Сейчас такого названия уже не найти, хотя суть и осталась.. Эта стратегия стоит по умолчанию и называется «ручное управле-ние ставками».. Наши объявления показываются на наивысшей позиции, доступной при нашей ставке.. Стратегия, которая наиболее выгодна Яндексу.. Для нас в ней есть два очевидных плюса: ручное управление ставками и возможность протести-ровать позиции.. Бывает, что конверсия с первого спецразмеще-ния в два раза выше, чем с третьего, и наоборот.. Полезна в тех случаях, когда у нас есть запас бюджета и желание получить немного больше кликов..
Показывать на минимально возможной позиции
(Галочку нужно поставить «В спецразмещении и гарантии» —
у противном случае в гарантии будем показываться по НДП..) Моя любимая стратегия.. Позволяет значительно экономить бюджет, находясь на высоких позициях.. Максимальная эффек-тивность при минимальных затратах.. Какой бы потолок ставки
| Глава 9. Настройки рекламной кампании | 129 |
мы ни выставили, цена клика будет наименьшей доступной для нас в данном блоке.. Почему она зачастую эффективнее, чем НДП? Дело в том, что разница в кликабельности между первым и третьим местами минимальна, но цены входа на эти позиции могут различаться значительно.. Показываться по минимальной цене — отличная возможность собирать боль-шое количество кликов при ограниченном бюджете.. Найти эту стратегию не так уж просто.. Для Яндекса она не очень выгодна, поэтому её «спрятали».. Чтобы выставить показ на минимальной позиции, необходимо в блоке ручного управле-ния ставками раскрыть спойлер «ограничить позицию показа
10. дневной бюджет».. В раскрывшемся списке ты легко найдёшь необходимую галочку.. Если галочки нет, работает НДП..
Показ под результатами поиска
Многие думают: в спецразмещении слишком дорого, поэтому буду показывать объявления только в гарантии.. И выбирают эту стратегию.. Но за счёт того, что таких рекламодателей мно-го, часто в гарантии рекламироваться дороже.. Кроме того, став-ки бывает достаточно и для попадания в спецразмещение — так зачем лишать себя такой возможности? Про эту стратегию тоже лучше забыть..
При выставлении стратегии для кампании на поиске обяза-тельно нужно нажать на кнопку «Только на поиске»..
Все параметры указаны, теперь необходимо их сохранить.. Но прежде чем выставлять ставки, нужно сделать несколько важных настроек в интерфейсе.. На странице «Мои кампании» есть кнопка «Настройки пользователя».. Там необходимо про-ставить несколько галочек: «Показывать метки», «Показывать примечания к кампаниям», «Показывать возможность огра-ничивать дневной бюджет», «Рейтинг магазина на Маркете» (если магазин зарегистрирован на Яндекс..Маркете).. Осталь-ные галочки лучше убрать, они будут только мешать..
130 Часть 2. Настройка рекламной кампании
Выставление стратегии показов
От чего зависит цена клика
Наша цель — попасть в блок спецразмещения по минимальным ставкам.
Работа со ставками — очень ответственный момент.. Здесь важно всё предельно точно рассчитать.. Поэтому для начала разберёмся, как же вообще определяются ставки в Яндекс.. Директ, от чего зависит цена клика и как на неё можно влиять..
Яндекс..Директ — это аукцион.. Объявления располагаются
В порядке убывания произведения ставки на CTR в каждом отдельном блоке.. (Ставку мы сами выбираем для каждой клю-чевой фразы..) При этом многие ошибочно полагают, что блоки как-то между собой связаны.. На самом деле цена клика на первом месте в гарантии часто выше цены клика у объявления на третьем месте в спецразмещении..
Но наша цель — попасть в блок спецразмещения по мини-мальным ставкам.. Ведь кликов в спецразмещении в среднем
у 10–15 раз больше, чем в гарантии! Более того, зачастую там выше конверсия: те, кому нужно купить товар срочно, открыва-ют первые несколько ссылок и заказывают, даже не спускаясь ниже в поисковой выдаче..
| Глава 9. Настройки рекламной кампании | 131 |
Для каждого рекламодателя стоимость входа в блок спецразме-щения разная.. Недостаточно просто сделать ставку выше, чем
6.конкурентов, чтобы туда попасть.. Для каждого показа в этот блок Яндекс отбирает лишь три объявления из нескольких десятков.. То есть задача сводится ещё и к тому, чтобы быть в числе отобранных.. На это влияют три параметра, кроме самой ставки: CTR по ключевой фразе, коэффициент каче-ства ключевой фразы и параметр эффективности рекламной кампании.. Три объявления с лучшей комбинацией вышепере-численного и попадают в верхний блок.. Разберём каждый из них подробнее..
