Контекстная реклама отличается от других видов рекламы тем, что для неё можно рассчитать всё, вплоть до прибыли с каж-дой конкретной ключевой фразы и каждого клика.. Работа со статистикой в контекстной рекламе — сплошная математика, одно удовольствие для тех, кто любит считать.. Подсчитывать можно и нужно много, для этого существуют различные по-казатели и формулы с ними..
Мало просто настроить рекламную кампанию — её необходи-мо постоянно тестировать и улучшать.. В моей практике были кейсы, в которых за счёт ведения кампании прибыль увеличи-валась более чем в четыре раза.. О том, как вести РК, речь пой-дёт в двух следующих главах.. В этой же я раскрою основные показатели, которые пригодятся в аналитике РК, расскажу, для чего они нужны и как строить с ними расчёты.. Без этих по-казателей любые действия в изменении рекламной кампании можно охарактеризовать лишь фразой «пальцем в небо»: это маячки, которые показывают нам правильную дорогу.. Начнём
12. уже знакомых нам по предыдущим главам, затем пойдём от простого к сложному..
Облегчу жизнь читателям, которые не любят или не понимают математику.. В этой главе будут формулы, расчеты, доказатель-ства, следствия и т. д.. Как автору мне необходимо доказать каждое слово, чтобы не получать большого количества во-просов, откуда я взял то или иное утверждение.. Все расчёты выделены отдельными блоками, а доказательства — курсивом..
188 Часть 3. Работа с рекламными кампаниями после запуска
Но для подсчёта данных по те-стам этот пока-затель будет ва-жен везде, чтобы сравнить данные «до и после».
Если ты хочешь узнать только готовые решения и выводы, не вдаваясь в детали расчётов, можешь их просто пропустить, перейдя сразу к сути..
Первые два показателя — очень важные данные, которые не-обходимы нам для расчета стоимости клика и общей оценки эффективности рекламы.. Начинать нужно всегда с них, тем более что рассчитываются они очень легко..
В уже не раз говорил о них, но сейчас повторю и объясню, как строить расчёты..
CTR
CTR — отношение количества кликов к количеству показов, выраженное в процентах:
CTR считается автоматически в интерфейсе Яндекса.. В разде-ле «Статистика» во вкладке «Мастер отчетов» можно выбрать любые параметры для его расчётов: на какой площадке, в каком регионе, в какой день, с какой меткой, по какому ключевику, на какой позиции, на каком устройстве и т. д.. (В следующей главе мы подробно разберем методы построения подобных отчетов..) Как я уже писал выше, для снижения стоимости клика важен только CTR на поиске Яндекса в каждом конкретном блоке.. Но для подсчёта данных по тестам этот показатель будет важен везде, чтобы сравнить данные «до и после».. Для нас это по-казатель кликабельности объявления, он отражает, насколько оно привлекательно для посетителей.. Тут сложно говорить, каким должен быть этот показатель, и глубоко ошибаются те, кто оценивают работу директологов именно по нему.. Но в 99% случаев в хорошо настроенной кампании для горячих ключе-виков CTR спецразмещения будет выше 7%.. Добавлю, что нет
| Глава 13. Основные рекламные показатели | 189 |
смысла делать выводы о среднем CTR, пока не набралась хотя бы 1000 показов..
Отчет для определения CTR
CV
CV — конверсия сайта..
Отношение количества оставивших заявку на сайте (или по-звонивших) к общему количеству посетителей в процентах:
..
190 Часть 3. Работа с рекламными кампаниями после запуска
Считать конвер-сию необходимо, чтобы правильно рассчитывать стоимость клика для разных ключевиков.
Здесь я имею в виду конверсию сайта, но есть также конверсия отдела продаж.. Конверсия сайта отображает способность сайта продавать.. Считать желательно отдельно конверсию с разных источников трафика, в идеале отдельно с каждого конкретного ключевика, в разные дни и часы.. Для этого нужно настроить инструменты аналитики, по которым можно отслеживать ис-точники трафика и действия по ним.. В Яндекс..Метрике можно настроить цели, в рекламной кампании — UTM-метки.. Этого будет достаточно, чтобы подсчитать данные по онлайн-обра-щениям..
Более подробно можно посмотреть в справочнике по Яндекс..
