Человек, согласно И.П. Павлову, наделен рефлексом «Что такое?». На этапе привлечения внимания пользуются тем, что реакция человека сильнее на новизну, контрастность, интенсивность чего-либо.
С учетом этого дирекция универмага в Стокгольме выплачивает «аховые» гонорары одному человеку за то, что он несколько раз в день произносит «Ах!». Дело в том, что это «Ах!» точно совпадает с тем, что его коллега по работе выходит из магазина в новом пальто. А мимо пробегают любопытные и тщеславные женщины. Короткая реплика элегантного мужчины заставляет их желать приобрести точно такое же пальто.
Общение продавца с покупателем протекает в условиях дефицита времени, является мобильным. Оно существенно отличается от иных форм делового общения.
К особенностям мобильного общения продавца с покупателем относятся:
· позиции продавца и покупателя в процессе мобильного общения неравноправны: покупатель по своему усмотрению определяет и темп, и длительность общения; продавец практически не может повлиять на интенсивность и продолжительность этого взаимодействия;
· все фазы общения предельно сжаты и трудно различимы: устанавливая контакт с посетителем, продавец сразу же начинает активно с ним взаимодействовать. Показывая товар и рассказывая о его преимуществах, продолжает знакомиться с покупателем и укреплять с ним контакт. Даже завершая общение, продавец старается оказать воздействие на покупателя;
· все аспекты мобильного общения слитны: всматриваясь в посетителя, продавец информирует его, пытается понять его ожидания и запросы; демонстрируя вещь, пытается всем своим поведением повлиять на принятие покупателем окончательного решения; отвечая на вопросы покупателя, уточняет свои представления о нем;
· на протяжении всего взаимодействия продавец находится в известном напряжении, так как цикл общения может быть прерван в любой момент по инициативе покупателя. По своей психологической природе мобильное общение является для продавца серьезным стрессовым фактором.
Торговому работнику надо знать неизбежные проблемы, возникающие при мобильном общении. Так, взаимное восприятие в условиях дефицита времени более схематично, приблизительно, оперирует минимальным объемом впечатлений.
Восприятие и продавца, и покупателя приспосабливается к сложившейся в данный момент ситуации. Они не настраиваются на длительное взаимодействие. Обе стороны объективно заинтересованы потратить минимум времени на деловое общение друг с другом.
В ходе мобильного общения происходит интенсивный обмен информацией. Партнеры сосредоточены на получении «здесь и сейчас» наиболее важных сведений, имеющих для каждого из них практическое значение. При этом они предпочитают отсекать лишнюю информацию.
И продавец, и покупатель не имеют возможности оперативно проверить информацию, получаемую друг от друга. Отсюда – естественная взаимная подозрительность, сомнения в достоверности сообщений.
Существенные различия в возрасте, образовании, культурном уровне, которые часто наблюдаются между продавцами и покупателями, затрудняют адекватное понимание ими полученной информации, порождают ошибки и разночтения.
Участники мобильного общения, как правило, спешат. У них нет времени на долгое обдумывание своих доводов, подбор наиболее подходящих фактов и примеров. Они не могут допускать длительных пауз в разговоре. Кратковременная беседа требует быстроты реакции, живости, и находчивости.
В условиях кратковременного контакта участников общения особые проблемы связаны с их взаимной оценкой друг друга. Понятно, что такие оценки не могут в этом случае опираться на опыт сотрудничества, объективные жизненные наблюдения и факты. При этом сильное психологическое влияние имеют сложившиеся в индивидуальном сознании стереотипы, а также воображение, которое, во многом произвольно, «дорисовывает» личность партнера.
Достоверность взаимных оценок в ходе мобильного общения крайне сомнительна.
Взаимное влияние участников мобильного общения не затрагивает внутренних структур личности. Это ситуативное влияние друг на друга. Оно оказывается весьма действенным в отношении покупателя, если поведение продавца сыграет роль своего рода «спускового крючка» созревшего покупательского решения.
Нельзя заранее предугадать, что использует продавец в качестве решающего довода. Каждая ситуация покупки индивидуальна и неповторима.
Кратковременный контакт ограничивает маневры продавца. У него нет времени для пробных действий, повторных заходов. Допущенная им ошибка или неловкость может тотчас же обернуться потерей клиента.
Мобильное общение не означает, что продавец должен действовать поспешно. Внешне продавец должен все выполнять спокойно, четко, последовательно, каждое его слово и жест должны быть осмысленными и красивыми. Поэтому мобильное общение требует быстрого мышления, внутренней сосредоточенности, эмоционально-волевого напряжения. Каждый продавец существенно улучшит свои производственные показатели, если он овладеет сложным искусством мобильного общения.
Для розничных продавцов важно иметь полное представление о своих покупателях. Разбиение потребителей на соответствующие рыночные сегменты может указать способ, с помощью которого можно организовывать процесс общения с покупателем, проектировать и размещать торговые центры, а также правильно организовывать содействующие продажам кампании, нацеленные на формирование потребительской осведомленности в сфере бизнеса, а также на создание нужного имиджа магазина.
В прошлом, когда различия в клиентуре были незначительными, важную роль, при выборе средств массовой информации для рекламной кампании и создании атмосферы торгового центра играли демографические показатели потребителей. Демографические измерения нужно было учитывать при дифференциации, например, сегментов посетителей кафе и ресторанов, в то время как специфические розничные покупательские субсегменты, такие как покупатели, обслуживаемые на дому, демонстрировали уникальные демографические профили (например, больший доход и образовательный уровень ( D . E . Sexton , 1974г). Комбинации социально-экономических характеристик (например, доход и социальная группа) также внесли свой вклад в объяснение покупательских решений, касающихся приобретения определенной категории товаров, в пользу магазинов уцененных товаров или универмагов (К. К. Prasad , 1975) .
