Виртуальная визитка и все её составляющие: адрес (центр города или окраина), телефон (8800 или 495), время работы (круглосуточно или будни с 9 до 18) — всё это может влиять на показатели.. Кроме этого, есть домен, который может отобра-жаться в объявлении на поиске два раза, и фавикон.. В тексте

Глава 15. А/Б-тестирование    217

8.быстрых ссылках можно тестировать наличие или отсутствие ключевых слов, цифр и символов, порядок слов.. Какой-то вариант рано или поздно даст лучший результат.. Если трафик небольшой, то до таких тестов может и не дойти.. Да и если большой — вариантов тестирования огромное количество.. По-этому можно поменять уже не один элемент, а сразу несколько..

Когда всё протестировано, остаётся проверять самые бредовые гипотезы — нарушать все возможные правила.. Сделать одно объявление на все ключевики, использовать шаблон, в заго-ловке не писать ключевики, проверить все стратегии, убрать низкочастотники.. Вероятность низкая, но бывают исключения..

1 любом случае с этого не стоит начинать.. Пробовать такие варианты можно, лишь когда заявки уже стабильно идут и есть запас бюджета..

Техническое решение

Существует несколько технических решений проведения А/Б-тестирования.. Директологи постоянно спорят, какое из них эффективнее.. Поэтому я опишу все варианты, указав их пре-имущества и недостатки..

Есть два основных вида тестирования: одновременно и по очереди.. В первом случае два объявления чередуются между собой автоматически, показываясь по очереди (их ротирует Яндекс).. Очевидное преимущество такого метода в том, что внешние условия (начиная от количества конкурентов и за-канчивая курсом доллара) одинаковы для каждого объявле-ния.. Во втором случае объявления показываются по очереди, но чередуем их мы сами — по часам, дням, неделям или даже месяцам.. Внешние условия меняются, но по некоторым другим параметрам такой вариант имеет преимущества..

Для любого случая тестируется вся кампания или большая однотипная группа ключевиков (например, если мы продаём

218 Часть 3. Работа с рекламными кампаниями после запуска

готовый бизнес, то можно отдельно протестировать группу горячих ключевиков, которые содержат слово «франшиза»).. Тестировать отдельное объявление есть смысл, если показа-тели по нему слишком низкие.. Но об этом мы будем говорить

12. следующей главе, сейчас же важно понять общие принципы теста.. Также важно понимать, что в разные дни (например, понедельник и четверг) и в разное время дня люди ведут себя абсолютно по-разному.. Сравнивать клики, сделанные утром и вечером, нет никакого смысла..

Начнём с первого варианта.. Здесь есть два способа: запуск двух кампаний одновременно или тестирование с помощью групп объявлений..

Группы объявлений — инструмент Директа, который позво-ляет на один ключевик сделать несколько объявлений.. Он показывает их по очереди и через какое-то время оставляет самое кликабельное (имеющее самый большой CTR).. Выгля-дит здорово, но есть большой недостаток: система ротирует их очень медленно, причём на практике совсем неравномерно —

В разное время суток, в разные дни недели.. Поэтому есть смысл использовать только для ВЧ-ключевиков или в РСЯ.. Каждое объявление нужно пометить своей UTM-меткой, чтобы смо-треть не только его CTR, но и другие показатели.. На поиске, сделав группы для высокочастотников, лучшее объявление по-том переносится на все остальные НЧ-ключевики.. Я не люблю этот способ ещё и потому, что в нём всё автоматизировано и на ход теста нельзя повлиять.. Единственный параметр оценки Яндекса — CTR.. В скором времени показываться будет толь-ко одно из объявлений.. С помощью групп я тестирую только картинку в РСЯ и призывы к действию — элементы, которые влияют, как правило, только на CTR..

Дополнительная группа объявлений очень легко делается

6.уже знакомом нам коммандере.. Для этого нужно выбрать кампанию, выделить все группы, перейти на вкладку «объ-явления», выделить все объявления, копировать их и здесь же

Глава 15. А/Б-тестирование    219

вставить.. Новые объявления останутся выделенными.. В них можно внести изменения с помощью массовой замены или по-менять картинку.. После этого не забудь отправить кампанию обратно на сервер (а в начале работы скачать её оттуда)..

Таким образом, на один ключевик может быть два и более объ-явления, которые Яндекс будет чередовать самостоятельно, пока не выявит более кликабельный вариант..

Кстати, так же можно сделать отдельное объявление для мо-бильных устройств.. Они могут быть короче, без переноса части текста в заголовок, с призывом к действию «звоните»! В файле всё делается аналогично добавлению объявлений в группы, только в колонке «мобильное объявление» также нужно по-менять «–» на «+»..

Запуск двух кампаний одновременно чем-то похож на тесты

в помощью групп объявлений: мы делаем две копии кампании (с одним-единственным отличием) и запускаем обе.. Яндекс по-казывает их по очереди, постепенно оставляя лучшие объявле-ния.. Этот метод включает в себя все недостатки групп и имеет ещё один, гораздо более существенный: в одной кампании уже есть накопленный CTR, вторая — абсолютно новая, и в ней считается прогнозный.. Поэтому объявления будут показы-ваться на разных позициях и преимущество будет у первой кампании: вторая будет видна гораздо реже..

