Очень важно ежедневно контролировать кампанию, уделяя этому минут пять.. Надо отслеживать статистику: если видишь резкие скачки (например, по количеству показов или кликов), срочно принимай меры.. Причин может быть много — от чёрной конкуренции до начала войны на Дальнем Востоке.. Телепере-дачи, крупные фестивали, курс доллара — всё это оказывает непосредственное влияние на спрос.. Рассказал Геннадий Ма-лахов в своей передаче, что грибок стопы лечится с помощью офисных шредеров, — и все бросились их искать.. Кликов мно-го, вот только стоят шредеры несколько десятков тысяч руб лей и вряд ли домохозяйки будут их покупать.. Бюджет мигом скликается, а ты никогда и не узнаешь об этой телепередаче.. Если кликов много, а заказов при этом нет — временно остано-ви это объявление.. На всякий случай обратись в службу под-держки Яндекса: возможно, конкуренты «скликивают» твой бюджет.. Но это ещё терпимо: бывает, что количество показов взлетает, а кликов больше не становится.. Очень низкий CTR влияет на карму домена.. (То ли снова происки конкурентов, то ли ты в чём-то ошибся..) Если какой-то ключевик ни с того ни с сего получил очень много показов и его CTR упал, создай по нему новое объявление, а старое останови.. Тогда CTR обну-лится, и цена клика будет ниже.. Если ситуация повторилась, временно возьми ключевик в кавычки и мониторь ситуацию..
13. крайнем случае — останови РК.. Если этот момент не отсле-дить, то могут вырасти цены по всей кампании в целом..
Важнейший момент — мониторинг конкурентов.. На протяже-нии всего времени ведения хотя бы раз в неделю вводи основ-ные запросы по своему бизнесу и смотри, что у конкурентов на первой странице.. Какие новые игроки появляются на рынке, что они предлагают, как меняется их предложение и т. д.. Во-первых, таким образом ты не прозеваешь новые тенденции..
Телепередачи, крупные фе-стивали, курс доллара — всё это оказывает непосредственное влияние на спрос.
236 Часть 3. Работа с рекламными кампаниями после запуска
Пример неожиданного скачка показов
Во-вторых, твоя рука всегда на пульсе — для собственного спо-койствия, и в случае чего ты готов действовать.. Но не кликай по их объявлениям — повысишь им CTR, а это тебе не на руку..
В вообще против чёрных методов конкуренции — они в долго-срочной перспективе не выгодны никому..
Но есть и более экологичные способы.. Я называю это так: его выгода — наша «боль».. И люблю их использовать, когда конку-рент предлагает заведомо невыполнимые условия — например, обещает сделать кухню за три дня.. Хорошую кухню за такое время не сделать, но люди на это «клюют», и мы теряем заказы.. Поэтому можно сделать «ответное» объявление: «За три дня привезли дрова? Сделаем за 10 дней, но качественно.. Цена та же!» Таким образом мы предостерегаем людей от некачествен-ной услуги.. Это хоть и агрессивная, но здоровая конкуренция.. (Я советую использовать этот приём, только когда конкурент обещает заведомо невыполнимые условия.. В противном случае
| Глава 16. Ведение рекламной кампании и аналитика | 237 |
можешь потерять доверие потенциальных клиентов.. На сайте необходимо аргументировать такое высказывание..)
Мониторинг конкурентов и ежедневный контроль я реко-мендую делать с первого дня кампании.. На этапе поддерж-ки отпадает большинство других действий, поэтому эти два становятся основными.. Но помни, что всё меняется, поэтому нужно постоянно следить за ставками, конверсиями и всеми остальными показателями..
Резюме
Ведение кампании — важнейший процесс, без которого все показатели будут ухудшаться..
Ведение идёт в три этапа: стабилизация, аналитика и поддер-жание РК..
Стабилизация: добавление минус-слов, увеличение CTR, фильтрация..
