Каждый случай запуска новой рекламной кампании в Яндекс.. Директе уникален.. Меняются окружающие условия: сезон, количество конкурентов, качество их рекламных кампаний, политическая обстановка, курс доллара.. У каждого проекта свои возможности для запуска: бюджет, наличие товара, по-толок количества новых клиентов.. Все ниши различаются: разные чеки, прибыль, возможное количество одновременно обслуживаемых клиентов, спрос на товар, цикл сделки (время, прошедшее с момента подачи заявки до оплаты и оказания услуги), конкуренция.. Поэтому нельзя создавать рекламную кампанию наобум.. Стоит проработать стратегию, поэтому рас-скажу тебе о пяти основных видах стратегий для РК..
Но начнём, пожалуй, с общего принципа, по которому запуска-ется большинство рекламных кампаний.. Каждый раз, с каж-дым клиентом, возникает одна и та же загвоздка — прогноз бюджета.. Рекламодатель справедливо желает хотя бы пример-но представлять, сколько денег ему придётся инвестировать
У запуск, спрогнозировать ежемесячный бюджет, в том числе на случай масштабирования кампании.. А в идеале — спрог-нозировать и продажи, дабы подготовить к ним бизнес-про-цессы, при необходимости нанять и обучить дополнительный персонал.. Естественно, это расходы, кредиты, риски, время.. А что, если продаж не будет вообще? А что, если наоборот — продажи пойдут лавиной и с ними не получится справиться? Безусловно, запуск рекламы — это всегда стресс.. И если нет
| Глава 12. Разработка стратегии рекламной кампании | 177 |
никаких прогнозов, предприниматель оказывается в роли сле-пого котенка, что его совершенно не устраивает..
Но существующие методы прогноза бюджета имеют слишком высокую погрешность.. Всё, что мы можем узнать, — это при-мерное количество показов по каждому ключевику.. Но остаётся слишком много неизвестных — доля нецелевых показов, за-висимость охвата от ставки (об этом ещё поговорим отдельно), конверсия, качество лидов и т. д.. Да, у Яндекса есть сервис «Прогноз бюджета», но его прогнозы могут отличаться от реаль-ности в 2–3 раза, а специалисты между собой называют его ге-нератором случайных чисел и альтернативой ясновидению.. Да, многие агентства всё равно его используют, но лишь по одной простой причине — без этого они не смогут продать свои услуги.. Зачастую рекламодатель скорее откажется от идеи рекламы, чем нырнет туда вслепую, или закажет у тех, кто всё же сделал ему прогноз бюджета.. Просто потому, что ему так спокойнее, хотя на деле он только копает себе яму.. Реальный бюджет несложно под-бить под прогнозный, и в итоге деньги расходуются совершенно нерационально.. Мотивации агентства и клиента расходятся: первому нужно не ударить в грязь лицом, то есть не ошибиться в прогнозах, а второму нужны продажи..
Как видите, серьёзные проблемы начались ещё на этапе про-гноза бюджета, что уж говорить о продажах! Их можно хоть как-то прогнозировать разве что при условии накопленной за долгий период статистики (в том случае, если Директ в этом бизнесе работает давно и руководитель просто решил сменить подрядчика).. Если же начинать с нуля, то прогнозы снова превращаются в гадание, даже если существует статистика из других источников трафика.. Неизвестно конкурентное окру-жение, теплота аудитории, правильность выбранной стратегии, конверсия сайта, доверие потребителей к рынку и ещё множе-ство параметров..
Однако сложно всё это объяснить потенциальному клиенту.. Он, может, и согласится с аргументами, но тогда ему проще
178 Часть 3. Работа с рекламными кампаниями после запуска
вообще не ввязываться в эту авантюру, чем слепо доверять
у давать подрядчику оправдание на все случаи жизни: «Мы предупреждали».. Самое интересное, что правы здесь обе сто-роны, но это никоим образом не решает задачу..
11. счастью, мы всё же нашли альтернативу.. Давайте размыш-лять логически.. Прогноз невозможен, потому что нет стати-стики, слишком много неизвестных в этом уравнении.. Значит, если будет статистика, будут и прогнозы.. Остаётся только взломать аккаунты конкурентов и быстренько всё выгрузить!
