Известно, что 80% объема продаж делают 20 % продавцов. Соответственно, остальные 80% продавцов работают менее успешно и делают всего оставшиеся 20% объема продаж.
Каким покупатель представляет себе работника торговли? С одной стороны он должен угождать, лебезить перед всяким клиентом, в надежде, что тот купит его товар. С другой стороны, продавец должен стать хотя бы отчасти мошенником и обманывать этого самого покупателя. Именно такая характеристика – «угодливый мошенник» – наиболее типична при описании всякого рода продавцов и в разговорах, и в литературе.
Впрочем, к советскому продавцу обозначение «угодливый мошенник» как-то совсем не подходило. Гораздо определенней и звучней для советского уха звучало «вороватый хам». При советской власти торговать у нас не умели и не любили – не зря, кстати, у большинства наших предприятий огромные проблемы со сбытом. Поэтому еще совсем недавно в России профессия продавца рассматривалась только с точки зрения возможности получения дефицитных товаров. При этом, однако, заниматься торговлей считалось не престижным, даже стыдным занятием.
Забавно, но надо признать, что именно продавцам первыми из всех советских граждан пришлось осваивать науку жизни в новых экономических условиях.
Работа продавцом трудное и даже рискованное занятие, которое не всегда связано с успехом. Понятно, что успех в продаже (или любом другом начинании) приятен, но ведь он ничего не доказывает и не страхует от последующих неудач. Это и оказывается решающим психологическим барьером, который может преодолеть далеко не каждый.
Следует отметить, что в работе продавцов нет никаких однозначных причинно-следственных связей. Количество попыток – вот что влияет на проявление нужного события, да и то не слишком определенно. В Англии большой популярностью пользуется выражение: «Если не сразу достиг успеха – пробуй, пробуй, пробуй еще!»
Именно продавцы быстрее всего познают это на собственном опыте. Ведь покупка практически любого товара – событие маловероятное. Слишком много факторов должны одновременно сойтись в одной фигуре покупателя:
1. покупатель должен оказаться в пределах досягаемости продавца;
2. у покупателя должна появиться потребность в определенном типе товара;
3. конкретный товар должен показаться ему наиболее подходящим из ряда других того же типа (у других продавцов);
4. товар должен устраивать не только покупателя, но и тех, чье мнение для него значимо;
5. покупателя должна устроить цена товара;
6. покупатель должен иметь при себе необходимую денежную наличность;
7. покупатель должен иметь при себе сумку, чтобы у него была возможность положить приобретенный товар.
Этот список, безусловно, необходимых условий, естественно, далеко не полон (да и вряд ли можно сделать его полным).
Сколько попыток (предложений товара) надо сделать продавцу, чтобы совершить продажу? Вычислением вероятности успеха занимаются отделы маркетинга крупных компаний, на больших выборках в масштабах региона. И все же их выводы с точки зрения конкретного продавца можно поставить под большое сомнение (особенно, если знать теорию вероятности).
Считается, что у опытного продавца вероятность успеха больше. Но у самого опытного она не может быть равна 100%. А значит, и ему гарантированы неудачи (настолько, насколько вообще может быть что-то гарантировано). И он обречен периодически слышать «Нет!» на свои предложения. Кроме того, на любом этапе предложения товара, продавцу также могут сказать: «Спасибо не надо», и никакая подготовка, никакое мастерство не помогут.
Поэтому многие торговые работники используют определенные психологические способы защиты, которые не только не способствуют эффективной организации процесса торговли, но и, как правило, приводят к потерям клиентов и подрыву имиджа торгового предприятия.
Защита первая: «Я здесь ни при чем!». Этот вариант характерен тем, что продавец полностью отстранен от процесса торговли. Он механически выполняет торговые операции по приему денег и выдачи товара. В остальное время занимает полностью отрешенную позицию. Расшевелить некоторых продавцов, использующих такую психологическую защиту, можно, лишь попытавшись взять какую-нибудь вещь. Тут только и может выясниться, что лицо за прилавком и товар как-то связаны между собой.