CTR, как ты помнишь, равен отношению количества кликов
К количеству показов (выражается в процентах).. Это основной показатель, по которому Яндекс принимает решение о стоимо-сти входа.. Это логично: если у меня CTR 5%, а у конкурента 10%, то при равной ставке Яндекс заработает на нём в два раза больше на 100 показов.. (Мы-то платим за клик, а Яндекс за-рабатывает на показах.. Его цель — получать максимум кликов, не меняя количества показов..) Соответственно, ему гораздо выгоднее показывать конкурента.. Если утрировать, то от-бор в спецразмещение (и в гарантию) происходит так: CTR каждого рекламодателя перемножается на его ставку, и три объявления с наибольшим получившимся числом попадают в спецразмещение.. Однако не всё так просто..
Прежде всего, CTR считается отдельно по каждой фразе, от-дельно в каждом блоке, только на поиске Яндекса, отдельно для разных типов устройств.. Общий CTR кампании не играет практически никакой роли.. Однако когда мы только запускаем кампанию, никакой статистики ещё нет.. Да и многие низкоча-стотники имеют несколько показов в год и никогда не наберут достаточной статистики.. Поэтому Яндекс рассчитывает про-гнозный CTR.. Он определяет его, исходя из статистики кон-курентов, а также по наличию ключевых слов в объявлении.. Если в заголовке и тексте есть ключевые слова, он рассчитает
132 Часть 2. Настройка рекламной кампании
прогнозный CTR выше, и цена входа в спецразмещение будет ниже.. (Это не значит, что нужно составлять объявление только из ключевых слов, а то мы получим низкий реальный CTR.. Все правила составления объявлений остаются в силе..) Со временем, при наборе статистики, прогнозный CTR заменяется реальным.. При правильных настройках он всегда выше, чем прогнозный.. Хороший показатель для спецразмещения — ми-нимум 7%, а в большинстве ниш — 12–25%..
Кроме CTR, значительное влияние на цену входа оказывает коэффициент качества объявления.. Конкретного значения мы, скорее всего, никогда не узнаем, но есть набор действий (которые Яндекс и не скрывает), улучшающих этот показатель.. Во-первых, объявление должно быть релевантно запросу (клю-чевик в заголовке продолжает оказывать влияние на цену клика даже после того, как прогнозный CTR сменился реальным).. Во-вторых, страница должна быть релевантна объявлению.. Рабочая ссылка каждого объявления должна вести на страницу того продукта, который ищет человек и о котором в этом объявлении идёт речь (робот Яндекса определяет по наличию ключевика на странице, аналогично поисковому продвижению).. Стоит отметить, что коэффициент качества для каждой фразы свой..
Но есть ещё и параметр эффективности, который влияет на всю кампанию в целом.. Его также называют «кармой домена»,
и это название действительно хорошо отражает суть.. Яндекс помнит историю каждого домена, на который шла реклама: количество дней рекламы, средний CTR на поиске.. Если CTR в какое-то время был очень низким (то есть кампания была некачественно настроена), то это повлияет и на все следующие кампании.. Проверить «карму» легко — создать в интерфейсе объявление-черновик на несуществующий запрос, повторить его в заголовке и тексте, ввести на сайт.. При хорошей карме цена входа в гарантию составит 30 копеек.. Так можно прове-рить домены всех конкурентов и по изменяющимся значениям посмотреть, чей домен имеет лучшую историю..
