Некоторые отчёты можно увидеть и без Метрики.. В рекламном кабинете есть своя статистика, которая отображает в первую очередь рекламные показатели — показы, клики, CTR, цена клика, площадки, позиции показов, устройства, пол, возраст
в др.. Благодаря этому эффективность многих объявлений можно оценивать даже без изучения данных метрики..
Глава 14. Работа со статистикой 207
Существует четыре вида отчётов..
у Шаблонные.. Рядом с любой кампанией есть кнопка «ста-тистика».. По ней удобно смотреть общие отчёты по дням, регионам и площадкам.. Это поверхностная статистика, ко-торая редко бывает нужна, и полезна она лишь для быстрого ознакомления..
у Заказ отчётов.. В нижней части рекламного кабинета есть несколько ссылок, одна из них — заказ отчётов.. Там мож-но заказать общий отчёт по кампании (абсолютно ничего дельного и полезного), а также отчёты по авторасширению и дополнительным релевантным фразам (ДРФ).. Эти две настройки в параметрах кампании позволяют Яндексу само-стоятельно подбирать те ключевики, которые он считает це-левыми.. Однако практика показывает, что среди подобран-ных таким образом фраз лишь малая часть действительно может пригодиться.. Чтобы узнать, что именно подобрал Яндекс, и нужны эти отчёты..
у Мастер отчётов.. Последняя вкладка в статистике по ре-кламной кампании.. (Но можно посмотреть и по нескольким кампаниям сразу.. Для этого на странице «Мои кампании» нужно отметить необходимые галочкой, выполнить дей-ствие «показать статистику» и в открывшемся окне выбрать вкладку «мастер отчетов»..) В нём можно компоновать от-чёты, подобно метрике — сегментировать и разрезать.. На нём и остановимся подробнее..
Принцип построения отчётов такой же, как и в метрике, только показатели другие..
Фильтр — это та же сегментация, но ещё более гибкая.. Мож-но задавать условия показа статистики только по нужным кампаниям, ключевикам, на каких-либо конкретных площад-ках, по половой принадлежности и возрасту, по объявлениям, содержащим какое-либо слово.. Здесь же можно настроить и фильтры — показ статистики с определёнными ограничени-
208 Часть 3. Работа с рекламными кампаниями после запуска
ями (например, показывать только те кампании, количество кликов в которых за выбранный период превышает 1000).. Кстати, в этом есть подвох, который многих ставит в ступор: при настройке количественных фильтров необходимо задать не только диапазон дат, но и выставить группировку по дням, неделям или другим интервалам.. По умолчанию стоит «по дням».. То есть, чтобы посмотреть отчёты только по кампани-ям, количество кликов в которых за месяц превышает 1000, необходимо, помимо диапазона дат, выбрать группировку «по месяцам»..
Срезы здесь так и называются, поэтому их сложно с чем-то перепутать.. В этом окне необходимо выбрать те параметры, которые будем оценивать.. А блок «столбцы» — это и есть те самые показатели, или метрики.. Не рекомендую использо-вать столбцы, которые свидетельствуют о конверсиях, так как там невозможно уточнить, о какой именно конверсии должна идти речь (как правило, в метрике настроена далеко не одна конверсия)..
Аналогично Метрике, все отчёты можно сохранять как шабло-ны и выгружать в Excel..
Думаю, с техническим составлением отчётов трудностей воз-никнуть не должно.. Гораздо важнее понять, какие именно от-чёты строить и каких при этом придерживаться правил..
Первое, что необходимо запомнить, — это жёсткие условия сегментирования.. Нет смысла смотреть общую статистику по блокам спецразмещения и гарантии, по поиску Яндекса
С поисковикам партнерам, по мобильным устройствам и всем остальным.. Статистика считается отдельно для каждого из этих случаев! В большинстве случаев анализировать кампанию необходимо по следующим принципам: только показы на ПК
С планшетах, только на поиске Яндекса, только в спецразме-щении.. Ты удивишься, когда увидишь, насколько разительно отличаются показатели от средних по кампании!