Защита вторая: «Какой все же гадостью приходиться торговать!» Продавцы, хорошо усвоившие эту защиту, бывают даже неприятно поражены, когда кто-то все же что-то у них покупает. Они долго, вплоть до увольнения или разорения, прибывают в психологической гармонии с окружающим миром, вот только их отношение к своему товару покупатели всегда чувствуют, как бы они не пытались его скрыть за нарочито бодрыми или делано равнодушными фразами. А покупатели – люди внушаемые…
Защита третья: «Все сволочи!» Более агрессивная защита, особенно любима многими поколениями советских продавщиц. Такая защита имеет две разновидности:
«Положи на место!». В роли продавца человек чувствует себя так неуютно, так стремится сменить ее, что с готовностью принимает ближайшую «соседнюю» роль – охранника при товаре. Соответственно, в покупателях такой продавец видит, прежде всего, воров – в случае, если торговля происходит через прилавок. Если такой продавец – торговый представитель (продает, к примеру, станок с ЧПУ), то на переговорах с потенциальными покупателями видит в них, прежде всего, мошенников, которые норовят как-то надуть его или компанию.
«А еще в шляпе!». В этом случае продавец защищается от возможной негативной реакции на себя со стороны «чужих» путем опережающего развенчания «чужих» как людей негодных, злокозненных, чье мнение ни при каких обстоятельствах не может приниматься во внимание.
Волна агрессии, идущая от таких продавцов, оказывает катастрофическое воздействие на организацию торговли.
Защита четвертая: «Давайте отцепим последний вагон». Более изощренное построение, используемое людьми, считающими себя искушенными в торговом деле. Ее суть, тем не менее, проста и заключена в стремлении избежать или хотя бы свести к минимуму «ненужную работу» по обработке «пустых» клиентов – тех, кто в итоге так и не решается приобрести предлагаемый товар. Для этого они разрабатывают собственные теории сортировки и распределения клиентов на категории, решая, к примеру, «в таких пиджаках», или «из таких фирм», или «такие бабульки» не будут покупать их товар, а значит, с ними вообще не стоит иметь дело.
Интересно, что чаще всего они действительно оказываются правы. У них такие покупатели действительно ничего не покупают. Такие покупатели покупают то же самое у других продавцов, не обладающих столь хорошо разработанными классификациями и придерживающихся принципа «каждого своего посетителя я считаю ключевым клиентом до тех пор, пока он не докажет мне обратное».
В процессе организации торговой деятельности следует помнить, что продавец работает не внутри какой-либо организации, а на границе организации и общества. Для успешной торговой деятельности следует, прежде всего, организовать эффективное общение с покупателями, от чего напрямую зависит успех продажи товара.
Общение в торговой организации – процесс непосредственного взаимодействия людей, в ходе которого между ними устанавливаются определенные социальные контакты и связи; это необходимый аспект любой торгово-посреднической деятельности.
Основное взаимодействие покупателя и продавца происходит по различным направлениям, представленным в таблице 13.1.
Таблица 13.1.
Взаимодействие покупателя и продавца.
| Покупатель | Продавец |
Информация
Оценка
Общение
Влияние
Информация.
Вступая в общение, покупатель желает получить от продавца объективную и достоверную информацию о товаре, его потребительских свойствах, преимуществах и возможных недостатках. Он старается подробно расспросить продавца, узнать обо всех необходимых деталях покупки, хочет получить совет.
Со своей стороны и продавец настроен на получение информации. Однако ему нужно нечто иное – определенные сведения о самом покупателе, к которым относятся:
1. мотивы посещения магазина покупателем;
1. характер покупательского замысла и особенности вариантов
принятия покупательского решения;
2. финансовые возможности покупателя;
3. причины сомнений и колебаний, связанные с принятием окончательного решения о покупке.
Продавец, игнорирующий эту информацию, действует вслепую, и его общение с покупателем будет во многом формальным, строиться по шаблону.