Тестируя объявления по очереди, мы избегаем всех этих не-достатков.. Всё тестируется в одной кампании, поэтому CTR одинаковый.. На тест каждого варианта выделяется семь дней.. Практика показывает, что в один и тот же день недели люди ведут себя схожим образом.. Главное, не тестировать на стыке сезонов и в праздники.. Тест идёт сразу по всем ключевикам,

к том числе по низкочастотным.. Для одной группы ключеви-ков текст объявления срабатывает, как правило, один и тот же.. Однако тестировать только по ВЧ не очень хорошо: тест

затянется.. Ведь большую массу переходов мы получаем имен-

220 Часть 3. Работа с рекламными кампаниями после запуска

но с НЧ.. А подводить итоги одного теста можно минимум по 300 кликам.. Поэтому этот вариант я считаю оптимальным..

Технически это делается очень просто: выгружается кампания,

в ней меняется один элемент, загружается обратно.. Все данные до теста лучше куда-нибудь записать.. Через неделю новые показатели анализируются и сравниваются с предыдущими.. После этого выбирается лучший вариант и проводится следу-ющий тест..

Однако и в этом случае есть свои недостатки, причём суще-ственные: зачастую одна неделя может существенно отличать-ся от другой.. Особенно это касается рынка B2C (Business to consumer, то есть это товары и услуги для конечного потреби-теля), так как там большое влияние имеют дни зарплат.. В этом случае остаётся следующий метод — «шахматки».. Это не са-мый мой любимый метод, но в подобных случаях альтернативы ему на данный момент не существует.. Понять, насколько силь-но отличается одна неделя от другой, очень просто.. Для этого нужно накопить статистику хотя бы за месяц и посмотреть, велики ли скачки.. Если важные показатели (раскрыты в пре-дыдущей главе) каждую неделю «скачут» более чем на 10% относительно среднего показателя, то тест по неделям теряет всякий смысл.. Невозможно будет оценить, вызвано изменение тестом или очередным скачком..

Пример приемлемого разброса CTR — не более 7% от среднего

Глава 15. А/Б-тестирование    221

Метод «шахматки» подразумевает создание двух новых кампа-ний, показы в которых чередуются по часам (0–1 час — первая кампания, 1–2 часа — вторая кампания и т. д..).. Тестировать не-обходимо также одну неделю.. Безусловный плюс этого метода — равномерный показ объявлений при одинаковых внешних усло-виях.. Однако и минусы у него не самые приятные.. Во-первых, тестируя таким образом, приходится каждый раз создавать новые кампании — в противном случае из-за различного нако-пленного CTR они будут в неравных условиях и результат мо-жет оказаться обманчивым.. (Напомню, что от CTR зависит доля показов на высоких позициях и стоимость входа на них..) А если каждая кампания получает хотя бы 70–100 кликов в день, то реальный CTR начнёт оказывать своё влияние уже к концу тестируемой недели.. Во-вторых, любая кампания, запущенная

6.нуля, имеет время так называемого «расклика».. Первые дни Яндекс как будто не доверяет новым объявлениям и начинает их очень аккуратно, постепенно «внедрять» в аукцион.. Требуется некоторое время, чтобы объявления раскочегарились на полную мощность и наравне с остальными рекламодателями участвова-ли в аукционе.. Порой в особо конкурентных нишах «расклик» занимает как раз около недели.. Из-за этого приходится или выставлять завышенные ставки, или терять значительную часть показов (до половины).. Третья проблема — невозможность набрать действующий CTR и снизить цену клика, если прово-дить один тест за другим (а ведение кампании подразумевает постоянное тестирование).. Приходится каждый раз создавать две новые кампании, которые вынуждены заново набирать CTR.. А как показывает практика, прогнозный CTR обычно ниже, чем реальный.. Поэтому цена клика по ходу ведения кампании не снижается, как это обычно происходит (нередко за счёт хоро-шего CTR удаётся снизить расходы в 2–3 раза).. А кому хочется переплачивать?

Поэтому данный метод хорош для разовых глобальных тестов в том случае, если поочерёдные недельные тесты невозможны

222 Часть 3. Работа с рекламными кампаниями после запуска

из-за скачков.. Но его постоянное использование приводит к значительной переплате и потере показов..

Настроить «шахматки» очень просто.. Кампания выгружается из интерфейса дважды (создаём два дубля).. В обоих файлах необходимо очистить ячейку «№ заказа» (номер рекламной кампании, состоящий из 7–8 цифр).. В одном варианте больше ничего не меняем, во втором вносим те изменения, которые не-обходимо протестировать.. Обязательно меняем UTM-метки, чтобы в метрике легко различить оба варианта между собой.. Выгружаем обе кампании в интерфейс как новые и заново вы-ставляем все параметры.. С помощью временного таргетинга настраиваем чередование, как показано на скриншоте ниже.. Важно удостовериться, что случайно не выставлено одно и то же время.. Выстави время начала и окончания кампаний таким образом, чтобы они автоматически включились в понедель-ник ночью и отключились в воскресенье вечером.. Основную кампанию, копия которой тестируется, также надо вспомнить вовремя остановить и настроить время запуска.. Кроме того, назови кампании так, чтобы четко понимать, что именно в них

Настройка временного таргетинга для «шахматок»

Глава 15. А/Б-тестирование    223

проходит тест.. (Например, «Шахматки/поиск/горячая/свето-диоды/вариант 2»..)

Этим методом можно тестировать и отдельные объявления — не обязательно целую кампанию..