Основные принципы и настройки рекламной кампании для РСЯ

 

Так же как и на поиске, сохраняется принцип «одно объявле-ние — один ключевик».. Однако уже по другим причинам, ис-ключительно для удобства ведения кампании.. Во-первых, для каждого ключевика может сработать свой текст объявления (иногда приходится менять тексты отдельных объявлений, а не все сразу).. Во-вторых, это позволяет сделать свою UTM-метку для каждого ключевика..

 

Работа в Excel очень похожа на работу с файлом для поиско-вой кампании.. Разница в том, что изначально можно сделать


Глава 10. Настройка кампании для рекламной сети Яндекса 155

 

 

одинаковое объявление для всех ключевиков.. А в UTM-метках ключевые фразы лучше прописывать вручную — вместо пара-метра {keyword}.. Делается это с помощью алгоритма: 1) клю-чевики копируются и выносятся отдельно; 2) все пробелы меняются на нижнее подчёркивание; 3) UTM-метка делится на две части и с помощью функции «Сцепить» в поле «Utm-term» вставляется ключевик; 4) кроме того, вместо значения «poisk» необходимо использовать «rsya»..

 

Выглядит это так:

 

Первая часть метки: direct-all-in..ru/?utm_source=yan­-dex&utm_medium=rsya&utm_campaign=new&utm_term=

 

Вторая часть метки: &utm_content=zagolovok

 

Ключевик: «натяжные_потолки»..

 

Готовая метка: direct-all-in..ru/?utm_source=yandex&utm_ medium=rsya&utm_campaign=new&utm_term=натяжные_ потолки&utm­_content=zagolovok

 

и параметрах кампании для РСЯ тоже отличия небольшие.. Во-первых, не нужны никакие минус-слова и операторы (от пересечений тоже не надо минусовать).. В РСЯ важен охват: ключевики используются как некое описание аудитории, а ми-нус-слова и операторы бесполезны (они лишь отсекают пло-щадки, которые могут быть целевыми)..

 

Картинка добавляется с помощью Директ..Коммандера.. Изна-чально кампания загружается в интерфейс аналогично поиско-вой.. Затем необходимо зайти в Коммандер под своим логином, нажать на кнопку «Получить кампании» (стрелочка вниз на па-нели кампаний), затем «Получить группы» (аналогичная кнопка на панели групп объявлений).. Выделив все группы в необхо-димой кампании (ctrl+A), переходи на вкладку «объявления».. Наверху будет четыре кнопки, названия которых видны при наведении.. Одна из них — мастер изображений.. Выдели все объ-явления и нажми на эту кнопку.. Картинку загрузи с компьютера


156 Часть 2. Настройка рекламной кампании

 

В сохрани.. После этого не забудь отправить кампании обратно на сервер — кнопка со стрелочкой вверх на панели кампаний..

 

Выставляя стратегию показов, необходимо отключить поиск, нажав на кнопку «только в сетях».. Так же, как и на поиске, необходимо выбрать между автоматическим и ручным управ-лением ставок.. Критерии те же самые: из автоматических на тестовом периоде есть смысл в стратегии «средняя цена клика», а ручная существует только одна по умолчанию.. Про-чие параметры аналогичны параметрам поисковой кампании..

 

Цены — это отдельная история.. Я уже убедился, что цифры

 

в прочерки в интерфейсе не имеют ничего общего с реально-стью.. Поэтому начинай с маленькой цены в 3–5 руб.. Затем постепенно увеличивай и наблюдай за изменением охвата.. Рано или поздно найдётся та ставка, которая даст нужный ох-ват и будет соответствовать конверсии и цене клиента.. Я уже говорил, что РСЯ абсолютно непредсказуема.. Бывает, что при ставке в 10 руб.. кликов очень мало.. Лишь только подняли став-ку до 12 руб. — и бюджет «скликался» за несколько часов, при-неся несколько сотен кликов (абсолютно реальная история)..

 



Мифы про РСЯ

 

РСЯ — дама капризная и ветреная, сама себе на уме.. Порой она вытворяет такие фокусы, что только за голову хватаешься.. Всё дело в том, что она мало изучена и многие алгоритмы Яндекс не раскрывает столь же подробно, как поисковые.. В связи

 

1 этим развелось огромное количество мифов, ничем не под-тверждённых.. Они основаны на случайных непредсказуемых скачках после каких-то действий, и специалисты делали из это-го различные выводы.. Однако на РСЯ больше, чем где-либо, работает закон: «позже не значит вследствие».. Практически каждый миф мне или кому-либо из моей команды доводилось как подтверждать, так и опровергать.. А значит, я просто обязан предостеречь тебя от основных ошибок..


