1 каждом случае подойдёт свой вид цепочки условий.. Раз-берём их, двигаясь от самых легких и популярных к сложным и трудноприменимым..
168 Часть 2. Настройка рекламной кампании
10. Условия для landing page
На лэндинге, как правило, бывает всего одна цель — отправка заявки.. Условие будет предельно простым: был на сайте, но не оставил заявку.. Стоит понимать: те, кто уже был на сай-те, — более горячие клиенты (и, скорее всего, уже «отфиль-трованные»).. Поэтому роль фильтра в объявлении снижает-ся.. Заголовок должен привлечь внимание, а текст «продать» заход на сайт; призывы к действию здесь особенно важны.. Часто работают очень наглые объявления: «Вы были на сай-те, но забыли оставить заявку! Вернитесь и повторите!»
Меня часто спрашивают, что делать, если люди звонят, но не оставляют заявки? (Метрика ведь их не отслеживает: полу-чается, мы и им будем показывать объявления? Зачем, если они уже звонили?) Ответ: ничего страшного.. Продолжайте показывать объявления всем, кто был на сайте, — от холостых показов никто не умирал, а CTR здесь вообще не важен.. Если люди уже оставили заявку, то, вероятнее всего, не перейдут по объявлению.. А если ещё не успели оплатить, то могут пе-рейти, ещё раз прочесть информацию и решиться на покупку..
Можно придумать и более сложные цели, особенно при большом трафике, но их применяют редко (скорее всего, из-за незнания).. Их можно использовать и на многостранич-ных сайтах, поэтому расскажу о них в последнюю очередь..
11. Условия для многостраничных сайтов
В целом они такие же, только цель выставляется на посеще-ние не сайта, а конкретных страниц.. Для этого в Метрике на карте путей по сайту надо найти самые посещаемые стра-ницы и выставить на них цели.. К примеру, условием может быть «был на странице зонтиков, но не оставил заявку».. Значит, этому человеку должно быть показано объявление о зонтиках.. Здесь условий может быть уже гораздо больше (но нет смысла составлять их для страниц, на которые за-ходят «три калеки» в день)..
Глава 11. Ретаргетинг 169
В интернет-магазине почти всегда есть корзина.. Ты, на-верное, знаешь, что из тех, кто положил товар в корзину, действительно покупает в лучшем случае половина (а как правило, гораздо меньше).. Поэтому обязательно выставляй условие «положил товар в корзину, но не заказал».. Когда человек вернётся на сайт через какое-то время, товары всё ещё будут лежать в корзине, поэтому такие объявления лучше ввести прямо в неё.. Объявление может гласить: «Ваш товар всё ещё в корзине! Заберите его и получите подарок!»..
Тут могут быть и более сложные цепочки, определяющие, что именно человек положил в корзину.. К примеру, он был на странице зонтиков, оттуда перешёл в корзину.. Значит, для него объявление будет «Ваш зонтик ждёт вас в корзине!»..
5. Перенаправление на другой сайт
Необязательно возвращать посетителя на ту же самую стра-ницу: можно отправить его на другую — возможно, с более выгодными условиями (или просто по-другому преподне-сти те же самые).. Объявление может быть обычным реклам-ным, чтобы клиент даже не подозревал, что это ретаргетинг, и думал, что это новый сайт.. Ведь часто бывает, что человек изучил все сайты на нескольких страницах поиска и ни один не внушил ему доверия.. Он уже отчаялся — все объявления ведут на те же самые сайты.. А тут появляется новый сайт, который он раньше не видел..
Ещё один вариант — сделать копию основного сайта, от-дельную страницу с акцией на тот товар, который человек искал (это может быть и отдельная страница того же самого сайта).. Если человек не сделал заказ, значит его что-то не устроило, например цена.. Но если он по-прежнему думает
в покупке, акция с ограничением по времени может его под-стегнуть.. В таком объявлении можно рассказать о текущей акции конкретно на тот товар, который искали.. В магазине для каждого товара это не сделаешь, но можно задейство-вать самые популярные..
170
Вдогонку мож-но показывать объявления с ак-циями на другие товары, смежные услуги, новые по-ступления.
Часть 2. Настройка рекламной кампании
Очень интересный вариант, однако сложный, потому что требует большого количества А/Б-тестов сайта и много дополнительных посадочных страниц.. А они стоят денег,
при трафике до 500 посетителей в день овчинка вряд ли будет стоить выделки..