Разумеется, я шучу.. Да, есть сервисы, которые якобы анализи-руют статистику конкурентов, но на самом деле они тоже нагло врут, потому что берут свои раскладки всё в том же «Прогнозе бюджета» Яндекса.. Не верите? Проверьте свой проект и срав-ните со статистикой, когда она накопится.. Да и на самом деле, не очень-то нам бы это и помогло.. Конечно, информация о ре-кламе конкурентов пригодилась бы, но даже она не дала бы нам достаточно данных для прогнозов.. У них свои цели, стратегии, источники клиентов.. Далеко не факт, что реклама настроена качественно.. Эти данные легко могут ввести в заблуждение..
Остаётся последний вариант — инвестировать в свою статисти-ку.. На первом этапе мы не рекламу запускаем, а просто копим статистику! И уже потом на её основе делаем какие-то выводы
В прогнозы.. В этом случае результат нам совершенно не важен.. Конечно, все будут несказанно рады, если с этой статистики пойдут продажи.. Но главное в этом подходе — не строить ни-каких ожиданий и не относиться к деньгам, как к «слитым».. Деньги сливаются на ошибках и некачественной настройке, а в данном случае это долгосрочное стратегическое вложение..
Поэтому рекомендую всегда начинать с теста.. Он подразумевает создание минимальной рекламной кампании по самым целевым ключевикам.. Задача этой стратегии — собрать статистику, полу-чить пищу для размышлений, а не набрать большое количество заявок (их может и не быть вообще, хотя, скорее, всего они бу-дут).. Для решения этой задачи нужно получить 300–1000 кли-ков.. Для этого стоит выделить «тестовый бюджет» — деньги,
| Глава 12. Разработка стратегии рекламной кампании | 179 |
которые ты готов вложить, не ожидая возврата в виде клиентов.. Как правило, сумма эта небольшая (от 3 до 20 тыс.. руб..), но
у особо конкурентных тематиках, где цена попадания на высокие позиции составляет сотни рублей за клик (пластиковые окна, до-пуски СРО, септики, регистрация фирм и др..), эта сумма может достигать и 100 тыс.. руб.. На тест уходит обычно около недели (иногда он может затянуться из-за низкого количества кликов
у день).. Большая ошибка — делать тест «тяп-ляп»: статистика будет иметь высокую погрешность.. Качество тестирования очень важно, эта РК должна быть сделана особенно тщательно..
Возможно несколько вариантов результата теста.. Самый при-ятный — когда на эти 500 кликов получено много заявок и тест сразу же принёс прибыль.. В этом случае нужно провести ана-литику (о ней позже), исправить видимые ошибки и перейти
7.другой стратегии.. Менее приятный, но всё равно позитивный результат получен, если есть хоть какие-то заявки, но работа при этом всё равно «в минус».. В этом случае также необходи-мо провести аналитику, изучить поведение посетителей сайта с помощью Метрики, внести правки и запустить ещё один тест.. Если есть хоть какие-то заявки — значит их количество можно увеличить.. И самый тяжёлый исход — когда заявок во-обще нет.. Тогда необходимо вернуться к самому началу: снова провести анализ ЦА, конкурентов, уточнить параметры УТП, глубоко проанализировать Метрику и данные РК, тщательно подобрать ключевые запросы и минус-слова, перекроить сайт.. После этого запускать ещё один тест..
Большая ошибка после неудачного теста сказать: «Директ не для меня, в моей теме это не работает, реклама в Яндексе — это сплошной обман и развод».. В первой главе я писал, что при соблюдении определённых критериев Директ сработает
К 100% случаев, вопрос лишь в количестве тестов.. У меня были клиенты, которые проводили 6–7 тестов, прежде чем начинали получать первые заявки.. Безусловно, это требует мужества и запаса денег (возможно, инвестиций со стороны): ведь если 3–4 раза запустили РК и не получили ни одной заявки, очень тяжело набраться смелости на ещё один запуск.. А вдруг деньги
Если есть хоть какие-то заяв-ки — значит их количество мож-но увеличить.
