и Стоит ли давать рекламу, если уже и так продвинулся в по-исковой выдаче?
Определенно стоит.. Во-первых, у рекламы и у поисковой выдачи разная аудитория.. Те, кто обычно кликает по ре-кламным объявлениям, редко рассмотрят поисковое, и нао-борот.. Кроме того, у контекстной рекламы гораздо больший охват.. Если ты продвинулся в выдаче по пяти ключевикам, то в Директе их могут быть тысячи.. А там, где они совпада-ют, это может стать дополнительным аргументом к доверию пользователя (когда он видит один и тот же домен и в ре-кламе, и в поисковой выдаче)..
и Что делать, если затраты на рекламу превышают прибыль с неё?
Ответ один — продолжать инвестировать и тестировать:
сайт, стоимость товара, объявление, цену клика.. Рано или
Приложение 4 245
поздно ты выйдешь в плюс, но всё зависит от твоего терпе-ния, последовательности и правильности действий..
12) Стоит ли использовать автоматизацию?
Смотря какую.. Ни в коем случае не пользуйся сервисами, которые автоматически генерируют рекламную кампанию: они могут выдать полную чепуху в объявлениях.. Ни о каком погружении в бизнес речь в таком случае не идёт.. Кроме того, в большинстве случаев нет смысла использовать попу-лярные нынче бид-менеджеры, или сервисы поддерживания ставок.. Они могут быть полезны для рекламных кампаний, которые работают уже давно и накопили достаточно ста-тистики.. Подробнее об этом можно почитать в моём блоге..
13) Можно ли занять всё спецразмещение (создать три разных сайта и запустить для них три рекламные кампании)?
Это не то, с чего стоит начинать.. Такое можно провернуть, когда из первого сайта выжат максимум.. Но делать это стоит очень вдумчиво: должен быть другой дизайн, номер телефона, предложение, объявления, направленность на другой персонаж, иное название фирмы, и звонки должны принимать другие менеджеры.. Имей в виду, что такие сайты будут конкурировать друг с другом, и совокупный бюджет может увеличиться не в два, а в три раза..
14) Стоит ли вести ссылки на группу в социальной сети?
Я тестировал это неоднократно и с уверенностью могу ска-зать, что в большинстве случаев заказов это не принесёт.. Но протестировать тебе никто не запретит: возможно, имен-но у тебя это «выстрелит»..
15) Стоит ли делить рекламную кампанию по регионам?
Очень популярно среди некоторых директологов разделять кампанию на несколько версий и выставлять в них разные регионы вместо того, чтобы выставить единый регион в од-ной кампании.. Аргументация в пользу деления следующая: в каждом регионе своя конкуренция, разные ставки, нужно писать разные объявления, продумывать разные стратегии..
246 Приложение. Шесть подарков читателям
Прежде чем бездумно копировать эту идею, давай разберём-ся, что она может дать..
Во-первых, сразу отсеку миф про другую цену клика: благо-даря функции автоброкера Яндекс снимет деньги за клик каждый раз в соответствии с регионом, в котором сделан клик.. Раньше это было действительно актуально: к примеру,
15) Ростове снималась московская цена клика, и, разделяя кампанию на несколько версий, мы существенно экономи-ли.. Сейчас необходимость в этом отпала.. Во-вторых, оче-видно, что придётся потратить значительно больше времени и при создании, и при ведении таких кампаний (большин-ство действий придётся повторить для каждого региона).. В-третьих, количество показов по каждой из кампаний будет меньше, чем если бы это была одна кампания, и цена входа на высокие позиции будет снижаться очень медленно..
Учитывая всё это, я вывел следующую стратегию работы
15) регионами.. Изначально кампания делится по регионам, только если в каждом из них открыты свои офисы продаж, отдельный номер телефона, своя страница на общем сайте, специфическое предложение и т. д.. Тогда действительно не-обходимо делать отдельную кампанию.. Но если есть лишь единый офис (в Москве, например), то для начала лучше запустить две кампании: одну на Москву, другую на всю Россию.. Можно было бы объединить и в одну кампанию, но скорее всего, в родном городе условия для клиента будут от-личаться.. Кроме того, Москва всё-таки стоит особняком — конкуренция слишком высокая, и стратегия всё равно будет отличаться.. Первый месяц-два будет большое количество действий по стабилизации кампании, и деление увеличит их число в разы (пропорционально количеству регионов).. Гораздо лучше скопить статистику для одной-двух кампа-ний и уже в процессе её ведения анализировать поведение пользователей в разных регионах.. Если в них резко различа-ются конверсия или другие показатели, постепенно делать отдельные кампании для других городов.. И работать с ними стоит уже иначе: изучать конкурентов, писать другие объ-явления, проводить А/Б-тесты..