И все же демографические сегментации приводят лишь к довольно поверхностной классификации потребителей. Например, они совсем не касаются мотивов действий потребителей, лежащих в основе принимаемых ими решений относительно того, когда и где сделать покупку – особенно, если речь идет о специфических типах товаров. Исследование подтверждает, что анализ образа жизни является подходящим методом для идентификации потребностей покупателя в информации и для разработки жизнеспособных стимулирующих стратегий розничной торговли, основанных на ориентации покупателей ( G . P . Moschis , 1976). Кроме того, психографические описания оказались полезными для объяснения предпочтений клиентов в пользу атрибутов розничной торговли, а также при изучении поведения потребителей, лояльных к магазинной торговле ( W . R . Darden and D . Ashton , 1974) .
Представление не только о нуждах потребителя, но и о том, что они думают и как воспринимают процесс покупки товаров, является существенным моментом в нынешней атмосфере возросшей конкуренции в розничной торговле.
Первая исследовательская работа по изучению типов покупателей была проведена Стоуном (G.P. Stone, 1954), который предположил, что в основе наиболее значимых детерминант покупательского поведения заложены социально-психологические факторы. В.Р. Дарден и Ф.Д. Рейнольде (1971г) изучили покупательские установки и поведение 200 домохозяек, посещающих традиционные магазины.
Были выделены четыре основных покупательских типа, которые подтверждали покупательские ориентации, обозначенные Стоуном. Впоследствии эти покупательские типы были использованы для установления различий в интенсивности использования целого ряда товаров, связанных с заботой о здоровье и личной безопасности. Интенсивность употребления шариковых или твердых дезодорантов, жидкой и лечебной косметики для лица была наиболее тесно связана с покупательскими ориентациями. Интенсивность употребления таких товаров, как лосьона для рук, косметики для глаз и дезодорантов, продемонстрировала гораздо менее тесную связь с отдельными типами покупателей.
Основные четыре типа покупателей, посещающих традиционные магазины, выделенных Стоуном, представлены на рис. 13.1.
| 1. Экономный покупатель. | |
Типы покупателей
Рис. 13.1. Основные типы покупателей традиционных магазинов.
Экономный покупатель.
Имеет тенденцию проявлять социальную мобильность и социальные устремления. Описание рисует образ потребителя, озабоченного ценой, качеством и удобствами, и беспристрастно относящегося как к местным магазинам, так и к более широкой сети торговых точек. Экономные покупатели продемонстрировали высокую интенсивность потребления социально значимых или воспринимаемых таким образом товаров, таких как жидкие или лечебные косметические средства для лица, крем для рук и спрей для волос.
Покупатель-индивидуалист.
Имеет склонность отдавать предпочтение небольшим местным торговым точкам, а не большим обезличенным универмагам. Этот тип потребителя может завязывать «квази-личные» отношения с людьми, работающими в местных торговых точках. Однако он не так часто делает покупки наиболее социально видимых товаров, и это может быть отражением ограниченной социальной жизни. Покупатели-индивидуалисты демонстрируют высокую интенсивность употребления шампуня для волос, шариковых и твердых дезодорантов и очищающего крема для лица или лосьона.
Апатичный покупатель.
Представляет из себя потребителя, который не любит делать покупки и не обладает особой преданностью ни к одному из типов розничных торговых точек. Этот тип потребителя не находит удовлетворения в установлении личных связей с местными магазинами и не ощущает в себе эмоциональной тяги к персоналу местной розничной торговли. Было обнаружено, что апатичные покупатели употребляют большое количество лечебной косметики для лица, шампуня для волос и в меньшем объеме – шариковые или твердые дезодоранты и лосьоны для рук.
Духовный покупатель.
Демонстрирует твердую поддержку и проявляет верность местным владельцам торговых точек. Эти потребители, как правило, имеют высокий социальный статус и на протяжении долгого периода времени живут в своем локально замкнутом мире. Они полагают, что сеть магазинов несет в себе угрозу для местных торговых точек, и, в особенности, для ценных связей, которые они нередко устанавливают с владельцами местных торговых точек. Этот тип потребителя имеет высокий показатель интенсивности употребления очищающих кремов и лосьонов для лица, спрея для волос и крема-дезодоранта.
Естественно, процессы приобретения товара можно было бы так же, как и покупателей, разбить на категории, используя ту же систему. Однако остается неясным, по каким причинам эти разные покупатели, совершая покупки, демонстрируют абсолютно различные предпочтения и привычки.
Американские исследователи предприняли попытку идентифицировать отчетливо выделяющиеся психологические типы покупателей, пользующихся супермаркетами. Чтобы решить эту проблему, необходимо было ответить на два принципиальных вопроса:
· Существуют ли группы покупателей, явно предпочитающие совершать покупки в супермаркете?
· Обладают ли покупатели супермаркета какими-либо особенными характеристиками образа жизни?
В. Р. Дарден и Д. Эштон (1974 г) опросили 116 домохозяек – жительниц пригорода на предмет их покупательских привычек. В частности, задавался вопрос, что им нравится в системе супермаркетов. Выявилось семь характерных покупательских типов, представленных на рис. 13.2.
| 1. Апатичный покупатель. | ||
| 2. Требовательный покупатель. | |||
Дата: 2018-12-21, просмотров: 424.