180 Часть 3. Работа с рекламными кампаниями после запуска
опять улетят в трубу? Но надо понимать, что тестовая РК не волшебная палочка, одним взмахом превращающая вложен-ную тысячу рублей в миллион долларов.. Рано или поздно один из тестов даст приемлемое количество заявок..
Подобный тест на телевидении, например, обойдётся в десятки раз дороже и при этом не даст такого количества данных для анализа.. Преимущество Директа именно в том, что Яндекс предоставляет обширную статистику: можно увидеть, откуда пришёл человек, сколько времени провёл и что делал на сайте, по чему кликает и на что смотрит.. (Можно даже посмотреть видеозапись его поведения на сайте..) Также полезно будет посчитать расходы: сколько потрачено, на каких позициях были показы, какова цена клика, какая сумма израсходована
и течение дня? Это нужно для того, чтобы спрогнозировать дальнейшие траты и подготовить рекламный бюджет..
После теста нужно принять решение, что делать дальше.. За-частую заявок с такой рекламной кампании достаточно, чтобы полностью загрузить своих сотрудников и получить высокую прибыль.. В таком случае нужно просто продолжать вести ре-кламную кампанию и А/Б-тестировать объявления.. (Об этом в отдельной главе..)
Ещё один вариант — начать тестирование с кампаний для РСЯ.. Тест проводится аналогично поисковому тесту, отдельно от него или одновременно с ним.. С учётом того, что РСЯ и поиск могут дать абсолютно разные результаты, протестировать сто-ит обязательно, но это потребует дополнительных денежных средств (бывает, что РСЯ выдаёт десятки заявок ежедневно,
1 поиск работает вхолостую, и наоборот).. Преимущество РСЯ в том, что кампания создаётся в течение 1–4 часов, в то время как на создание поисковой РК необходимо несколько дней.. К тому же цены за клик в РСЯ, как правило, ниже.. Принципы тестирования и анализа результата аналогичны поисковым..
После проведённых тестов и набранной статистики можно делать выводы и строить прогнозы.. Да, они всё ещё будут не
| Глава 12. Разработка стратегии рекламной кампании | 181 |
очень точны, ведь сезонность, новые конкуренты, постоянный аукцион и другие факторы будут вмешиваться регулярно.. Однако на этом этапе кампания будет работать уже более ста-бильно, и дальше встаёт вопрос её расширения до полноценной рекламной кампании на тысячи и тысячи ключевых запросов, на новые направления.. На этом этапе есть свои нюансы, по-этому важно подойти к нему очень ответственно.. Расширяться можно двумя путями — постепенно или быстро..
Постепенное расширение
Используется при ограниченном бюджете, в высококонкурент-ных нишах, при невозможности обслужить большое количество клиентов.. Это особенно актуально для стартапов.. Здесь всё про-сто: постепенное увеличение объёма и видов ключевиков, бюд-жета.. Как следствие — рост количества посетителей на сайте, заявок, продаж.. И параллельно этому — налаживание внутрен-них процессов: найм и обучение сотрудников, работа с отделом продаж, улучшение сайта, схем взаимодействия с клиентом.. Такой проект сравним с поездом, который постепенно набирает ход, но через какое-то время его уже не остановить.. Иногда рас-ширение может происходить годами, и это нормально..
Инвестирование
Подходит, если ты работаешь с инвестором или вкладываешь свои деньги.. По сути это тоже расширение кампании, но не по-степенно, а в короткие сроки — вливание огромных бюджетов
и рекламу, расширение производства.. Но сам бизнес должен быть к этому готов: допустим, раньше на телефоне сидел Петя, работала одна бригада, в месяц обслуживалось пять клиентов.. А тут вдруг пошёл вал из сотен обращений — все заявки будут потеряны.. Должны быть готовы и обучены продавцы, менед-
182 Часть 3. Работа с рекламными кампаниями после запуска
жеры, налажены все необходимые поставки.. То есть инвести-ровать нужно будет как в рекламу, так и в сам бизнес..