Приложение 4 247
С таким подходом я трачу гораздо меньше времени, а ре-зультат в итоге получаю ничуть не хуже (скорее, даже луч-ше).. И объясняется это просто: я подошёл к этому вопросу с головой и разобрал его по пунктам.. В случае деления кампании, возможно, сначала результаты и лучше, чем при моей стратегии, но в итоге из-за непродуманности наступает хаос.. А нам нужны не сиюминутные результаты, а стабильно работающая и приносящая клиентов рекламная кампания..
И Стоит ли использовать «чёрную» конкуренцию?
Я категорически не рекомендую.. Можно, конечно, сказать, что хорошие мальчики так себя не ведут, однако понятие о хорошем у всех разное, а я не воспитатель.. Разберу этот вопрос с логической точки зрения..
Если ты «скликиваешь» объявления конкурента, тебе кажет-ся, что ты сливаешь его бюджет.. Однако на самом деле ты повышаешь ему CTR, а себе цену клика.. Вечно скликивать не получится: больше заказов ты от этого не получишь — только потратишь время и немного подгадишь ему и себе..
Более продвинутый метод — накрутка показов.. Он действи-тельно может дать некоторый, хоть и кратковременный, эффект.. Но по всем запросам ты показы не накрутишь, сильные рекламодатели сразу всё поймут и изменят объ-явления, отминусовав ненужные запросы (а также пожалу-ются Яндексу, который может аннулировать твои показы).. Но главное — это породит ответную реакцию.. Если таким методом пользуешься ты, будь готов к тому, что его подхва-тят и другие.. И вместо того, чтобы заниматься реальным делом — аналитикой, расширением кампании и т. д.., — ты будешь бесконечно воевать с конкурентами..
«Чёрная» конкуренция снижает доверие к Директу и тормо-зит его развитие.. Если ты хочешь рекламировать свой бизнес годами и делать это продуктивно, в твоих интересах вносить вклад в развитие системы.. К сожалению, многие тренеры, обучающие работе с Яндекс..Директ и работающие с широкой аудиторией, преподносят «чёрную» конкуренцию как супер-
248 Приложение. Шесть подарков читателям
метод, который всех озолотит.. И многие применяют его друг против друга — в результате недополучают все..
Мой излюбленный способ конкуренции — отстройка, хо-рошо проработанное УТП, точная настройка рекламной кампании, тщательный подход к объявлениям и глубокая аналитика.. Поверь, это гораздо более действенный метод..
Приложение 5.
Словарь терминов
с книге было много специфических терминов.. Для удобства я собрал их в одном месте..
CPC/PPC (cost/pay per click/оплата за клик) — цена клика, списанная за клик пользователя по объявлению..
CPL/CPA (cost per lead/action/оплата за действие) — стои мость обращения заинтересованного в покупке человека с ре-кламы.. Посчитать это значение просто: затраты на рекламу делим на количество обращений..
CTR (click through rate), [ситиар]/[цэтээр] — один из основ-ных показателей контекстной рекламы.. Показывает интерес пользователей к каждому конкретному объявлению и к ре-кламной кампании в целом.. Измеряется как отношение коли-чества кликов к количеству показов, выраженное в процентах.. Например, если на 100 показов объявления совершено 10 кли-ков, то CTR = 10%.. Чем выше CTR, тем ниже цена клика, то есть цена входа на высокие позиции.. В главе про цену клика я расскажу об этом подробнее..
CV/CR (conversion rate/конверсия сайта) — отношение ко-личества обращений по телефону и через форму обратной связи на сайте к количеству зашедших на сайт, измеряется
и процентах.. Важнейший показатель, по которому оценивается эффективность каждого объявления, рекламной кампании, рекламного источника в целом.. Существует также конверсия отдела продаж, которая считается как отношение количества клиентов к количеству заявок..
Приложение 5 249
Landing page — одностраничный сайт, целью которого явля-ется продажа услуги..
PPV — прибыль с одного совершённого клика (равна разнице между чистой прибылью с клика и стоимостью клика)..
ROI/ROMI (return on (marketing) investment/возврат (мар-кетинговых) инвестиций) — рентабельность инвестиций (в ре-кламу), доход на один вложенный рубль.. Другими словами, КПД рекламной кампании.. К примеру, если ты вложил 10 руб лей и вернул 17, ROI составит 170% (или 70% — разные мар-кетологи пользуются разными формулами).. Если он меньше 100% (0%) — значит, ты работаешь «в минус»..
А/Б-тест/сплит-тест — замена одного элемента в рекламной кампании, запуск в аналогичных условиях и последующий анализ эффективности двух вариантов..
Гарантированные показы/гарантия — четыре объявления под результатами поиска (в некоторых случаях — справа от результатов поиска..