к Upsell (повторная продажа)
Этот вид ретаргетинга для тех, кто уже приобрёл какие-то товары и доверие к магазину.. Если им понадобится ещё что-то, то решение о покупке они примут гораздо легче (здесь я подразумеваю, что у тебя адекватный сервис и покупатели остаются довольными).. Им вдогонку можно показывать объявления с акциями на другие товары, смежные услуги, новые поступления..
Возможно, ты увидел противоречие — вначале я говорил о том, что акции не работают и лучше придумывать уни-кальное предложение.. А тут во втором блоке подряд говорю о спецпредложениях и скидках.. Стоит прояснить этот мо-мент.. Акция — не лучшее решение для изначального при-влечения клиентов.. Однако если они уже знакомы с твоей кампанией (пусть даже и не стали покупателями), то на этом этапе неожиданная акция может стать решающим фактором при покупке.. Это один из видов многошаговых продаж..
к Дополнительные цели
При большом трафике пользователей можно идентифици-ровать по их действиям на сайте.. Простейшие примеры: за-полнение форм, количество просмотренных страниц, время, проведённое на сайте.. Если человек заполнил форму, но не купил товар — скорее всего, его что-то не устроило в по-следний момент.. Но это очень «горячий» посетитель! И есть разница между тем, кто посмотрел одну страницу (провёл на сайте одну минуту), и тем, кто посмотрел пять страниц
провёл на них 10 минут.. По таким параметрам тоже можно идентифицировать степень заинтересованности и в зависи-
Глава 11. Ретаргетинг 171
мости от этого показывать разные объявления.. В метрике можно создать сегменты ретаргетинга и показываться только посетителям с определёнными параметрами (виды устройств, время на сайте, пол, возраст, тип устройств и т. д..)..
Могут быть и более интересные условия.. К примеру, раз-личные кнопки и опросы на сайтах, которые дополнительно фильтруют аудиторию на бедных и богатых, молодых и по-жилых, мужчин и женщин и т. д.. Другими словами, персо-нажи разделяются на конкретные группы, и для каждого персонажа можно составить отдельное объявление..
в Многошаговые цепочки условий
Применимы для кампаний с очень большим трафиком (от 1000 уникальных посетителей в сутки): чаще всего ис-пользуются для товаров массового спроса и инфобизнеса.. Это самая интересная работа, хоть и требует инвестиций и серьёзного подхода к тестам.. На сайт гонится огромный холодный дешёвый трафик со всех возможных площадок (в основном с тизерных сетей).. Сайт может быть просто ознакомительным или предлагать оставить e-mail за ин-тересную рассылку.. Цель — познакомить людей с фирмой или собрать целевую аудиторию.. После этого для них по-казываются объявления ретаргетинга, которые могут вести абсолютно на другой сайт, иногда даже с другим товаром.. Там тоже не всегда им могут предлагать что-то купить — это может быть ещё один ретаргетинг.. Пример цепочки: на какой-то странице собирается огромный трафик для автолюбителей.. Речь на ней идёт о неких ошибках боль-шинства автомобилистов — действительно интересно, но ничего не продаётся.. Однако мы получаем огромное коли-чество людей для ретаргетинга и точно знаем, что все они автолюбители! То есть формируем группу целевой аудито-рии — и не нужно выставлять никакой таргетинг, ключевые слова и т. д. — вся аудитория «заразилась» файлами cookies на сайте, теперь мы можем показать им любое объявление..
172
Скажу честно:
90% рекламодате-лей не пользуются даже самыми про-стыми варианта-ми, а значит, ты уже имеешь силь-ное конкурентное преимущество.
Часть 2. Настройка рекламной кампании
Например, о курсах экстремального вождения или авто-запчастях.. Это уже наша аудитория, никто с нами в ней не конкурирует, и мы можем на ней зарабатывать.. Часто такой вид ретаргетинга используется для имиджевой рекламы.. (Это уже не совсем контекстная реклама, и, как правило, це-почки условий гораздо сложнее, чем те, что я привёл выше.. Нет смысла сейчас глубоко в них вникать — я написал об этом, только чтобы ты понимал возможности ретаргетинга..)
Будет здорово, если ты сможешь применить каждый вариант ретаргетинга.. Но не стоит сломя голову бросаться пробовать все шесть вариантов.. Скажу честно: 90% рекламодателей не пользуются даже самыми простыми, а значит, ты уже имеешь сильное конкурентное преимущество.. Иди от простого к слож-ному, по мере развития своей кампании применяя всё более изощрённые маркетинговые приемы..