Метрике: http://help..yandex..ru/metrika/reports/report-wizard..
xml..
Однако есть ещё и звонки.. Для их отслеживания существуют различные сервисы динамического коллтрекинга, которые также помогут отследить данные вплоть до конкретного клю-чевика..
Есть некоторые нюансы.. Кроме количества обращений важ-но их качество.. Если конверсия очень высокая, но звонят неинтересные клиенты, надо что-то менять в объявлении или на сайте.. Количество целевых обращений должно быть не менее 50%.. О приемлемых показателях конверсии судить сложно (меня всегда удивляли веб-студии, которые дают гарантии конверсии).. Показатели зависят от качества тра-фика, сезонности и десятков других параметров, главный из которых — ниша.. В кредитах, например, 15% — это мало,
и в ремонте квартир 5% — шикарный показатель.. Поэтому не буду писать никаких цифр, дабы не вводить читателя в за-блуждение.. Единственное: если конверсия менее 1% с горя-чих ключевиков — дела точно плохи.. Но путем А/Б-тестов её всегда можно увеличить.. Считать конверсию необходимо, чтобы правильно рассчитывать стоимость клика для разных ключевиков..
| Глава 13. Основные рекламные показатели | 191 |
Следующие четыре показателя отображают эффективность взаимодействия трафика и сайта.. За их изменениями необхо-димо будет следить при проведении А/Б-тестов, но ни в каких формулах они не задействованы.. Эти показатели необходимо анализировать с рекламы в целом: с различных кампаний, групп, ключевиков, в разные дни и часы.. Для адекватной ста-тистики должно набраться минимум 100 кликов.. Посчитать их можно в конструкторе, сводке по источникам..
Время на сайте
Очень простой показатель в Метрике: как легко догадаться, он отображает, сколько времени человек провёл на сайте.. Чем больше этот показатель, тем интереснее ему содержимое сай-та.. А это значит, что и посетитель целевой (иначе не стал бы изучать), и сайт интересный.. Для лэндингов этот показатель должен быть не менее 40–50 секунд, для большого сайта — от 1,5–2 минут (с горячего трафика!).. При этом нужно проверить, сколько было единичных визитов на сайт, длящихся несколько часов, — они всегда есть и значительно увеличивают среднее время, однако реальная статистика строится по большинству посещений..
Показатель отказов
В принципе, похож на время на сайте, но на самом деле это принципиально другой параметр: он отображает процент лю-дей, которым сайт показался абсолютно неинтересным.. Это те посетители, которые закрыли страницу в течение первых 15 се-кунд после открытия сайта.. Чем меньше этот показатель — тем более целевой у тебя трафик.. Для горячих ключевиков он должен быть не более 20%..
192 Часть 3. Работа с рекламными кампаниями после запуска
Глубина просмотра
Актуально для многостраничных сайтов: параметр отражает среднее количество просмотренных страниц за одно посещение.. Это очень важный показатель, он также демонстрирует заинте-ресованность и вовлечённость посетителей.. Если средний по-казатель больше двух страниц — это уже хорошо.. Если среднее количество страниц больше пяти, но при этом заказов немно-го — возможно, у сайта не очень понятная структура и люди «мечутся» в поисках нужного с одной страницы на другую..
Количество вернувшихся
Не так важно, откуда посетители пришли во второй раз — с дру-гого источника, по закладке в браузере или опять нажали на наше объявление в Директе спустя некоторое время.. Но факт неоспорим: нецелевой посетитель с большой долей вероятности не окажется на нашем сайте во второй раз.. Вот почему это важ-ный показатель целевого трафика, и он должен быть на уровне от 10% (это минимум).. Есть различные сложные способы под-счёта, но сейчас не буду тебя запутывать.. В Метрике переходи на вкладку «Отчёты → Стандартные отчёты → Источники → Источники, сводка»; нажми на кнопку «Для людей, у которых → источники → первый источник → рекламная система → Яндекс.. Директ».. Выбери сверху период, за который хочешь посмотреть отчёт.. В отчёте нажми на кнопку «метрики → базовые метри-ки → посетители → применить».. (Если сейчас не очень понятно, дождись следующей главы, в которой речь пойдёт о метрике, и там мы разберём методы построения подобных отчётов..)