Глава 9. Настройки рекламной кампании 133
| Сравнение кармы домена |
134 Часть 2. Настройка рекламной кампании
Но мало иметь все эти показатели на хорошем уровне: сами по себе они не имеют большого значения — только в сравнении
1 показателями конкурентов.. Основываясь на сравнении по всем этим пунктам, робот Яндекса для каждого показа отби-рает три объявления в блок спецразмещения и четыре в блок гарантии.. Таким образом, он показывает только те объявления, которые представляют интерес для пользователей и позволяют Яндексу заработать.. Я не зря поставил на первое место именно интерес: Яндекс проводит огромную работу именно над тем, чтобы люди доверяли рекламным объявлениям и кликали чаще по ним, чем по поисковой выдаче..
Сам Яндекс так пишет в своей справке о коэффициенте каче-ства и параметре эффективности:
http://legal.yandex.ru/direct_display_rules/
Но здесь я сделаю очень важное замечание.. Высокий CTR — это замечательно, и при хороших настройках он всегда будет та-ким — но это не самоцель.. Единственная цель, которую может преследовать реклама, — прибыльные продажи! (Есть исключе-ния, но о них не в рамках этой книги..) У меня был случай, когда объявление имело CTR 12%, но заказов было мало.. В качестве
| Глава 9. Настройки рекламной кампании | 135 |
эксперимента я сделал объявление очень фильтрующим, отсе-кающим всех нецелевых посетителей.. CTR стал около 3%, цена клика заметно выросла, но продажи подскочили так, что мой клиент попросил срочно остановить рекламу: его менеджеры перестали справляться с заказами.. Каждый шестой из зашедших на сайт оставлял заявку, причём это были очень горячие заявки!
Бывают также исключения и из всех остальных правил.. К при-меру, однажды ко мне обратился человек, у которого уже была настроена кампания (и даже приносила какие-то заявки), но этого было мало.. Я просмотрел его РК (там всё было сделано неправильно) и понял, что если даже такая «кривая» кампания приносит доход, то я могу сделать из неё «конфетку» и владель-цы заработают гораздо больше.. Моя команда очень старалась, мы сделали отличную кампанию.. По всем показателям она была лучше: среднее время пребывания клиента на сайте увеличи-лось в три раза, CTR был высоким, все остальные показатели также на уровне.. Однако заявок стало меньше, а клиенты — ме-нее интересными (заказывали самые дешёвые услуги).. Месяц мы ломали голову, тестировали всё, что могли, но ничего не менялось.. Думали списать на «не сезон», но, запустив старую кампанию, снова получили много интересных заявок.. В конце концов мои аналитики обнаружили, что в старой кампании все объявления вели на главную страницу сайта, в то время как
и нашей кампании каждое из них вело на страницу конкретного товара.. Мы перенаправили все ссылки на главную — и получили вал заказов.. Судя по всему, дело было в сайте: главная страница очень хорошо продавала, и с неё уже искали конкретные товары.. А страницы товаров содержали просто необходимую информа-цию, ничем не отличаясь от предложений конкурентов..
Выставление ставок
Под ставками я понимаю «потолок» цены клика.. Будем счи-тать, что в среднем он в два раза больше, чем реальная (на прак-тике) средняя цена клика.. Как правило, соотношение именно
136 Часть 2. Настройка рекламной кампании
такое, но в каждом конкретном случае оно может отличаться.. Плата за клик списывается не та, что выставлена, а каждый раз разная, в зависимости от региона, времени суток, количества включённых конкурентов и т. д.. Но она всегда меньше сум-мы, которую мы выставили1.. Также следует понимать, что те цифры, которые указаны в интерфейсе как стоимость входа на определённые позиции, редко имеют отношение к реальности, поэтому пока на них мы не будем опираться..
Первый этап — всегда тестовый.. Когда мы запускаем новую рекламную кампанию (особенно если она ведёт на новый сайт), мы ещё не знаем, каков CTR, какая необходима ставка для входа
3.спецразмещение, какова конверсия сайта и качество заявок.. Мы не знаем вообще ничего, и наша первая задача — собрать статистику.. Лучше всего получить 500–1000 кликов, хотя ино-гда достаточно и 300 — если ниша низкочастотная.. (Иначе мы можем набирать 500–1000 кликов целый месяц, а этот этап не-желательно растягивать более чем на две недели..) Необходимо выделить бюджет, который ты готов инвестировать в этот тест безвозвратно (скорее всего, заказы будут, и ты окупишь вложе-ния, но никто не может этого гарантировать).. Допустим, в твоём распоряжении есть 10 000 руб.. и необходимо получить 500 кли-ков.. Получается, что средняя цена клика не должна превышать 20 руб.. (10 000 : 500 = 20).. Как я уже говорил, средняя цена примерно в два раза ниже «потолка», поэтому смело выставляй ставки в 40 руб.. для каждого объявления.. И в дальнейшем обя-зательно следи за тем, чтобы средняя цена держалась именно на таком уровне (для этого можно использовать стратегию «сред-няя цена клика» или время от времени менять ставку вручную)..