Глава 10. Настройка кампании для рекламной сети Яндекса 157

 

 

и В интерфейсе Яндекс..Директ для кампаний на РСЯ можно увидеть, что при изменении ставки меняется процент охвата.. Поднял ставку — получил 100% охвата, снизил — оставил себе только 20.. А на многие ключевики стоит прочерк — это означает, что по ним Яндекс ничего сказать не может.. Прак-тика показала, что эти цифры не имеют никакого отношения к реальности1.. Порой ключевики с прочерком дают большое количество кликов, а другие при обещанном 100%-ном охвате ни разу не показываются.. Поэтому не обращай на это никако-го внимания.. Лучше добавить больше спорных ключевиков и потом постепенно их удалять, чем сразу удалить все клю-чевики, по которым показы маловероятны.. Но помни, что не стоит использовать ключевики длиннее четырех слов — с них почти наверняка не будет выхлопа..

 

и В своё время в сообществе специалистов по контекстной рекламе появилась настоящая бомба: разделение на тема-тический и поведенческий таргетинг.. Есть такая галочка в параметрах кампании: «не учитывать предпочтения поль-зователей», которая отключает поведенческий таргетинг.. Однако галочки, которая отключила бы тематический тар-гетинг, не существует в природе (актуально на январь 2017 года).. Было обнаружено: если создать две одинаковые кам-пании и разделить поведенческий и тематический таргетинг (на самом деле в одной — только тематический, в другой — оба), то охват волшебным образом увеличивается.. Именно волшебным, потому что логики в этом нет.. Это немедленно разошлось по всему интернету как величайшее открытие в истории РСЯ.. Однако дальнейшие опыты показали, что это была скорее случайность.. В большинстве кампаний ничего не поменялось (разве что в рамках допустимой по-грешности), в некоторых охват незначительно увеличился (и то ненадолго), а где-то ещё более неведомым образом


 

в Статью с доказательством можно найти в моём блоге: direct-all-in.. ru/blog..


158 Часть 2. Настройка рекламной кампании

 

уменьшился.. На мой взгляд, это пляски с бубном (равно как

 

в следующие предположения), но РСЯ настолько загадочна в вопросах охвата, что не грех будет проверить эту гипотезу в своей кампании — вдруг сработает?

 

Доказательство недостоверности цифр в интерфейсе Яндекс.Директ

 

 

Отключение поведенческого таргетинга в параметрах кампании

 

 

у Ещё один вечный спор директологов — делать ли в РСЯ одно объявление на один ключевик или одно объявление на группу запросов? Поясню: изначально разницы нет ни-какой.. В отличие от поиска на РСЯ все объявления могут


Глава 10. Настройка кампании для рекламной сети Яндекса 159

 

 

быть одинаковыми, а значит, весомой причины делать 1 к 1 нет.. Это исключительно вопрос удобства управления кам-панией.. Лично мне удобно 1 к 1 — таким образом в процес-се ведения я могу работать с каждым ключевиком отдельно

 

менять объявления индивидуально.. Однако, подобно разделению кампании на тематическую и поведенческую, здесь тоже начались спекуляции.. Одни утверждают, что группы ключевиков дают больший охват, так как Яндекс имеет более конкретные условия для подбора площадок.. Другие говорят всё с точностью до наоборот, используя при этом те же аргументы.. На мой взгляд, это вызвано непониманием системы аукциона — это вообще никак не может влиять на охват, по крайней мере теоретически.. Но, проведя тесты, мы с удивлением обнаружили, что правы

 

те и другие: в каждом конкретном случае действительно один из вариантов давал больший охват, причём победи-тель определялся совершенно непредсказуемым образом.. Но по большей части, разумеется, никаких изменений не происходило.. Поэтому тоже проверь этот вариант и в слу-чае «ничьей» выбирай 1 к 1..

 

С Аналогично предыдущим случаям, разный охват мог быть

 

от включения или выключения галочки «авторасшире-ние» на РСЯ.. И опять-таки, никакой прямой зависимости мы не наблюдали..

 

Скорее всего, во всех вышеперечисленных случаях большую роль играет время запуска кампании.. Практика показыва-ет, что одна и та же кампания, запущенная в разное время, может дать совершенно разные показатели.. Предполагаю, что связано это с активностью конкурентов и пользователей на момент запуска.. Такая нестабильность и стала причиной рождения подобных мифов.. Действительно, очень тяжело работать в парадигме «Позже не значит вследствие»: мозг бунтует.. Но наша задача сохранять холодный рассудок и до-капываться до истины..


160 Часть 2. Настройка рекламной кампании

 






Дата: 2018-09-13, просмотров: 21.