Именно на посетителей при этих параметрах и надо будет смотреть.. Это число отражает количество вернувшихся людей, которые первый раз познакомились с вашим сайтом благодаря Яндекс..Директ..
| Глава 13. Основные рекламные показатели | 193 |
и наконец, есть три главных показателя, по которым мож-но оценивать прибыль с рекламы: CPL (cost per leads), ROI (return on investment), PPV — прибыль на клик.. Рассмотрим каждый подробно..
CPL (он же CPA)
CPL (cost per leads) — цена одного обращения потенциального покупателя (сколько денег ты платишь за одного привлечён-ного заинтересованного покупателя).. Основываясь на этом показателе, можно понять, насколько выгодна реклама в целом или каждая отдельная кампания.. Его сложно привязать к кон-кретным ключевикам..
Формула расчёта CPL:
Расчёты:
Расходы на рекламу = cpc (цена клика) ×
в clicks (количество кликов)
L = clicks × CV,
Получили формулу: цена клика, делённая на конверсию, рав-на цене одного обращения, или лида.. CV подставляется как десятичная дробь..
Зная этот показатель, а также конверсию отдела продаж (сколь-ко поступивших обращений они «закрывают» на покупку) и чи-
194 Часть 3. Работа с рекламными кампаниями после запуска
стую прибыль с одного клиента, легко подсчитать, прибыльна ли реклама и какова реальная прибыль с каждой продажи..
Однако это общий показатель: ведь с каждого ключевика своя статистика, и на самом деле большая часть ключевиков при-были не приносит вообще, в то время как несколько «рабочих лошадок» постоянно тебя кормят.. Ведение рекламной кампа-нии в том и заключается, чтобы их выявить..
Для расчёта следующих показателей необходимо знать конвер-сию отдела продаж.. (Если она составляет 25%, то из четырёх обратившихся один точно делает заказ..) Обозначим её как CV2..
ROI
ROI (return on investment) — возврат инвестиций: показывает, сколько ты зарабатываешь с одного вложенного рубля:
в идеале ROI надо считать для каждого конкретного региона, кампании, ключевика.. Тогда формула получается немного сложнее..
Расчёты:
Прибыль = P (количество заказов) × Q (прибыль с заказа);
P = CV2 × L = CV2 × clicks × CV;
Расходы на рекламу = clicks × cpc;
;
,
где Q = средняя прибыль с одного заказа без вычета расходов на рекламу..
| Глава 13. Основные рекламные показатели | 195 |
Если ROI < 100% — значит мы работаем «в минус».. Если ROI = 100%, доход равен расходам, и только при ROI > 100% мы получаем прибыль..
Как следствие этой формулы получаем прямую зависимость дохода с одной продажи от конверсии сайта и отдела продаж, наценки на товар и цены за клик.. Как видишь, никакого CTR здесь нет.. Это не значит, что он не значим совсем, но его влия-ние на прибыль косвенное..
Это легко доказать..
Казалось бы, чем он выше, тем ниже цена клика — тем выше ROI. Но мы помним, что высокий CTR не всегда положительно влияет на конверсию. И здесь каждый случай индивидуален, математической формулой описать их все не получится. А зна-чит, нельзя точно утверждать, что при увеличении или сни-жении CTR прибыль всегда растёт или всегда падает. Из чего следует, что прямым образом на прибыль он не влияет (что и требовалось доказать)..
Может показаться, что чем больше ROI, тем выше общая при-быль.. Однако это не совсем так.. Напомню: выводя следствие,
7.указал, что конверсии, цена клика и маржа напрямую влия-ют на прибыль с одной продажи.. Последнее уточнение очень важно.. Если ROI с ключевика — 1000%, но мы имеем лишь две продажи в месяц, прибыль будет примерно в два раза ниже, чем если ROI с того же ключевика будет составлять 200%, но про-даж будет уже семь (любители математики легко посчитают пропорции).. На количество продаж с ключевика напрямую влияет количество кликов по нему.. А количество кликов на-прямую зависит от стоимости клика.. Чем выше цена клика, тем выше мы показываемся, следовательно, тем больше кликов.. Из практики известно, что при увеличении ставки в X раз ко-личество кликов вырастет в Y раз и X ≠ Y.. То есть зависимость нелинейная.. Получается, что при увеличении цены клика мы снижаем ROI (следует из формулы), но зачастую увеличиваем количество продаж..