Аналитика: А/Б-тесты, распределение бюджета, отключение неэффективных ключевиков и площадок..
Поддержание: мониторинг конкурентов и ежедневный кон-троль..
ЗАДАНИЕ
и Посмотри Метрику и добавь в РК новые минус-слова.
и Найди фразы с низким CTR и пойми причину.
и Найди фразы с большим количеством отказов и добавь фильтры в объявления.
и Найди ключевики, с которых были конверсии, и подними по ним ставки.
Приложение
ШЕСТЬ ПОДАРКОВ ЧИТАТЕЛЯМ
В приготовил для тебя шесть подарков-приложений. Обя-зательно прочти их, и многие вопросы, которые возникают, когда сталкиваешься с контекстной рекламой, отпадут сами собой. Кроме того, это позволит тебе лучше усвоить и при-менить знания, которыми я поделился в книге.
Приложение 1.
Семь критериев выбора идеального подрядчика (актуально не только для контекстной рекламы)
Разумеется, рано или поздно все делегируют работу с контекст-ной рекламой профессионалам.. Ведь она отнимает время, ко-торое можно использовать для решения стратегических задач
и своём бизнесе.. Кроме того, у профессионала всегда больше опыта и знаний, и он сделает многое лучше любителя.. Моя ко-манда с удовольствием поработает с твоей кампанией.. Однако мы занимаемся не всеми нишами, у нас есть потолок по коли-честву клиентов, да и услуги наши стоят недёшево.. Поэтому, если с нами сотрудничать не удастся, придётся искать других подрядчиков.. Но не стоит обращаться к первому попавшемуся фрилансеру или агентству: девять из десяти директологов не имеют большого опыта, обучались на бесплатных вебинарах, не имеют аналитических навыков и не захотят глубоко погрузиться
и твой бизнес.. Чтобы не потратить впустую запас бюджета и вре-
Приложение 1 239
мени, перебрав с десяток таких «специалистов», воспользуйся моими советами по выбору подрядчика..
в Первое, что стоит выяснить, — это принципы работы: сколько проектов они берут ежемесячно; сколько клиентов приходится на одного менеджера; зарабатывают ли они на проценте с бюджета;
сколько времени уходит на создание одной рекламной кампании;
дают ли они доступ к настройкам РК..
Это очень важно понять сразу: таким образом ты отфиль-труешь более 70% потенциальных подрядчиков.. Если они берут более 30 клиентов ежемесячно, а на одного менеджера приходится более 15 клиентов одновременно, то у них про-сто не будет времени детально проработать твою кампанию и погрузиться в соответствующую ей нишу.. На потоке всё делается кое-как, без вдумчивости, лишь бы успеть.. Хо-рошую рекламную кампанию невозможно сделать за три дня.. Быстрая настройка — это скорее недостаток.. Реальное время создания среднестатистической рекламной кампании составляет 5–10 дней..
Ещё ни в коем случае не стоит сотрудничать с теми, кто зара-батывает на проценте с бюджета и не даёт доступа к рекламной кампании (хотя бы гостевого).. При получении процента с бюд-жета у директолога всегда есть соблазн (я бы даже сказал — мотивация) раздувать бюджет.. А если тебе не дадут доступ
к РК, ты не сможешь ничего контролировать.. Невозможно управлять тем, что мы не контролируем, — это аксиома..
в Узнай, занимаются ли они ведением кампании и включено ли какое-либо ведение в стоимость.. Ты уже знаешь, как это важно, особенно на первых этапах, и, если ведение не пред-усмотрено, лучше откажись от такого варианта.. Если же ведение предусмотрено, обязательно узнай, что в него вхо-дит: часто там и не пахнет никакой аналитикой, максимум — поддержка ставок и добавление минус-слов из Метрики..
