9. тестировании есть несколько важных нюансов.. Надеюсь, они предостерегут тебя от нескольких частых ошибок..

в Когда я говорю о том, что для тестирования должно быть минимум 300 кликов и запускать тест нужно на семь дней, я имею в виду, что кампания уже стабильно работает.. Если же заявок мало, бюджет «улетает» и вообще непонятно, что происходит (а начальство нервничает), — в этой ситуации можно тестировать даже по дням, в быстром темпе — по 150–300 кликов на один тест.. Цель такого теста — не по-степенное увеличение показателей, а хотя бы минимальное исправление ситуации.. Но в этом случае важно особенно глубоко копаться в Метрике, изучать поведение пользова-телей на сайте и тщательно всё анализировать: каждый тест должен быть максимально взвешен и выверен..

в Не стоит зацикливаться только на рекламе: обязательно нужно тестировать сайт.. Иногда замена заголовка на сайте повышает конверсию в два раза.. А ещё можно проверить расположение блоков, тексты, видео и т. д..

в Обязательно сохраняй предыдущие варианты кампаний.. У тебя должна быть отдельная папка, в которой выгружены все варианты кампаний за всю историю, чтобы в случае чего ты легко восстановил предыдущую версию..

в Качество теста — на первом месте.. Например, ты решил протестировать одностраничный сайт вместо большого..

224 Часть 3. Работа с рекламными кампаниями после запуска

После теста конверсия упала, и логичная реакция — у меня лэндинги не работают.. Хотя возможно, на сайте кривая вёрстка, режущий глаза дизайн, сделанный по плохому шаблону, не проработана целевая аудитория, нет логики

 расположении блоков, заголовок «не цепляет» и т. д.. Тест имеет смысл только при тщательном продумывании и про-фессиональном исполнении.. Если тест оказался неудачным, то первый вопрос, который необходимо задать, звучит так: «А всё ли правильно было сделано?»

в Тестирование должно быть основано на аналитике.. Есть анекдот, где мужик говорит: «В этот Новый год не буду есть мандарины.. Пора уже выяснить, из-за чего мне всегда так плохо 1-го января».. Смешно? Но так же ведёт себя боль-шинство рекламодателей.. Не надо менять что-то случайным образом: проанализируй вебвизор, показатели, объявления конкурентов, выяви слабые стороны — и для них уже про-води тест.. Какой смысл тестировать фавикон, когда у тебя доставка осуществляется на следующий день, а у конкурен-тов — в день заказа?

в Нельзя путать между собой правки и тест гипотезы.. Прав-ка — это исправление ошибки или неточности, какое-ли-бо уточнение.. А тест всегда основан на гипотезе, которая,

 свою очередь, основана на аналитике.. Если нужно что-то исправить — смело меняй в действующей рекламной кам-пании, не выделяя для этого специально время.. Но иногда грань между правкой и тестом может быть размыта.. То, что один аналитик увидит как явную ошибку, другой может посчитать спорным моментом.. В этом случае стоит посо-ветоваться с коллегами, услышать их мнение на этот счет.. В любом случае решение за тобой..

в А как понять результат теста? Многие определяют его на глаз: «Вроде заказов больше не стало».. Это в корне невер-ный подход.. Следует замерять все возможные показатели: CTR, конверсию сайта, конверсию отдела продаж (возмож-

Глава 15. А/Б-тестирование 225

но, заявок стало больше, но их качество упало), средний чек, время на сайте, глубину просмотра, показатель отказов.. Изучи­ все показатели по отдельности и в комплексе и толь-ко после этого оставь лучший вариант..

К Как ты думаешь: 16 августа и 1 сентября, 29 декабря и 12 ян-варя поведение потребителей будет одинаковым? Потреб-ности и «боли» те же? Денег в кармане всегда одинаковое количество? Разумеется, какие-то колебания происходят постоянно: дни выдачи зарплат, колебания курса доллара, погода на улице, ТВ-программы и прочее всегда будут до-бавлять некую погрешность.. Если обращать на это вни-мание, особенно на первых этапах, мы не сможем ничего протестировать.. Но есть время, когда тесты проводить я ка-тегорически не рекомендую, так как погрешность будет очень большой.. Это стыки сезонов покупательской актив-ности, времён года, государственные праздники.. Кроме того, всегда стоит учитывать, что в нишах бывает большая

меньшая активность (проведение крупных фестивалей, чемпионаты, выборы, митинги, войны, падение метеоритов

т. д..) — из-за этого спрос может резко меняться.. Пример в моей нише: есть один крупный бизнес-тренинг, который проходит несколько раз в год; в один из выходных на нём дают задание настроить Яндекс..Директ, и в течение недели спрос на мои услуги очень большой: много посещений сайта

группы, заявок.. Но при этом качество заявок такое, что приходится всем отказывать («настройте мне 5000 объ-явлений за два дня и за 500 рублей»).. Зато многие из об-ратившихся становятся хорошими клиентами потом, через 3–12 месяцев после тренинга..

У любом случае результат теста нужно закрепить.. Для этого есть два варианта.. Во-первых, его можно повторить заново и срав-нить результаты.. Во-вторых, полезно провести А/А-тест.. То есть создать те же самые условия, при этом чередуя два абсолютно одинаковых варианта.. Порой выводы удивляют и огорчают —

Есть время, когда тесты прово-дить я кате-горически не рекомендую, так как погрешность будет очень большой. Это стыки сезонов покупательской активности, времён года, государственные праздники.

226 Часть 3. Работа с рекламными кампаниями после запуска

у А/А-теста разница между двумя вариантами бывает не мень-ше, чем у А/Б-теста.. И в этом случае принять решение о том, какой вариант оставить, будет очень и очень сложно..

Суть этой главы — внедряй! Хватит читать очередную книгу

12. смотреть видео — в этом нет смысла, если ты не пробуешь! Прямо сейчас отложи книгу и протестируй текст объявления своей кампании.. Важно понять суть А/Б-тестирования и за-крепить навык внедрения.. У меня есть знакомый, владелец агентства недвижимости в Петербурге.. Он проходит огромное количество бизнес-тренингов и мгновенно внедряет абсолютно всё, о чём идёт речь.. Тесты — это отдельная статья его расходов: он выделяет на них минимум 100 000 руб.. в месяц! По его сло-вам, он готов провести 10 тестов и потратить на это миллион: девять из них не сработают, а десятый удвоит прибыль.. И его бизнес действительно работает хорошо! Когда я повторил эту модель, моя эффективность также выросла в разы.. А эта книга родилась именно благодаря тестам: я провёл их бесчисленное множество, прежде чем сформировал свою концепцию и прин-ципы работы с контекстной рекламой..

Резюме

А/Б-тест — это подмена одного элемента РК с целью выявить лучшее сочетание.. Тестирование — единственный инструмент, который на 100% гарантирует результат..

Важен порядок тестирования — от главного к второстепенному..

Тестирование — бесконечный процесс..

Лучше всего тестировать в одной кампании по одной неделе..

ЗАДАНИЕ

Продумай и проведи А/Б-тест текста одного объявления своей ре-кламной кампании.

Глава 16