196 Часть 3. Работа с рекламными кампаниями после запуска
Я каждого ключевика есть свой потолок количества кликов в месяц, так как число показов по ним фиксированное (±10%) и влиять мы на него не можем.. Кроме ставки, на количество кликов влияет и само объявление — насколько оно интересно для пользователей.. На это мы можем повлиять с помощью А/Б-тестов, помня, что может измениться и конверсия (под-робнее об этом в главе про А/Б-тесты).. Из всего этого следует, что для получения максимального эффекта от каждого ключе-вика необходимо найти для него наилучшее сочетание ставки, объявления, контента на сайте и стоимости товара.. От качества сайта зависят конверсии, от ставки — количество кликов, от объявления — и то и другое.. Цена товара также влияет на кон-версии.. При этом часто, поднимая цены, мы снижаем конвер-сии, но увеличиваем доход за счёт большей маржи..
ROI можно свести к более простому показателю — возврат денег на вложенный рубль.. Для этого из формулы достаточно убрать умножение на 100%.. Если получившееся число больше одного — работа в плюс, если меньше — в минус..
PPV
Прибыль на клик — ещё один важнейший показатель.. Он очень похож на ROI, но в отличие от него PPV отражает зависимость общей прибыли от количества кликов.. PPV равен разнице между чистой прибылью с клика и стоимостью клика.. Если эта разница больше нуля, реклама эффективна..
..
Расчёты:
Прибыль = P (количество заказов) ×
Я Q (прибыль с заказа);
| Глава 13. Основные рекламные показатели | 197 |
P = CV2 × L = CV2 × clicks × CV;
;
..
Так же как и в формуле ROI, очевидна зависимость от конвер-сий, маржи и цены клика.. Но в данном случае гораздо проще подсчитать реальную прибыль за месяц.. Если известна прибыль
1 одного клика, то, умножив её на количество кликов, мы полу-чим общую прибыль.. На начальном этапе PPV считать лучше в среднем по кампании, а затем, когда набралось уже достаточно статистики (хотя бы 10–20 тысяч кликов), можно рассчитывать этот показатель отдельно для каждого ключевика.. Так же как и в случае с ROI, добавлю, что количество кликов увеличивает-ся при увеличении цены клика, причём нелинейно.. А значит, не-обходимо найти такую ставку, при которой и количество кликов будет достаточным, и PPV будет положительным..
Можно составлять гораздо более длинные и сложные форму-лы, однако в них нет большого смысла: приведённых формул достаточно, чтобы проводить основные расчёты в работе с кон-текстной рекламой.. А более сложные так или иначе будут их повторять и дополнять.. К тому же эта книга не инструкция для профессиональных маркетологов и не учебник экономики, по-этому «грузить» тебя специфической информацией я считаю излишним..
РЕЗЮМЕ И ЗАДАНИЕ
Запомни основные рекламные показатели: CTR, CV, CV2, CPL, ROI, PPV, показатель отказов, время на сайте, глубину просмотра, коли-чество вернувшихся.
Глава 14
РАБОТА СО СТАТИСТИКОЙ
Разделяй и властвуй
6. третьей главе я показал, как установить Метрику и настро-ить в ней цели.. Тогда я упомянул, что без аналитики работа с контекстной рекламой превращается в лотерею.. Однако как именно проводить аналитику? Какие смотреть отчёты, на что ориентироваться, что брать за основу? В этой главе мы раз-берём такие технические вопросы.. Я покажу на примерах, как создавать любые статистические отчёты.. Освоив принципы, ты сможешь самостоятельно построить любой другой..
Яндекс накапливает огромное количество информации по рекламной кампании — в какое время был произведён данный конкретный клик, сколько денег за него заплачено, сколько минут человек провёл на сайте и какие страницы посетил, что именно он вводил в поиске, который раз и за какой промежу-ток времени посетил наш сайт, с какого устройства и браузера, из какого города, какое разрешение у его экрана, и, наконец, кто он сам, наш посетитель: пол, возраст и даже его долго-срочные интересы.. Однако сама по себе эта информация не даст никакой пищи для размышления.. Специалист же сможет разобраться в ней и найти слабые стороны, дыры, через кото-рые утекают к конкурентам клиенты..