240 Приложение. Шесть подарков читателям
Обязательно уточни опыт работы.. Здесь большой ошибкой будет делать выводы по временному стажу.. Гораздо важнее, сколько специалист вёл проектов, какие были бюджеты, сколько времени длилось самое продолжительное ведение клиентской РК, сколькими проектами он может гордиться.. Если созданных кампаний менее десяти, вёл их он макси-мум один месяц и гордиться особо нечем — все вопросы сразу отпадут, этот специалист явно неопытен.. И не стоит ничему верить на слово: попроси скриншоты из Метрики
и разных аккаунтов в Директе, контакты клиентов, кампа-нии которых он считает особо успешными или долго вёл.. Если такие действительно есть, он прекрасно понимает, что они дадут хорошие рекомендации, и смело делится их кон-тактами.. Если же подрядчик под любыми предлогами нач-нёт уклоняться от таких вопросов — это повод задуматься..
8. На этом этапе директолог должен уже сам проявить себя, а твоя задача лишь оценить его компетенцию.. Если он дей-ствительно эксперт, то сразу выяснит, что за бизнес, была ли раньше реклама, что «не срослось», каковы проблемы, цели и т. д.. Попросит доступы к Метрике и прежней кампа-нии в Яндекс..Директ и возьмётся только тогда, когда будет уверен, что сделает лучше, чем было..
9. Теперь надо выяснить, какими методами он пользуется.. У каждого директолога свои приёмы, не бывает одина-ково созданных кампаний.. Но важно понять, почему он использует именно такие методы, сможет ли он их аргу-ментировать.. Если нет — скорее всего, он их где-то услы-шал (например, в моём вебинаре) и бездумно внедрил, не потрудившись протестировать и понять, действительно ли метод эффективен.. Важный момент: обрати внимание на то, делает ли он одно объявление на один ключевик, пользует-ся ли кавычками или минус-словами, по какому принципу делит ключевики на группы, какие стратегии использует, как делает рекламную кампанию для РСЯ и ретаргетинг..
10. Что будет считаться хорошим результатом? Спроси об этом его самого! Нет смысла пытать, каковы гарантии его работы:
Приложение 1 241
опытный специалист по Директу всегда осторожен.. Если директолог даёт гарантии (называет конкретные цифры
и т. д..) — скорее всего, он просто уговаривает тебя сделать заказ.. Осуществлять расчёты, давать прогнозы и гарантии можно, только основываясь на результатах действующей кампании.. Но важно понять, что подрядчик считает успеш-ным проектом, какие у него цели.. По его ответам ты поймёшь, на чём он делает акцент и что для него действительно важно.. Многие зациклены на CTR (и это тебе совсем не на руку).. Умный специалист в любой тематике понимает, что может удвоить свой заработок за счёт повторных продаж.. А в каком случае ты закажешь дальнейшее ведение или расширение кампании? Правильно — только если заработаешь благодаря его услугам.. И он приложит все усилия, чтобы ты заработал, потому что это и ему выгодно (Win-Win).. У меня все кампа-нии настроены хорошо, всегда идёт целевой трафик, высокий CTR, но хорошим я считаю результат только в том случае, если клиент заказал что-либо повторно или порекомендовал меня своим друзьям.. И для этого я сделаю всё — даже про-веду аудит сайта и прослушаю разговоры отдела продаж.. Но никогда не дам гарантию, что такой результат будет..
Я Погружение в бизнес.. Каким бы крутым профессионалом ни был конкретный директолог, в твоём бизнесе он всегда новичок.. А чтобы сделать хорошую рекламную кампанию, необходимо окунуться в твою нишу с головой.. Для этого ему необходимо провести с тобой интервью продолжи-тельностью минимум один час.. Спроси, согласовываются ли с тобой ключевики.. Если нет — ни в коем случае не ра-ботай с ним.. Только ты можешь сказать, подходит тот или иной ключевик твоей рекламе, чего не хватает, а что стоит убрать.. Здесь дам рекомендацию и тебе: отвечай на вопросы интервью (или заполняй бриф1) так подробно, как можешь (лучше сказать больше, чем меньше).. И лично просмотри каждый ключевик..