В данном случае каждый участник общения ориентирован на получение своей особой информации.
Оценка.
Участники делового общения не могут ограничиться взаимным неприятием: они почти сразу же начинают определенным образом оценивать друг друга. Уже сам процесс восприятия включает момент оценки. Такова психологическая закономерность.
Покупатель, общаясь с продавцом, делает, во многом непроизвольно, какие-то выводы о его культуре; профессионализме, отношении к работе.
По данным опроса, только 14% посетителей при посещении магазина не обращают никакого внимания на продавцов. Большая же часть респондентов высказали самые различные оценочные суждения. Причем положительные и отрицательные отзывы распределились примерно поровну.
В процессе организации торгового процесса случается, что покупка висит на волоске. Посетитель упорно размышляет, в чем-то сомневается, мысленно перебирает доводы «за» и «против», балансируя на грани принятия окончательного решения. И в таком положении малейший довод в пользу того или иного решения может оказаться последним аргументом.
Общение.
Обращаясь к продавцу, покупатель не вглядывается в него специально. Однако в ходе общения невольно воспринимает внешний облик продавца: выражение лица, прическу, позу, манеру говорить и двигаться, детали одежды.
На особенности этого восприятия влияет жизненный опыт покупателя, социальные привычки, а также обстановка, в которой происходит общение.
Восприятие покупателя продавцом осуществляется более активно и целенаправленно. Продавец сознательно и внимательно всматривается в каждого появившегося посетителя, стараясь подметить все: настроение покупателя, его взгляд, походку, жесты и т.д.
С накоплением профессионального опыта у продавца вырабатываются специальные навыки, помогающие ему мгновенно разглядеть в облике посетителя самое главное, характерное, ухватить важные детали. Большое значение здесь также имеет изначально сложившееся у продавца отношение к своим посетителям и покупателям. Расположенность к общению обеспечивает и более полное и более позитивное восприятие. Если же человека угнетает и раздражает необходимость контактов, то он увидит в своем собеседнике только негативное.
Позитивная оценка личности продавца подталкивает к осуществлению покупки, негативная – снижает покупательскую решимость.
Оценка покупателя продавцом – очень тонкий психологический момент. Продавцу необходимо волевым усилием удерживать себя от подобной оценки. По крайней мере, не допускать крайних (особенно негативных) оценок, так как такие оценки могут привести к определенным последствиям:
· Из-за кратковременности общения эта оценка будет поверхностной, неполной и неизбежно ошибочной.
· Искаженная оценка помешает понять поведение покупателя, его требования, настрой, не позволит выбрать правильный тон общения с ним.
· Любое суждение, которое выносится о партнере по общению, искажает истинное восприятие этого человека, поскольку невольно подгоняет его под какой-либо стереотип, знакомый типаж.
Как это ни парадоксально, оценка человека мешает понять его. Поэтому продавцу не стоит в процессе делового общения оценивать своих посетителей и покупателей, выносить какие-либо суждения по их поводу.
Влияние.
Участники общения в торговой организации неизбежно оказывают влияние на чувства, мысли, действия друг друга. Это происходит помимо их воли.
Покупатель не задумывается о своем воздействии на кого-либо, однако, всем своим поведением или побуждает продавца к сотрудничеству, вызывает его на доверительный обмен мнениями, или отгораживается от него стеной равнодушия, отталкивает своей подозрительностью, резкостью.
Продавец же занимает иную позицию:
· сознательно старается повлиять на покупателя;
· пытается стимулировать совершение им покупки;
· стремится сделать все, чтобы тот оказался в рядах постоянных клиентов.
При оказании влияния на покупателя следует помнить, что воздействие на людей происходит по формуле AIDA, где A (attention от англ. «внимание») – привлечение внимания; I (interest) – пробуждение интереса; D (demand - от англ. «требование», «потребность») – возбуждение потребности осуществить действие; A (action) – побуждение к совершению действий.
Итак, схема поэтапного управления поведением людей строится по следующей формуле:
Дата: 2018-12-21, просмотров: 415.