Горячие ключевики — ключевые фразы, имеющие наиболь-шую вероятность того, что пользователь, перешедший по ним, совершит покупку..
Динамические показы (динамика, ротация) — объявления, не вошедшие в спецразмещение и гарантию, показываются на второй и последующих страницах поиска, а также по ссылке «Все объявления»..
Директолог/специалист по контекстной рекламе — человек, который специализируется на настройке и ведении контекст-ной рекламы.. Некоторым представителям рынка режет ухо слово «директолог».. Для них оно стало синонимом некомпе-тентности в этой сфере.. Однако за последние несколько лет это слово прочно вошло в обиход, и в большинстве случаев под ним не подразумевается ничего негативного.. Поэтому для улучшения восприятия я буду попеременно использовать оба варианта..
Клик — нажатие пользователя на какой-либо элемент объ-явления..
250 Приложение. Шесть подарков читателям
Ключевик/ключевая фраза — предполагаемый поисковый за-прос пользователя в поисковике, в ответ на который показы-вается рекламное объявление.. Ключевики используют рекла-модатели, чтобы показать поисковой системе, в ответ на какие поисковые запросы должно быть показано объявление..
Косвенные ключевики — ключевые фразы, не отражающие суть продаваемой услуги, но отображающие смежные тематики и направления..
Маржа — чистая прибыль с одной продажи..
Маска показов — популярный высокочастотный ключевик, состоящий из одного-трёх слов, отображающих суть предла-гаемой услуги..
Минус-слова — слова, исключаемые из показов в рекламной кампании..
Операторы — инструменты контекстной рекламы, позволяю-щие уточнить запросы, по которым будет показано рекламное объявление..
Оффер — рыночное предложение о покупке товара или услуги..
Парсер — программа, производящая парсинг автоматически..
Парсинг — сбор уточнений масок показов..
Поисковый запрос — фраза, которую ввёл пользователь в по-исковике..
Продукт — любой объект продаж, будь то товар, услуга, резуль-тат производства или что-либо ещё..
Рекламная кампания (РК) — набор ключевиков и объявлений к ним с определёнными параметрами показов и ставками..
Ретаргетинг — инструмент Яндекса, позволяющий показывать рекламу только тем людям, которые уже посещали сайт..
РСЯ (рекламная сеть Яндекса) — сеть сайтов партнеров Ян-декса, состоящая из более чем миллиона сайтов, на которых могут быть показаны контекстные объявления..
Приложение 6 251
Спецразмещение — блок, содержащий три объявления Яндекс..
Директа над результатами поиска..
Тёплые ключевики — ключевые фразы, имеющие вероятность того, что пользователь, перешедший по ним, совершит покупку..
Трафик — поток посетителей на сайт..
УТП (уникальное торговое предложение) — уникальное
и сложноповторимое предложение компании на рынке, вы-годно отличающееся от предложений конкурентов..
Холодные ключевики — ключевые фразы с низкой вероятностью того, что пользователь, перешедший по ним, совершит покупку..
ЦА (целевая аудитория) — условная группа людей с опреде-лёнными общими интересами, признаками, потребностями
и проблемами, которые являются потенциальными клиентами.. Для каждого бизнеса (даже в рамках одной ниши) эти группы могут быть разными..
Частотность — количество показов поискового запроса в си-стеме Яндекс..Директ за один месяц..
Яндекс..Метрика — инструмент Яндекса, счётчик, который устанавливается на сайте и считает все данные о посетителе:
с какого сайта пришёл, с какого компьютера, как себя вёл, где находился и т. д.. Незаменимый инструмент аналитики кон-текстной рекламы..
Приложение 6.
Чек-лист
Для того чтобы тебе было проще создавать рекламные кам-пании и не приходилось каждый раз перерывать всю книгу
в поисках следующего действия, я составил для тебя чек-лист с подробным алгоритмом создания рекламной кампании..
1. Подготовка:
1) определись, что и как будешь продавать;
2) определи ЦА;
252 Приложение. Шесть подарков читателям
3) проанализируй предложения конкурентов;
4) оформи УТП;
5) определи стратегию запуска рекламной кампании;
6) подготовь сайт;
7) установи Метрику и подключи инструменты анали тики..
2. Сбор ключевиков:
1) собери базовые маски;
2) «пропарси» ключевики;
3) отсортируй ключевики и раздели их на группы;
4) примени операторы;
5) выдели минус-слова;
6) убери пересечения;
7) удали дубли..
3. Написание объявлений:
1) используй принцип «одно объявление на один клю чевик»;
2) напиши заголовки, использовав ключевые слова;
3) используй в тексте УТП, фильтр и призыв к действию;
4) сделай быстрые ссылки, указав в них преимущества, персонажей или разделы сайта;
5) помни о максимальном объёме и конкретике текстов;
6) проверь релевантность посадочной страницы..
