельности. Взаимодействие покупателя и продавца, мобильное общение в торговле.
Типы покупателей и их поведение в торговых организациях. Формирование лояльности клиентов.
Основные методы эффективного поведения продавца. Организация воздействия на покупателей.
Особенности руководства торговой организации. Роль менеджера в процессе торговли.
Типы отношений в торговле. Организация повышения качества обслуживания клиентов.
Конфликты в торговой организации. Тактика поведения и этапы преодоления конфликтных ситуаций.
Хищения в торговле. Виды и пути их пресечения.
Дата: 2018-12-21, просмотров: 476.