Глава 14. Работа со статистикой 209
Ключевой фильтр для большинства отчётов
Анализировать лучше только одно направление в один момент времени.. Это может быть одна кампания (горячая) или даже её часть (с определённой меткой).. В редких случаях будет несколько однотипных кампаний (если все ключевики не по-местились в одну).. Поэтому особенно важно выполнить мои рекомендации из глав 8 и 9, тщательно проработать метки
10. продумать название.. РК таким образом, чтобы в мастере от-чётов запутаться было невозможно..
Если кампании настроены на несколько регионов, то самые крупные из них (Москва, Питер) также рекомендую смотреть отдельно..
Какие именно отчёты пригодятся в работе?
17.Для поисковых кампаний в первую очередь оценивается статистика по ключевикам (условия подбора объявления).. Необходимые столбцы — показы, клики, CTR и цена кли-ка — базовые метрики в Яндекс..Директ.. Кроме того, если в окне «Срезы» при этом поставить галочку на номере объ-явления, то в отчёте появится возможность сразу же его отредактировать — это очень удобно.. В группировках от-мечаем «за выбранный период», так как здесь важнее на-копившаяся статистика, а не динамика по дням.. Данный отчёт даст понять, по каким фразам у тебя низкий CTR или высокая цена клика..
210 Часть 3. Работа с рекламными кампаниями после запуска
и Обзор площадок на РСЯ.. Позволяет увидеть, на каких сай-тах объявление вызывает наибольший интерес, изучить тематику площадок, понять, какие сайты вообще посещает ЦА.. Но выводы об эффективности делать не стоит — для этого необходимо оценить конверсии и отказы в метрике.. Отчёт настраивается следующим образом: в фильтрах вы-бирается рекламная кампания и тип устройства (статистику по мобильным лучше всегда смотреть отдельно, ПК и план-шеты — вместе).. В срезах — только название площадки.. Столбцы стандартно — показы, клики, CTR, цена клика..
и Пол, возраст, регионы — всё это можно и нужно смотреть по каждой кампании, чтобы понимать, как разная аудитория реагирует на наши объявления.. В фильтрах выбирается определённая кампания; если поисковая, то в площадках оставляем только Яндекс; как всегда, разделяем устройства.. В срезах выбираем пол, возраст и регионы, причём как по отдельности, так и в комбинациях (обычно пол и возраст смотрят одновременно).. Столбцы — как обычно..
и Позиции на мобильных устройствах.. Этот отчёт необхо-дим, чтобы понять, хватает ли нашей ставки для высоких позиций на мобильных устройствах.. Зачастую ставка там требуется выше, так как в спецразмещении показываются лишь два объявления, а в гарантии вообще одно.. Поэтому в фильтрах выбираем кампанию и тип устройства, в сре-зах — позицию показов.. Прочее — это всё, что не попало в спецразмещение.. Второй вариант этого отчёта — убрать позиции в срезах, но в столбцах добавить среднюю позицию показов и среднюю позицию кликов; это позволит узнать, на какой позиции в среднем идут показы и клики..
Как и в случае с Метрикой, эти отчёты — лишь самые простые
я понятные.. Набив на них руку и поняв принцип, ты легко по-строишь более глубокие отчёты.. О том, как их использовать
я какие делать выводы, подробнее поговорим в главе о ведении кампании..
Глава 14. Работа со статистикой 211
Резюме
Яндекс собирает огромную статистику по рекламной кампа-нии..
Отчёты строятся на сегментации, срезах и показателях..
Умение построить любой отчёт позволяет решать слож-ные аналитические задачи..
ЗАДАНИЕ
в Выдели 2 часа на изучение разделов Метрики и её возможно-стей.
в Составь тренировочные отчёты, описанные в этой главе.
Глава 15
А/Б-ТЕСТИРОВАНИЕ
Есть механизм, который при правильном ис-пользовании даёт 100% вероят-ности того, что рано или поздно заявками тебя завалят.
Как ты думаешь, существует ли рекламный механизм, который
в вероятностью 100% мгновенно завалит тебя заказами? Если бы он существовал, наверное, все давно стали бы миллионе-рами.. Однако этого не происходит.. Есть лишь опыт и знания, которые увеличивают вероятность и снижают риски.. Но есть механизм, который при правильном использовании даёт 100% вероятности того, что рано или поздно заявками тебя завалят..
Для этого необходим запас денег, терпения и смелости, а также определённые знания.. Речь идёт об А/Б-тестах, или «сплит-тестах»..