5. Загрузка кампании:
1) оформи файл в формате Excel;
2) добавь UTM-метки;
3) создай быстрые ссылки;
4) загрузи кампанию в интерфейс;
5) выстави настройки;
6) укажи название кампании;
Приложение 6 253
7) включи/отключи оповещения;
8) выбери регион;
9) выстави временной таргетинг и корректировки ставок;
10) определи стратегию показов;
11) заполни виртуальную визитку;
12) загрузи минус-слова;
13) отключи площадки;
14) отключи релевантные фразы;
15) напиши счётчик Метрики;
16) включи мониторинг сайта;
17) просчитай и выстави ставки..
6. Создание рекламной кампании для РСЯ:
1) собери ВЧ- и СЧ-ключевики;
2) напиши объявление;
3) поставь картинку;
4) оформи Excel-файл;
5) проставь UTM-метки и быстрые ссылки;
6) выгрузи Excel-файл в интерфейс;
7) выстави стратегию «независимое управление для разных типов площадок: показы на поиске отключены; на рекламной сети максимальный охват»;
8) заполни виртуальную визитку;
9) выстави ставки..
7. Ретаргетинг:
1) продумай цепочку;
2) создай цели в Метрике;
3) создай условия ретаргетинга;
4) напиши объявления в интерфейсе;
5) загрузи картинку;
6) заполни виртуальную визитку;
7) выстави ставку..
254 Приложение. Шесть подарков читателям
8. Ведение и аналитика:
1) расширение списка ключевиков (добавляем новые);
2) добавление минус-слов;
3) проведение А/Б-тестов;
4) увеличение ставок на конверсионные ключевики;
5) отключение неэффективных площадок;
6) аналитика регионов, дней недели и времени суток;
7) ежедневный контроль;
8) расчёт показателей;
9) улучшение показателей (CV, CV2, CTR, время на сайте, показатель отказов, глубина просмотра, количество вернувшихся);
10) снижение цены клика;
11) мониторинг конкурентов;
12) отключение убыточных ключевиков..
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Надеюсь, что моя книга избавит тебя от многих типичных ошибок и поможет увеличить прибыль.. Рекомендаций, кото-рые я дал, достаточно, чтобы самостоятельно настроить свою первую рекламную кампанию.. Как я и обещал, это был не увле-кательный роман, а сложный специфический текст.. И сам факт его прочтения говорит о том, что для тебя это действительно важная информация.. Однако мало прочесть — важно внедрить
и протестировать каждое моё слово! Иначе время, ушедшее на чтение книги, окажется потраченным впустую..
Сегодня контекстная реклама — это спасательный круг для малого и среднего бизнеса.. Многие рекламодатели, у кото-рых нет бюджетов на ТВ- и радиорекламу, без контекстной рекламы уже разорились бы.. Множество стартапов выжило исключительно благодаря ей.. Главное — подойти к созданию рекламной кампании с умом, иначе из спасательного круга она превратится в камень на шее бизнеса.. Бюджеты будут улетать, а клиентов больше не станет.. Но грамотный подход требует терпения и усидчивости.. Я ежедневно общаюсь с де-сятками рекламодателей и прекрасно понимаю, что работа
с Директом для большинства из них — скорее головная боль, чем наслаждение.. К тому же не следует забывать, что Яндекс.. Директ — динамичная система, которая постоянно меняется.. Вполне возможно, что, когда ты будешь читать эту книгу, не-которые правила, алгоритмы, вид и прочее уже будут иными.. Я стараюсь облегчить задачу и максимально её упростить: кроме книги, у меня есть множество бесплатных видеоуроков, вебинаров, статей и кейсов, которые постоянно обновляются.. Надеюсь, что мы с тобой ещё не раз увидимся на моих мастер-классах и курсах..
256 Заключение
Для меня очень важна обратная связь по книге.. Напиши свои замечания и вопросы на почту info@direct-all-in..ru, и я с ра-достью на них отвечу.. Если книга тебе понравилась, поделись ссылкой и рецензией на неё в своих социальных сетях с хэште-гом #книгацаревского — наверняка среди твоих подписчиков найдутся те, кто будет тебе за это благодарен..
А я на этом прощаюсь..
Успехов тебе в бизнесе и крутых продаж! Агентство контекстной рекламы Direct All-in.. Основатель — Филипп Царевский..
Ознакомиться с предложениями и изучить нашу деятельность можно
на сайте: www..direct-all-in..ru
в группе ВК: vk..com/direct_all_in
на YouTube: www..youtube..com/user/directallin
info@direct-all-in..ru
skype: direct-all-in
Дата: 2018-09-13, просмотров: 554.