Яндекс.Аудитории
Ещё одно значительное нововведение Яндекса в 2016 году — Яндекс..Аудитории1.. Это совершенно новое условие показа объявлений.. Если раньше мы показывались тем, кто ввел опре-деленные запросы на поиске, вел себя определенным образом (поведенческий таргетинг на РСЯ), посещал сайты опреде-ленной тематики или побывал на нашем сайте, то теперь мы можем показываться совершенно по другим условиям..
Работа с Аудиториями сводится к созданию сегментов (как именно, покажу ниже).. Далее на эти сегменты можно сделать как отдельные объявления (технически так же, как и при на-стройке ретаргетинга, только в условиях подбора аудитории нужно будет выбрать определенный сегмент), так и создать на них корректировки ставок в параметрах кампании (повысить или понизить ставку для тех, кто входит в нужный сегмент)..
5. https://audience..yandex..ru..
Первый вид сегмента создается на основе клиентских баз — e-mail и номеров телефона.. Яндекс находит некоторых об-ладателей этих контактов и заносит их в сегмент.. При этом
8. меня сегменты получаются в 2–3 раза больше, чем количе-ство добавленных контактов (Яндекс показывает количество человек в сегменте).. Скорее всего, просто добавляются разные устройства, где засветились эти данные, — рабочий и домаш-ний компьютеры, ноутбук, планшет, смартфон1..
Второй вид сегмента основывается на данных Яндекс..Метри-ки.. Это очень похоже на ретаргетинг, но всё же шире (опять-та-ки разные устройства).. Кроме того, эти данные очень помогут нам в четвёртом виде..
Следующий вид самый интересный.. Он основывается на гео-локации, то есть на физическом местонахождении человека
в выбранном радиусе.. На момент написания третьего издания этот сегмент находится в бета-версии, и протестировать его мы пока не успели.. Но возможности поражают воображение и добавляют множество идей.. Можно создать сегмент для тех, кто часто бывает в заданной точке или находится в ней прямо сейчас.. Огромное поле действий для бизнеса, привязанного к месту: рестораны, ателье, розничные магазины, химчистки и всё остальное, чем человек пользуется каждый день и чаще всего недалеко от дома..
Ну и четвёртый вид весьма полезен для расширения охва-та — это сегмент «похожей аудитории».. Для любого из вы-шеперечисленных сегментов можно создать похожий сегмент.. Похожими Яндекс считает людей со схожим поведением — одинаковые посещаемые сайты, запросы, фильмы и т. д.. Кроме того, можно задать большую и меньшую точность оценки.. Но даже на самой высокой точности мы получим 400 000 человек, на которых можно направить рекламу..
в Подробнее об охвате сегментов можно узнать здесь: https:// yandex..ru/support/audience/segments/segment-new_create-from-file..xml..
174 Часть 2. Настройка рекламной кампании
Но всё же при всех своих видимых преимуществах этот сервис ещё требует как изучения и тестов со стороны рекламодателей, так и доработок со стороны Яндекса.. Пока что трафик с ауди-торий выходит мизерный и кардинальным образом ситуацию не меняет.. Поэтому во многом этот раздел — аванс.. Я вижу у Аудиторий огромнейший потенциал..
Добавить сегмент просто.. На странице Аудиторий нужно на-жать на кнопку «добавить сегмент», выбрать вид сегмента
К дальше либо загрузить базу контактов, либо выбрать счетчик метрики, либо геолокацию.. Чтобы создать «похожий» сегмент, нужно выбрать уже существующий и в настройках выбрать кнопку «сегмент похожих пользователей»..
Резюме
Ретаргетинг — стратегия показов объявлений людям, уже по-бывавшим на сайте..
Для его настройки необходимы цели в Метрике и различные цепочки условий.. Есть шесть основных видов цепочек: для landing page, для многостраничного сайта, для перевода по-сетителя на другой сайт, upsell, с дополнительными целями, многошаговые цепочки условий..
Яндекс..Аудитории — новые условия для показа объявлений..
Сегменты аудиторий могут быть основаны на списках контак-тов, на данных Метрики, геолокации, а также на «похожей» аудитории..
ЗАДАНИЕ
Настрой для своего сайта самый простой вариант ретаргетинга..
Часть 3
Работа с рекламными
Кампаниями после запуска
Мало создать рекламные кампании. Если отпустить их в сво-бодное плавание, результат будет плачевный. Благодаря же ведению из рекламы можно выжать в разы больше.
Глава 12
Дата: 2018-09-13, просмотров: 576.