А/Б-тестирование — внедрение или замена одного элемента (в данном случае в рекламной кампании) и сравнение резуль-татов до и после.. Лучший вариант оставляют и тестируют следующий элемент.. Элементов тестирования может быть бесчисленное количество, а сам процесс тестирования теоре-тически не должен прекращаться никогда..
Всё, что описано в этой книге, — для тебя всего лишь гипотеза.. Да, это сработало в тысячах рекламных кампаний моих кли-ентов и учеников и сработает ещё в десятках тысяч.. Но всегда найдётся одно-два исключения из этого правила.. Вспомни при-мер про объявления, которые дали конверсию, только когда их перенаправили на главную страницу сайта.. В каждом методе, способе, «фишке» есть смысл только в том случае, если ты опробуешь их сам и сравнишь результаты до и после.. Если ре-зультат улучшился — метод для тебя рабочий, если нет — про-
Глава 15. А/Б-тестирование
буй другие.. Любая гипотеза должна подвергаться сомнению и внедрению с целью проверки..
Но существует бесчисленное количество вариантов для тести-рования.. Представь, сколько текстов и быстрых ссылок можно сгенерировать — сотни и тысячи! И если тестировать каждый вариант, на это уйдут годы.. Поэтому наука о тестах подразуме-вает не столько правильные механизмы тестирования и анали-тики результатов, сколько выявление приоритетных гипотез, которые с максимальной вероятностью дадут результат..
Многие ошибочно полагают, что работа маркетолога — это постоянные тесты.. Из-за этого огромное внимание уделяется перебору разных цветов кнопок на сайте, фавиконов и прочих явно второстепенных объектов.. Интересно, какая кнопка даст большую конверсию — синяя или зеленая? Но это работа не для маркетолога, а для исследователя поведения и психоло-гии людей.. Задача маркетолога — не перебирать все варианты подряд, а анализировать статистику, отсекать бесполезные ва-рианты и находить лучшие решения.. И только когда остаётся два-три варианта, между которыми выбрать невозможно, на помощь приходит А/Б-тест..
Вообще эта глава в некотором роде похожа на небольшой тренинг по бизнесу или личностному росту.. Кроме конкрет-ных алгоритмов для Директа, в ней будет много общих идей, применимых в любой сфере жизни.. Как родители определяют способности своих детей? Отдают их на все возможные секции: футбол, пение, танцы, гармонь, вышивание и т. д.. В той сфере, где проявляются талант и способности, потом идёт фокуси-ровка и плотная работа.. То же самое и с выбором любимой еды, друзей, мировоззрения, места жительства, работы и даже супругов, как бы цинично это ни звучало.. Отпетые ловеласы всегда в итоге находят для себя лучших женщин, с которыми будут счастливы всю жизнь.. В бизнесе так же тестируют со-трудников, подрядчиков, партнёров, персонажей клиентов, офисы, сайт, рекламу и т. д..
213
и каждом методе, способе, «фиш-ке» есть смысл только в том случае, если ты опробуешь их сам и сравнишь резуль-таты до и после.
214 Часть 3. Работа с рекламными кампаниями после запуска
Но далеко не всем повезло найти своё с первого раза.. В Сили-коновой долине разрабатывают четыре варианта стартапа, по очереди вкладывая деньги в каждый из них.. И часто «выстре-ливает» лишь последний вариант, который учитывает опыт
в промахи предыдущих трёх.. Большая ошибка — попробовать один вариант, не получить результата и отказаться от продол-жения.. У меня был клиент, который занимался промышлен-ным альпинизмом.. Он купил один из самых дорогих пакетов, хотя я предлагал начать с дешёвого, вложил в рекламу около 30 000 руб.., получил много заявок.. Но все заявки оказались для него нецелевыми — слишком мелкие объекты, а ему было ин-тересно работать с крупными.. Он сделал вывод: «Подрядчиков на интересные объекты через поисковик не ищут» и свернул проект.. Другой клиент из этой же ниши спустя месяц получил через Директ заказ от крупного торгового центра.. Я считаю, что первый заказчик поступил неправильно.. Во-первых, мелкие за-явки можно отдавать на субподряд или обеспечивать оборот за их счёт.. Во-вторых, можно было поменять тексты объявлений
в некоторые детали на сайте (мы даже написали список необхо-димых изменений): первоначальный вариант мог не вызывать доверия у крупных заказчиков, но активно привлекать мелких.. Немного терпения и инвестиций (а ресурсы для этого у клиен-та были: мало кто на последние деньги закажет у нас дорогой рекламный пакет для Яндекса и Гугла), и я уверен, что он начал бы получать интересные заказы.. Вместо этого человек потерял более 100 000 руб.. Неудачные тесты всегда будут (без них про-сто не было бы удачных), и они всегда ведут к потере денег здесь
в сейчас.. Но при правильном подходе это становится не потерей, а инвестицией, которая впоследствии многократно окупится..