Теперь немного отвлечёмся от темы Директа и окунёмся в не-большой тренинг по работе со страхами.. Именно в этот момент первого пополнения и запуска РК рекламодателей настигает страх.. У меня было два клиента, которые оплатили услугу, но
5. Рекомендую подробнее ознакомиться с принципами аукциона здесь: https://yandex..ru/support/direct/impressions/vcg_auction..xml
| Глава 9. Настройки рекламной кампании | 137 |
так и не рискнули пополнять РК, отказавшись от этой идеи.. Страх — это нормально.. Внутренний голос говорит человеку, что эти деньги могут и не вернуться.. Здесь важно осознавать всю ответственность принятого решения.. Бизнес — это всегда риск.. И поверь, РК — это ещё самый маленький риск.. Наём каждого нового сотрудника — огромный риск, ведь он может оказаться недостаточно компетентным и ответственным, а то
7. вовсе шпионом, подосланным конкурентом.. Ответственно всё — от выбора подрядчика по уборке офиса до определения концепции бизнеса и его стратегии.. Любая ошибка неизбеж-но ведёт к потере денег (в лучшем случае).. Более того: нет, не было и не будет бизнесмена, который не совершал большого количества ошибок, не набивал шишек и не терял денег на определённых этапах.. Всё это всегда сопровождается стрес-сом, текучкой, потерей сотрудников и клиентов, а часто и за-крытием дела.. И рецепта здесь только два: первый — осознать весь риск и стресс, сразу отказаться от идеи ведения бизне-са и устроиться на работу по найму; второй — осознать весь риск, взять на себя ответственность за каждое действие и при-держиваться принятых решений, не сворачивая на полпути.. Если решил нанять помощника — нанять, обучить и работать с ним.. Понял, что нужен офис, — снять его, а не передумать в последний момент.. Аналогично и с контекстной рекламой: если принял решение с ней работать, осознай все возможные финансовые риски и работай.. При этом делай всё максимально вдумчиво — это снизит возможность ошибки и смягчит по-следствия, если промахов избежать не удалось..
Пока речь шла только о первом этапе пополнения (и он са-мый простой).. Есть и второй этап.. К примеру, цель — получить 500 кликов, вложив в РК определённую сумму.. Допустим ситуа-цию, когда уже после 100 кликов нет ни одного заказа или, наобо-рот, их очень много.. Возникает большой соблазн сразу снизить или поднять расход средств.. Особенно если заказов нет — это пре-вращается в настоящий стресс! В такой ситуации нужно просто заставить себя подождать, пока не получишь эти 500 кликов, —
138
Если зака-зов нет — это превращается
в настоящий
стресс!
Часть 2. Настройка рекламной кампании
с только после этого делать какие-то выводы.. И раньше ничего принципиального не менять.. У меня было немало клиентов, «слившихся» уже на этом этапе — получив всего 50–150 кликов.. Потому что дальше пополнять бюджет РК страшно и проще уйти в зону комфорта.. Но при таком подходе развития бизнеса не будет никогда.. Более того, он обречён на закрытие — рано или поздно, сейчас или через пять лет.. Если ты хочешь быстрых
с лёгких денег — скорее всего, тебя ждёт разочарование..