Поэтому первое понятие, которое необходимо освоить, — это понятие сегментации.. Древнее правило управления покорён-
Глава 14. Работа со статистикой 199
ными государствами гласит: «Разделяй и властвуй».. Правило не потеряло актуальность до сих пор и активно используется
7. аналитике.. Очень сложно анализировать сразу всех посетите-лей.. Гораздо проще разбить их на небольшие группы и работать с каждой из них отдельно.. Разделять можно по источникам трафика (конкретные кампании в Директе, или Директ сам по себе как источник, или другие источники), по городам, полу, возрасту и т. д..
Второй термин, который нам будет нужен не реже — это «срез».. Это понятие наверняка многим знакомо из геометрии.. Если разрезать предмет, то можно увидеть его строение, содержание, мелкие детали, которые сами по себе не видны.. Точно так же
Я здесь.. По сути срез — это то, что мы собираемся измерить.. «Разрезав» статистику определённым образом, можно увидеть много интересного.. Например, можно посмотреть доли посе-щений по различным браузерам и узнать, с каких из них боль-шая доля посетителей покидает сайт в первые 15 секунд.. Далее проверим отображение сайта в этих браузерах, и если увидим неполадки, сможем их исправить.. Разные виды срезов можно объединять в группы, например смотреть не только браузеры, но и разрешение экрана..
Сегментация, срез и показатели схематично
200 Часть 3. Работа с рекламными кампаниями после запуска
и третье, что необходимо нам для работы со статистикой, — это сами показатели, или метрики.. Время на сайте, конверсии, глубина просмотра, количество визитов и т. д. — все цифры, на основании которых мы и делаем выводы..
Чтобы мы не запутались в понятиях, сведу их все воедино.. Сначала выбираем определённый сегмент в статистике, напри-мер посещения с Яндекс..Директ.. Затем выбираем внутри этого сегмента срез, который будем изучать, например по дням не-дели.. И смотрим показатели — сколько человек зашло в опре-делённый день недели, каковы показатели отказов и какой процент от посетивших оставили заявку..
Работа в Яндекс.Метрике
Но прежде чем мы поговорим о полезных видах сегментов
11) разрезов, необходимо разобрать, какие в принципе существу-ют разделы метрики и как строить отчёты технически..
Здесь было бы логичным рассказать также об основных поня-тиях, используемых в метрике, однако, надеюсь, читатели меня простят, если я опущу эту часть.. У большинства названий ря-дом есть знак вопроса, нажав на который можно узнать, что оно означает.. А если он остался непонятным, то его можно найти
14) справочнике по Яндекс..Метрике: https://yandex..ru/support/ metrika/.. Все определения там простые и понятные, поэтому не вижу смысла их переписывать.. (Честно говоря, почти весь этот раздел основан на этом справочнике.. Здесь нет и не мо-жет быть никаких авторских наработок и стратегий, разве что конкретные отчёты.. Однако самые важные и фундаментальные вещи я просто обязан показать..)
Главная страница метрики — сводка.. Эта страница скорее не для глубокой аналитики, а для быстрого мониторинга ситуа-ции.. Владелец бизнеса может в любой момент зайти и увидеть, сколько сегодня было посетителей на сайте, сколько заявок,
Глава 14. Работа со статистикой 201
В каких источников, на каких страницах и т. д.. Это окно на-страивается самостоятельно с помощью виджетов.. Для этого в правом верхнем углу нужно нажать «Создать виджет» и вы-брать один из четырёх вариантов..
Я Показатель.. Подходит для мониторинга самых важных показателей — посетители сайта, отказы, конверсии и т. д.. Кроме того, можно сегментировать этот показатель.. На-пример, показать конверсии только для тех, кто оказался на сайте не первый раз.. Для этого нужно нажать на ше-стерёнку, перейти на вкладку «сегментация» и выбрать необходимый сегмент.. (Как именно его выбрать, разберём чуть ниже..) Рекомендую добавить виджеты «посетители», «новые посетители», «заявки», а также эти же показатели, но сегментированные по отдельным направлениям, стра-ницам и источникам..
Я Линии — аналогично предыдущему, но к показателю до-бавляется диаграмма, отображающая изменение этого по-казателя по дням..