Цель А/Б-тестов в Яндекс..Директе — улучшение показате-лей.. В первую очередь смотрим, разумеется, на конверсию.. При этом не забываем о качестве заявок: бывает, что их стало больше, но на мелкие заказы; а крупные, наоборот, отсеялись.. Здесь же анализируем CPL, ROI и PPV — это показатели, ко-торые непосредственно связаны с прибылью.. Нет смысла рас-
Глава 15. А/Б-тестирование 215
сматривать их по отдельности, надо анализировать все вместе..
Бывает, что снижается цена заявки, но падает и их количество..
с примеру, если понизить цену клика вдвое, можно «вылететь» из спецразмещения и получить в 10 раз меньше кликов.. Цена заявки упадёт наполовину, а их количество — в 10 раз.. Анали-зируй всё в комплексе и думай, что для тебя выгоднее..
Часто бывает, что тестирование не приносит особых изменений главных показателей — тогда анализируем второстепенные: CTR, цену клика, время на сайте, показатель отказов, глубину просмотров.. На основании изменения всех этих показателей
с принимается решение, какой вариант оставить в качестве рабочего..
Порядок тестирования
Рекламная кампания имеет множество составляющих: стра-тегия показов, релевантные фразы, заголовок и текст объ-явления, быстрые ссылки, виртуальная визитка, размер объ-явления, домен, фавикон, картинка на РСЯ, ставки и т. д.. Разумеется, глупо начинать тест с фавикона.. Разберём поря-док тестирования по уменьшению вероятности значительных улучшений.. Для поиска и РСЯ это будут разные списки..
Заголовок объявления для поисковой РК должен содержать ключевую фразу, и здесь сложно придумать что-то более эф-фективное.. Однако к ним можно добавить вторую часть из текста (или, наоборот, убрать) — и здесь вариантов гораздо больше.. Это первое, что я протестировал бы, потому что мно-гие интернет-пользователи текст объявления даже не читают и принимают решение только по заголовку..
Текст тестируется во вторую очередь.. Как ты помнишь, он состоит из трёх частей: фильтра, УТП и призыва.. Призыв те-стируй в последнюю очередь: большое влияние он оказывает редко.. Если заявок мало или их нет совсем — меняй УТП.. Если
216 Часть 3. Работа с рекламными кампаниями после запуска
они есть, но не очень интересные — пробуй другие фильтры.. После текста, а иногда и одновременно с ним, тестируй бы-стрые ссылки.. Если в них указаны преимущества, то их можно поменять местами с преимуществами в тексте.. Если заявки не очень целевые, надо проверить тестами фильтры или разделы.. Обязательно проанализируй Метрику и посмотри, по каким ссылкам кликают чаще и по каким не кликают вообще.. Если какую-то жмут постоянно — её содержимое можно перенести
6. текст.. Те ссылки, которые клиенты игнорируют, меняем
7.первую очередь.. Остальные можно поменять местами, рас-положив самые кликабельные по краям (там они заметнее)..
Позиции и цены клика
Бывает, что на разных позициях могут быть абсолютно разные показатели.. Иногда конверсия с первого места в спецразмеще-нии выше.. Поэтому обязательно стоит протестировать страте-гию «наивысшая доступная позиция», пробовать разные став-ки.. Позиции показов и кликов можно посмотреть в статистике Директа в «Мастере отчётов».. На этом же этапе также нужно проверить все три режима релевантных фраз..
Для РСЯ всё то же самое, но на первое место по важности выхо-дят заголовок и картинка, ведь их задача — привлечь внимание! Только после тестирования нескольких вариантов того и дру-гого можно переходить к проверкам текста и всего остального..
Дата: 2018-09-13, просмотров: 574.