Бывает и так, что реклама начинается с инвестиций, а этап теста пропускается.. Однако я считаю, что это большой и не-оправданный риск: ни один грамотный подрядчик по рекламе
4. созданию сайта не даст гарантий на количество клиентов.. А менеджеры, быть может, ещё не знают всех возможностей продукта или привыкли к тепличным условиям сарафанного радио, в то время как в рекламе каждого клиента необходимо «выгрызать зубами» (в хорошем смысле этого слова)..
Итак, рекламная кампания всегда строится по одному сцена-рию.. Для начала собираются самые целевые ключевики.. По ним набирается статистика.. В зависимости от результатов вносятся корректировки, проводятся тесты.. Затем, когда ре-клама начинает стабильно приносить заявки, её необходимо расширить, чтобы создать постоянный поток клиентов..
Ситуативные стратегии
Теперь необходимо разработать индивидуальную стратегию для старта кампании.. Каждый случай уникален и требует инди-видуального подхода.. Я вынес 5 основных стратегий, которые применяются в зависимости от ситуации.. Для начала важно просто понять принципы составления этих стратегий, чтобы впоследствии научиться создавать свои по образу и подобию..
Стратегия охвата
Если есть бюджеты, есть уверенность в продукте и сайте (воз-можно, были продажи с других источников трафика или ранее
6. Директе), средние чеки не очень большие (прибыль с заказа не более 5 тыс.. руб..) или тест необходимо провести как можно быстрее — встаёт задача создания максимального охвата.. Нам пригодятся все виды ключевиков (нишевые, видовые и точные;
| Глава 12. Разработка стратегии рекламной кампании | 183 |
горячие и теплые), необходимо задействовать все существу-ющие маски.. При этом можно отказаться от СНЧ-запросов, так как они займут много времени (их можно добавить уже по ходу ведения кампании).. Рано или поздно все приходят к этой стратегии, но начинать с неё очень опасно.. Если окажется, что продукт и сайт продаются совсем не так хорошо, как хотелось бы, то много времени и денег вылетит в трубу..
Стратегия высоких конверсий
8. отличие от стратегии охвата, эту мы используем для бо-лее дорогих продуктов, если продажи нужны срочно.. При этом сохраняются условия наличия бюджетов и уверенности в продукте, так как мы будем рекламироваться по самым кон-курентным запросам.. Задача — собрать ключевики, которые с наибольшей вероятностью будут продавать.. То есть горячие.. Только те, что содержат продающие добавки: «купить», «за-казать» и прочие в таком духе.. Если есть хоть какие-то сомне-ния — ключевик не берем.. Такие запросы очень конкурентны, потому что для многих рекламодателей это единственная су-ществующая стратегия..
20/80
Бывают случаи, когда запуск нужен очень быстрый, времени на глубокую проработку кампании нет.. Такое часто происходит перед большими праздниками, когда о рекламе вспоминается
в последний момент, или перед стартом бизнеса, когда про-сто нужно протестировать само наличие спроса.. Актуально и для вывода на рынок новых продуктов, которым существует альтернатива.. Ключевики в этом случае достаточно взять та-кие же, как в стратегии высоких конверсий, или охват, если речь идет о праздниках.. Отличаться будет глубина проработки.. Во-первых, сразу выкидываем все ключевики, длина которых больше 33 символов (чтобы не тратить время на заголовки)..
184 Часть 3. Работа с рекламными кампаниями после запуска
с рекомендую
запустить
активную работу минимум за два месяца до начала сезона.
Из оставшихся отказываемся от всех НЧ и СНЧ, оставляем только СЧ.. Прорабатываем только очевидные минус-слова, не трогаем операторы.. Да, мы где-то теряем в объёме и качестве трафика, ведь по НЧ CTR выше, если прописать релевантные объявления.. Но такую кампанию можно запустить всего за один день.. В какой-то мере это лотерея, конечно.. Однако в таких ситуациях ничего другого и быть не может.. А тем, кто хочет по-лучать прибыль, а не играть в лотерею, — следующая стратегия..
Дата: 2018-09-13, просмотров: 591.