Но есть ещё и третий этап, самый страшный, — когда и на 500 кликов заказов нет (или их крайне мало).. Такое бывает примерно в 30% случаев запуска РК, и подавляющее большин-ство рекламодателей сдаётся именно в этот момент.. «В нашем бизнесе Директ не работает», — говорят они.. А кто-то кричит, что Яндекс..Директ — сплошной обман.. В этом случае я могу посоветовать одно просветляющее средство: введи основной запрос по своей тематике в поисковик и нажми кнопку «Все объявления по этому запросу».. Сколько объявлений ты ви-дишь? 15, 50, 100, 200? Редко меньше 15.. Как ты думаешь, стали бы владельцы бизнеса тратить столько денег, если бы Директ в этой нише не работал? Если всё ещё сомневаешься, то сделай скриншот экрана и введи этот запрос через неделю, по-том ещё через одну.. Ты увидишь примерно те же самые домены
8. объявлениях! А это значит, что Директ там всё ещё работает.. То есть он может сработать и у тебя — вопрос в том, готов ли ты идти дальше, тестировать, инвестировать в рекламу и сайт.. Психологию никто не отменял даже в контекстной рекламе.. (О стратегиях тестирования см.. в двенадцатой главе; подроб-нее о том, что и как тестировать, — в главе пятнадцатой..)
Когда заявки пошли
Допустим, к тебе уже стабильно приходят заявки (и их много).. Неважно — с первого раза или с десятого.. Теперь можно пере-считать цену клика.. В главе про ведение кампании я расскажу о том, как правильно распределять бюджет на разные ключе-
Глава 9. Настройки рекламной кампании
вые фразы.. Но пока статистики немного и заказы только на-чали стабильно идти, ставка будет везде одинаковой.. Алгоритм простой: 1) определи свой средний чек и среднюю прибыль
10. одной продажи; 2) посчитай, сколько денег ты готов тратить на привлечение одного клиента (ту сумму, больше которой вкладывать уже невыгодно); 3) конверсия тебе уже известна, просто умножь одно на другое — это и будет средней ценой клика (и умножай получившуюся цифру ещё на два)..
Если у тебя разные группы товаров, то считай ставку для каж-дой группы.. Например, ты оказываешь определённую услугу.. Средний чек обслуживания одного клиента — 20 000 рублей.. Вычтем себестоимость услуги, зарплату сотрудникам, опера-ционные расходы, аренду офиса и т. д..: прибыль без вычета рас-ходов на рекламу составит 5000 руб.. Допустим, в день приходит только один клиент, а тебе интересно зарабатывать минимум 50 000 в месяц.. Чистая прибыль за месяц 5000 × 30 = 150 000 руб.. Вычитаем твои 50 000 — остаётся 100 000 руб.., которые ты готов вложить в рекламу.. Делим эту сумму на количество клиентов
12. получаем максимальную стоимость привлечения одного кли-ента: 100 000 : 30 = 3300 руб.. Конверсия сайта — 5%, то есть из 100 зашедших пять человек оставляют заявку.. А из пяти оста-вивших лишь один становится твоим клиентом.. То есть, чтобы получить одного клиента, необходимо привлечь 100 человек на сайт и заплатить за них 3300 руб.. 3300 : 100 = 33 руб. — макси-мально приемлемая для тебя стоимость клика.. Умножаем это число на два и получаем 66 руб. — это и будет нашей ставкой..
Объясню всё математически..
P — чистая прибыль с клиента без вычета расходов на рекламу (5000 руб..)..
Q — количество клиентов в месяц на данный момент (30)..
CV1 — конверсия сайта (5%, или 0,05)..
CV2 — конверсия отдела продаж (20% от заявок, или 0,2)..
T — минимальная месячная прибыль (50 000 руб..)..
CPC — цена клика (неизвестное)..
139
Яндекс.Директ замечателен именно тем, что
9. нём всё можно подсчитать: стоимость одной заявки и при-влечения одного клиента, возврат инвестиций, прибыль.
140 Часть 2. Настройка рекламной кампании
Получаем формулу:
Подставив конкретные значения, получим тот же результат:
Яндекс..Директ замечателен именно тем, что в нём всё можно подсчитать: стоимость одной заявки и привлечения одно-го клиента, возврат инвестиций, прибыль — всё что угодно
10. каждого отдельного объявления.. Я представил здесь самую простую и важную линейную формулу, а вообще их гораздо больше, и они намного сложнее.. В них можно учитывать и ко-личество показов, и CTR, и стоимость различных действий посетителя, и повторные продажи.. Подсчитать можно прибыль
11. клика, с объявления, с кампании.. Конечно, для этого необхо-димо подключить различные сервисы отслеживания звонков и заявок.. Но оно того стоит: расходы можно оптимизировать таким образом, что каждый клик будет приносить прибыль.. Подробнее об этом поговорим в главах про аналитику..
