Этап 2: аналитика и А/Б-тесты

 

А/Б-тесты, разумеется, необходимы и на первом этапе.. Но их пик приходится на второй.. На самом деле второй этап можно разбить на два подэтапа: тестирование и аналитика.. Первые несколько месяцев тестирование не должно прекращаться ни на секунду, только успевай подводить итоги.. Но тестам я по-святил отдельную главу, поэтому сейчас сделаю акцент на аналитике..

 

Многие пытаются описать Яндекс..Директ красивыми мате-матическими формулами и простыми решениями, предлагая полную автоматизацию.. Формулы, разумеется, имеют ме-сто быть — без них никуда.. Однако в формулах есть смысл, только когда они применяются, чтобы посчитать различные показатели.. Описывать же ими работу всей системы — заня-тие абсолютно бессмысленное, и, как правило, результат не имеет с реальностью ничего общего.. Формулы работали бы

 

в идеальной системе, где все рекламодатели являются пре-красными маркетологами и умеют настраивать качественные рекламные кампании, а все показатели стабильны.. Однако это не так: для каждого ключевика в разных регионах, в раз-ные дни недели и время суток будут абсолютно разные по-казатели.. Средняя температура по больнице имеет значение


Глава 16. Ведение рекламной кампании и аналитика 233

 


 

только на этапе стабилизации, когда из хаоса нужно сделать работающую систему..

 

Может быть, ты удивишься, но 60–90% твоих ключевиков убы-точны, лишь малая часть приносит заявки.. Но заранее никогда не угадаешь, какие именно сработают.. Подглядывать у кон-курентов нет смысла: во-первых, никто ничего не покажет; во-вторых, не факт, что их кампании настроены качественно; в-третьих, то, что работает у одного, не всегда сработает у дру-гого.. Аналитика кампании заключается именно в детальном анализе работы ключевиков.. «Рабочие лошадки» должны работать по максимуму, отстающих лучше вывести из игры, остальные должны быть полностью под контролем..

 

Начнём с простого.. В Яндекс..Метрике можно построить отчёт по дням недели, часам, полу, возрасту и регионам.. Часто быва-ет, что по одной и той же кампании при одинаковом количестве кликов с 14 до 15 часов конверсия маленькая, а с 15 до 16 она взлетает.. То же самое происходит и в разные дни недели.. Для неконверсионных дней и часов в настройках временного тар-гетинга можно снизить расходы.. Если ты работаешь по всей России, то обязательно будет несколько регионов, в которых покупают крайне неохотно.. Отключай их совсем или выводи

 

с отдельные кампании.. Для них можно сделать свою версию сайта, указать местный телефон, посмотреть предложения конкурентов и выставить более интересное.. По полу и возра-сту сделай корректировки ставок.. Важное замечание: делать выводы по какому-либо региону, дню недели и времени суток можно, только когда он набрал минимум 150 кликов и только по одной конкретной кампании (здесь до ключевиков можно не углубляться)..

 

10. ключевиками же всё ещё интереснее.. Для начала нужно вы-делить те, что имеют высокую конверсию.. Их можно вывести в отдельную кампанию: так ими будет удобнее управлять.. Но при этом потеряется накопленный CTR, и это не очень хорошо.. Поэтому можно просто пометить их меткой и задать высокие


 

 

60–90% твоих ключевиков убыточны, лишь малая часть при-носит заявки.


234 Часть 3. Работа с рекламными кампаниями после запуска

 

ставки.. А чтобы они не были убыточны, следует подсчитать по ним конверсию и PPV.. С оставшимися ключевиками тоже нуж-но что-то делать, но удалять их не стоит, потому что и по ним

 

12. любой момент могут сделать заказ.. Если какой-то ключевик набрал 20 кликов, но не имеет конверсии, лучше всего снизить его ставку.. Удалять есть смысл только те ключевики, которые набрали 100–150 кликов без конверсий.. Для всех остальных набираем статистику.. С учётом того, что в кампании большая часть ключевиков — низкочастотные, статистика будет наби-раться годами..

 

Кроме конверсий, нужно анализировать показатель отказа

 

14. время на сайте.. Если заявок по ключевику мало или нет совсем, но кликов более 20 и показатель отказов высокий, то в эти объявления нужно добавить фильтр.. Если и после этого ситуация не поменялась, объявление можно удалить или сни-зить ставку до минимума..

 

Для кампаний в РСЯ и ретаргетинге показы идут на десятках тысяч площадок.. Но далеко не все из них дадут заказы.. По-этому неконверсионные площадки можно смело отключать.. Формула простая: посчитай, сколько в среднем кликов с РСЯ тебе нужно получить, чтобы взять одну заявку, затем утраивай это число.. И отключи все площадки, набравшие это количество кликов, но не давшие ни одной конверсии.. К примеру, при средней конверсии 10% на 1 заказ нужно получить 10 кликов (10 × 3 = 30).. Значит, отключаем все площадки, с которых было более 30 кликов без заявок.. Найти такие площадки можно

 

11. Метрике, построив отчет «Директ — площадки».. А отклю-чить их можно в статистике кампании (вкладка «По площад-кам»).. В этой статистике также можно видеть конверсии по площадкам (и это даже удобнее), но рекомендую свериться с Метрикой — бывают ошибки..

 

Анализировать можно много параметров, но и этих уже доста-точно.. Лишь небольшое количество директологов применяют хотя бы эти приёмы..


Глава 16. Ведение рекламной кампании и аналитика 235

 

 






Дата: 2018-09-13, просмотров: 19.