Я Бриф — список вопросов, который дают клиенту, чтобы вникнуть в его бизнес, цели, ресурсы и т.. д..
242 Приложение. Шесть подарков читателям
1 Технические моменты.. Обязательно выясни всё это заранее: в какие сроки он сделает кампанию, не затянет ли;
какие санкции предусмотрены, если не укладывается в срок;
работает ли подрядчик официально: по договору, через расчётный счёт (если нет — скорее всего, у него никогда не было серьёзных клиентов, потому что все платежи они делают только через «белую» бухгалтерию);
как часто производится отчётность, что в неё будет вхо-дить;
какова обратная связь, ответственность за бюджет и т. д..
Я, кстати, возвращаю клиенту его бюджет, если он напрасно истрачен вследствие моей ошибки.. Это держит в тонусе..
7. примеру, мы делали рекламную кампанию для подарков на День святого Валентина и забыли её остановить 15 фев-раля.. Остановили 16-го, и за эти полтора дня было потраче-но 2000 рублей — пришлось их вернуть.. А максимально мне приходилось возвращать 26 000 рублей.. К счастью, с тех пор вот уже полтора года таких ситуаций не возникало.. Я по-нимаю, что мало кто рискнёт дать такую гарантию, а кон-куренты и вовсе считают меня сумасшедшим.. Но это лишь пример.. Каждый берёт на себя разную ответственность, и для тебя это может стать определяющим фактором при выборе, если ты не можешь определиться среди нескольких кандидатов..
Приложение 2.
Полезные ссылки
help..yandex..ru/direct/ — справочник по Яндекс..Директ от самого Яндекса (обязательно прочти, прежде чем запускать кампанию)..
help..yandex..ru/metrika/ — справочник по Яндекс..Метрика..
Приложение 3 243
direct-all-in..ru/urok/ — бесплатный видеокурс по Яндекс..Ди-рект, который я не раз упоминал в этой книге..
promotools..ru/services/anchors-large..php — генератор словосо-четаний..
wordstat..yandex..ru — сервис Яндекса, выдающий статистику по количеству показов ключевых слов..
key-collector..ru — программа, собирающая уточнения ключе-вых запросов..
gaurl..ru — генератор UTM-меток..
direct-all-in..ru/blog/ — мой авторский блог..
direct-all-in..ru/zapis-vebinara/ — запись моего вебинара по ведению и аналитике контекстной рекламы..
direct-all-in..ru/demonstration/ — демонстрационная настройка рекламной кампании в моём исполнении..
direct-all-in..ru/kurs-yandex-direct/ — мой индивидуальный курс по Яндекс..Директ..
lpgenerator..ru — платформа для создания Landing Page для крупного, среднего и малого бизнеса..
work-zilla..com — самый популярный сервис удалённой работы..
Приложение 3.
Как ты усвоил материал книги:
ответь на вопросы
Если сможешь, не подглядывая, правильно ответить на 10 вопро-сов, то ты отлично усвоил материал книги.. Если же нет — нужно повторить эти разделы.. (В любом случае стоит свериться..)
8. Как определить свою целевую аудиторию?
9. Какие элементы делают сайт продающим?
10.На какие группы делятся ключевики?
244 Приложение. Шесть подарков читателям
Я Какие существуют операторы и зачем они нужны?
Я Из чего состоит объявление?
Я От чего зависит цена клика? Как её определить?
Я Чем различаются кампании на поиске и в РСЯ?
Я Каковы основные показатели в контекстной рекламе?
Я Как правильно проводить А/Б-тесты? Что тестировать в первую очередь?
10. В чём заключается ведение кампании (какие три этапа)?
Пройди онлайн-тест по Яндекс..Директ и узнай, какие темы необходимо подтянуть: www..direct-all-in..ru/test-online/..
Приложение 4.
Дата: 2018-09-13, просмотров: 624.