Есть два адекватных способа назначения ставки..
В Единая цена.. Самый простой способ, используется в тех случаях, когда ставка по всем объявлениям должна быть одинаковой.. На странице любой кампании есть кнопка «цены для всех кампаний».. Нажимай на неё и выбери вклад-ку «единая цена».. Выстави необходимое значение и нажми кнопку «Установить»..
В Excel.. В случае если для разных ключевиков (или групп ключевиков) ставки будут разные, кампанию можно вы-грузить и в колонке «Ставка» выставить напротив каждого ключевика соответствующее значение.. После этого загрузи файл обратно..
| Глава 9. Настройки рекламной кампании | 141 |
Кроме выставления ставки желательно выставить и ограниче-ние дневного бюджета во избежание слива денег.. Сделать это можно в окне выбора стратегий в параметрах кампании..
На этом мы закончили действия по запуску рекламной кампа-нии на поиске.. Это была большая работа, но самое интересное впереди.. Нам предстоит поработать над продвижением наших объявлений в рекламной сети Яндекса, ретаргетингом, ведением кампании, А/Б-тестами.. Это весьма сложные темы (особенно для новичков), поэтому коснёмся их поверхностно, изучив лишь основополагающие принципы (для теста этого будет достаточ-но).. Если рассказывать подробно, получится отдельная книга..
Резюме
От правильных настроек во многом зависит успех РК..
Самая эффективная стратегия — показ в блоке по минималь-ной цене в спецразмещении и гарантии..
Яндекс..Директ — это аукцион..
На стоимость входа влияет CTR, показатель качества и пара-метр эффективности в сравнении с конкурентами..
Тестовый запуск — 500 кликов любой ценой!
Ставка зависит от прибыли и высчитывается по формуле..
ЗАДАНИЕ
и Загрузи кампанию.
и Выстави настройки.
и Подсчитай тестовую цену клика и запусти рекламу.
и Подсчитай чистую прибыль с одной продажи (если сложно — среднюю).
и Подсчитай максимальную стоимость привлечения одного клиента.
Глава 10
НАСТРОЙКА КАМПАНИИ
ДЛЯ РЕКЛАМНОЙ СЕТИ ЯНДЕКСА
По статистике поисковых систем в среднем 5% времени интер-нет-пользователи проводят в поисковых системах, остальные 95% — на различных сайтах.. Кроме того, даже если человек интересуется определённым товаром и ищет его в поисковике, то не всегда мгновенно принимает решение о покупке.. Воз-можно, он просто ознакомился с предложениями или его не устроил ни один из вариантов, а может быть, у него пропал интернет, завис компьютер, ему срочно позвонили, написали
В соцсетях, и он просто забыл о том, что искал.. Мы все живём
В огромном потоке информации.. У меня даже есть правило: если пришла мысль — сделать сразу или записать (в противном случае через некоторое время я об этом не вспомню).. Яндекс создал замечательный инструмент, который упрощает задачу потенциальным покупателям и увеличивает продажи рекламо-дателей.. Этот инструмент называется РСЯ — рекламная сеть Яндекса.. О ней и пойдёт речь в этой главе..
РСЯ — это сеть партнеров Яндекса, насчитывающая более миллиона различных сайтов.. Как правило, это различные информационные ресурсы, порталы, блоги, форумы, сервисы, почтовые ящики и прочее.. На этих сайтах показываются объ-явления Яндекс..Директа, а владельцы сайта зарабатывают с каждого клика..