Я Круговая диаграмма.. Подходит в тех случаях, когда необхо-димо посмотреть какие-либо доли.. Например, какую долю от общего количества заходов составляет поисковый тра-фик, а какую — рекламный? Здесь рекомендую отслеживать как раз долю трафика по различным источникам — другие вряд ли пригодятся в главном окне..
Я Таблица.. Показывает топ-10 чего-либо.. Например, топ-10 поисковых запросов, внешних ссылок, источников.. Ана-логично можно сегментировать удобным для себя образом (например, если выставлено три цели, то по каждой из них лучше отслеживать свои источники)..
Создать можно неограниченное количество отчётов, но всё же рекомендую ограничиться минимальным, действительно необходимым количеством.. У каждого виджеты будут свои — только опыт подскажет, какие понадобятся тебе.. Кстати, по
202 Часть 3. Работа с рекламными кампаниями после запуска
каждому из них есть возможность перейти и увидеть более подробный отчёт..
Пример страницы с виджетами
Следующий, наиболее важный раздел Метрики — отчёты.. Именно там мы и будем строить все наши срезы и изучать статистику.. Шаблонные отчёты, на основе которых мы будем строить свои, уже есть, и это заметно облегчает жизнь.. Здесь можно найти отчёты и по источникам, и по устройствам, и по истории посетителей.. Разберём на примере одного из них.. Переходим: «отчёты → стандартные отчёты → источники → Директ, сводка»..
Для начала нужно определить, за какой период мы будем смотреть отчёт.. Это может быть любой день, последняя не-деля, месяц, квартал, год или любой другой отрезок времени, заданный вручную..
Я верхней части — сегментирование.. Здесь можно пользоваться готовыми сегментами, а также создавать свои и сохранять их..
Чтобы создать сегмент, нужно нажать на кнопку «Визиты,
я которых», или «Для людей, у которых» и выбрать параметры,
описывающие его.. Например: «Для людей, у которых → источ-ники → один из источников → директ → одна из кампаний → выбор кампании».. Таким образом, мы можем посмотреть ста-тистику по какой-то конкретной кампании.. Или «Визиты,
Глава 14. Работа со статистикой 203
и которых → История → новый/вернувшийся → вернувшие-ся».. Так мы изучим данные по посетителям, которые были на сайте более одного раза (это всегда самые целевые люди, так как вряд ли случайный прохожий попадёт к вам несколько раз).. Аналогично можно выбрать только посетителей из одного города, или только из городов, численностью более миллиона человек, или побывавших на сайте ночью.. Добавим сюда пол, возраст, устройства — принцип тот же самый.. (Кстати, здесь ты найдёшь и UTM-метки, которые мы выставляли в главе 8..) По-иск значительно упрощается благодаря поисковому окошечку.. Рекомендую выделить часик-другой на изучение возможных вариантов..
Сегменты можно сравнивать между собой, причём разными способами.. Самый популярный — сравнение двух одинаковых групп для разных временных промежутков.. Но в каких-то слу-чаях может понадобиться и сравнение разных сегментов — всё это возможно с помощью кнопки «сравнить сегменты»..
В нижней части страницы можно увидеть сами отчёты.. Слева настраивается срез, справа — показатели по нему.. Чтобы на-строить срез, выбери кнопку «группировки».. Можно разрезать по кампании, по конкретным объявлениям, по ключевикам (они называются условиями подбора объявлений), по кон-кретным поисковым запросам (так, как их вводили в поис-ковике живые люди), по UTM-меткам (они позволяют нам создавать дополнительные срезы, которые не всегда возможны в метрике).. Их можно комбинировать между собой, например популярной группировкой является ключевик и поисковый запрос — он позволяет увидеть множество вложенных запро-сов на ключевик, отобрать минус-слова, применить операторы и добавить новые ключевики в кампанию.. При группировке важно соблюдать принцип вложенности (сначала ключевик, потом запрос, но не наоборот)..
Срез можно выбрать абсолютно любой, например опять-таки по устройствам, браузерам, количеству посещений и т. д..
204 Часть 3. Работа с рекламными кампаниями после запуска
Пример отчёта по ключевикам и запросам
Справа расположены сами показатели.. Их можно настроить, нажав на кнопку «метрики» и выбрав те, что необходимы для анализа.. Стандартные — уникальные посетители, визиты, от-казы, время на сайте, глубина просмотров.. Кнопка «выберите цель» позволяет показать статистику по посещениям с опре-делённой достигнутой целью.. Все показатели можно фильтро-вать (больше, меньше, равно — как в Excel), сортировать по возрастанию и убыванию..