Объявления показываются по двум видам таргетинга — по-веденческому и тематическому.. Тематический — когда объяв-
| Глава 10. Настройка кампании для рекламной сети Яндекса | 143 |
Объявления рекламной сети Яндекса на спортивном портале
ление соответствует общей направленности сайта (к примеру, на форуме про путешествия могут показывать объявления турфирм).. Поведенческий — самый интересный.. Он отра-жает последние запросы человека в поисковике Яндекса.. Ты наверняка замечал: ищешь что-либо про натяжные потолки,
и потом эти потолки в течение некоторого времени преследу-ют тебя везде! Когда тема неактуальна, на эти объявления не обращаешь внимания (а кого-то они раздражают).. Но когда тема стоит остро, они действуют как напоминания.. Видя такие объявления, ты вспоминаешь, что тебе действительно нужны натяжные потолки и вопрос этот до сих пор не решён.. Раз за разом переходишь по объявлениям и в итоге заказываешь.. При грамотном подходе с РСЯ можно получить даже больше кли-ентов, чем с поиска, и их привлечение часто обходится дешевле (разумеется, не во всех нишах)..
Отличие поиска от РСЯ
Глобально — это два разных вида рекламы.. Чтобы лучше по-нять различия, опишу две ситуации.. Представь человека, ко-торый встал посреди рынка и начал кричать: «Я хочу купить
144 Часть 2. Настройка рекламной кампании
Наша задача несколько иная — привлечь его вни-мание, заставить оторваться от своего занятия, заинтересовать, заинтриговать
вполучить клик по объявлению.
себе кроссовки! Кто может мне их продать? У кого какие усло-вия?» Сразу сбегаются несколько продавцов, наперебой пред-лагающих разные условия.. Покупатель выслушивает каждого
в выбирает, у кого предложения лучше или кто вызвал больше доверия.. Ситуация вторая: человек пришёл на другой рынок,
в к нему стали один за другим подходить продавцы со словами вроде: «Кроссовки нужны? Покупай — оригинал! — пять лет носить будешь, и все девочки твои!» В обоих случаях человек мог как купить, так и отказаться от покупки.. Суть в том, что это два кардинально отличающихся друг от друга вида про-даж.. Примерно так же отличаются друг от друга поиск и РСЯ.. Если на поиске человек вводит запрос и у нас стоит задача дать ему ответ лучше, чем конкуренты, то на РСЯ он занят своими делами и ни о каких кроссовках и потолках даже не думает.. Он читает утреннюю почту, изучает какой-то сервис или узнаёт, как закончился финал Лиги чемпионов.. И наша задача несколько иная — привлечь его внимание, заставить оторваться от своего занятия, заинтересовать, заинтриговать
в получить клик по объявлению.. Поэтому важно понимать, что поиск и РСЯ — две взаимосвязанные части одной системы Яндекс..Директ, но, в сущности, они являются двумя абсолютно разными видами рекламы.. А значит, принципы работы с ними тоже должны быть разными.. Многие не понимают этого и де-лают на тематических площадках копию основной поисковой кампании или вообще их не разделяют..
Большой недостаток РСЯ — её результаты крайне сложно предсказать (это всегда тест), и не во всех сферах она может «выстрелить».. К примеру, в горячих нишах, таких как вызов эвакуатора, доставка пиццы, скорая помощь, в использовании РСЯ нет никакого смысла: человек вводит запрос в поисковик, кликает по первому попавшемуся объявлению, сразу звонит
6. заказывает.. И нет смысла напоминать ему об услуге, в ко-торой он уже не нуждается.. Но в большинстве ниш РСЯ всё-таки хорошо работает — в продаже товаров и услуг, решение о покупке которых принимается не мгновенно: в реализации
| Глава 10. Настройка кампании для рекламной сети Яндекса | 145 |
билетов на мероприятия, инфобизнесе, для проведения опре-делённых акций, при выпуске инновационного продукта, для товаров, не имеющих прямого спроса (когда товар/услугу не ищут в поиске, однако они могут быть интересны определён-ной группе лиц).. Во всех этих случаях РСЯ может стать на-стоящей золотой жилой для рекламодателя..
Сбор ключевиков для РСЯ
Так же как и на поиске, объявления показываются на основе ключевых фраз — однако совсем по другим принципам.. Во-первых, для РСЯ важен охват, поэтому есть смысл работать только с ВЧ- и СЧ-ключевиками, состоящими из двух-трёх слов.. Во-вторых, ключевики описывают содержание площа-док, на которых будет показ по тематическому таргетингу.. В-третьих, ключевики описывают запросы, которые пользо-ватель вводил в поисковике.. Поэтому разделим ключевики на несколько основных групп..