Получившаяся статистика выводится также графически с по-мощью диаграмм..
Всё это позволяет строить практически любые отчёты — соче-таний может быть миллионы.. Но какие действительно стоит использовать?
Ниже приведу свои любимые отчёты.. Повтори их по инструк-ции, чтобы до конца понять, о чем идёт речь..
в «Площадки».. Это стандартный отчёт по Директу, но в груп-пировках вместо кампаний и объявлений выбираем тип площадки и её название.. Он позволяет оценить качество сайтов, на которых была размещена реклама.. В показателях можно добавить цели.. Аналогичные запросы строятся по кампаниям, ключевикам и запросам.. (На самом деле такой отчёт уже есть в стандартных отчётах и называется «Ис-
Глава 14. Работа со статистикой 205
точники — Директ, площадки».. Я привёл его в пример для обучения..)
1 «Запрос + отказ».. Задача — быстро найти запросы, с кото-рых люди сразу уходили с сайта.. Сегментация обычно идёт по какой-то конкретной рекламной кампании, группиров-ки — «условие показа объявления» и «поисковая фраза (директ)», метрики — отказ и время на сайте.. Отсортировав запросы по убыванию отказов, я получаю вверху множество нецелевых запросов, с которыми дальше работаю.. Анало-гичным образом, кстати, я проверяю браузеры и устройства: если показатель отказов с них высокий, то, скорее всего, сайт плохо отображается..
1 «Города + цель».. Сегментируем по кампании, в группи-ровках выбираем «город» и «достигнутая цель» (именно
группировках, а не в показателях!).. По каждому городу я таким образом могу посмотреть количество различных достигнутых целей.. Аналогичные отчёты можно сделать по дням, часам, полу, возрасту и т. д..
1 «Первый источник для конверсий с повторных заходов».. Задача — понять, каким образом первый раз на сайт попа-ли те люди, которые купили не с первого захода.. Здесь уже данные выстраиваются немного сложнее.. Отчёт: «источни-
ки, сводка».. Сегментирование: «Для людей, у которых → метрики → количество визитов → больше 1»; «Визиты,
которых → поведение → достижение цели → выбор кон-кретной цели».. Группировки: «Первый источник трафика (детально) — последний источник трафика (детально)».. Таким образом можно увидеть источник, с которого человек зашёл к нам впервые, а также последний источник.. Важна именно связка..
1 «Популярные страницы».. Этот простой отчёт помогает мне найти наиболее интересные для людей страницы, что позво-ляет продумывать стратегии ретаргетинга, менять ссылки
206 Часть 3. Работа с рекламными кампаниями после запуска
и Директе, оптимизировать сам сайт.. Отчёт: «содержание → популярное», сегментация по источникам трафика, группи-ровку оставляем без изменений..
Для начала потренируйся на этих отчётах.. Я специально по-добрал их таким образом, чтобы по ним можно было легко понять принципы построения отчётов в метрике и далее уже составлять любые отчёты на свой вкус..
Любой отчёт можно выгрузить в Excel, зачастую там работать гораздо удобнее, так как можно применять формулы..
Кроме отчётов, в системе существуют такие важные разделы, как Карты и Вебвизор.. Они записывают взаимодействие по-сетителя с сайтом.. Карта скроллинга показывает, какие блоки были пролистаны быстро, а на каких люди задерживались; кар-ты кликов позволяют узнать популярность различных кнопок; аналитика форм рассказывает о взаимодействии пользовате-лей с формами обратной связи; вебвизор записывает каждое посещение на видео, вплоть до движения мышки..
Важное уточнение: Метрика — это, конечно, хорошо, но зачастую её недостаточно.. Хорошим дополнением к ней будет Google Analytics (аналогичный сервис от Google, но более продвину-тый), а также частные системы аналитики.. А если немалую долю от обращений составляют звонки, то придётся раскошелиться
в на «Коллтрекинг» — сервисы подмены номера, которые по-зволяют точно знать, с какого запроса был сделан звонок..
Дата: 2018-09-13, просмотров: 627.