Я Ключевики прямого спроса из поисковой кампании
Вытаскиваем все двухсловные и трёхсловные запросы из поисковых кампаний (горячих и тёплых).. Это главные запросы, с них наверняка будет больше всего конверсий.. Сюда можно добавить и однословные, отражающие суть товара.. Для натяжных потолков это слово «потолок», как ни банально.. Если ты продаёшь товары, то есть смысл исполь-зовать названия самых ходовых из ассортимента, которые имеют хотя бы 300 запросов в месяц по Вордстату..
По сути, рекламная кампания будет состоять из масок по-казов.. Самый простой вариант — собрать их в таблице, которую мы рассматривали в главе 5 (сбор целевых ключе-виков), а также добавить все двух-трёхсловные запросы, по-лучившиеся после парсинга.. С помощью Коммандера удали дубликаты, а также пройдись и почисти самостоятельно
146 Часть 2. Настройка рекламной кампании
затесавшиеся нецелевые запросы (при работе с таблицами ключевых слов они иногда попадаются).. Если ты прода-ёшь разные товары или подуслуги, разбей получившиеся ключевики на смысловые группы.. К примеру, продолжая разбор ремонта квартир, мы найдём следующие подуслуги: косметический ремонт, ремонт под ключ, ремонт только комнат и т. д.. Соответственно, для каждой из них будут свои ключевики.. Это необходимо для того, чтобы написать на каждую группу своё релевантное объявление..
Может возникнуть справедливый вопрос: «И это всё? Мы часами сидели за поисковой кампанией, неужели с РСЯ всё так просто?» Да, именно так.. С точки зрения трудоза-трат создание кампании в РСЯ значительно проще.. Здесь не нужно обладать какой-либо сверхкомпетенцией, чтобы понять, какой запрос к какой группе отнести.. Однако есть свои сложности, до которых мы ещё дойдём в этой главе..
Я Описание целевой аудитории
Что ещё может быть интересно людям, которые входят в твою целевую аудиторию? Что ещё им необходимо, чтобы решить свою задачу? Будет ли наш товар полным и един-ственным решением? Какие могут быть параллельные за-дачи? Какой образ жизни они ведут?
Распознать своего клиента можно не только по прямым, но
1 по околоцелевым запросам.. Забегая вперёд, скажу, что на РСЯ важен охват и CTR там большого значения не имеет.. А значит, мы можем целиться в большую аудиторию, среди которой лишь часть действительно будет целевой.. Ответь на эти вопросы, и ты поймёшь, какие ещё ключевики могут охарактеризировать твоего потенциального клиента.. Здесь нужно разобрать на примерах..
¾¾ Допустим, мы копаем колодцы.. Когда человеку нужен колодец? Как правило, когда он только купил участок.. Что ещё нужно после покупки участка? Установить
| Глава 10. Настройка кампании для рекламной сети Яндекса | 147 |
какой-то туалет, провести коммуникации, сделать вре-менное жилье для рабочих.. Это значит, что если человек интересуется чем-либо из вышеперечисленного, то есть вероятность, что ему ещё и колодец потребуется..
¾¾ Продаём корма для кошек.. Очевидно, что если у клиента есть кошка, то корм — это далеко не всё, что ей нужно.. Игрушки, подстилки, наполнители, ветеринары и т. д. — вот в каком направлении нужно искать..
¾¾ Однажды мы делали рекламную кампанию для крупного рок-фестиваля.. Там выступали известные рок-группы, устраивались представления и соревновались байкеры.. Ключевиков прямого спроса было очень мало — рок-фестиваль, рок-концерт и ещё несколько десятков в та-ком духе.. Однако мы предположили, что фестиваль мо-жет быть интересен тем, кто ищет в Сети рок-музыку определённого направления.. Сначала мы просто взяли список групп, которые должны были выступать, и ис-пользовали их в качестве ключевиков.. Затем решили копнуть глубже и добавили в список имена солистов
4. музыкантов этих групп, а также их песни и альбомы.. Но и этого нам показалось мало.. В итоге мы сделали ещё
5. список похожих групп, которые поют в том же стиле.. Да, в таких ситуациях не получится справиться без по-мощи любителя подобной музыки!
¾¾ Ещё один пример — уроки йоги от известного мастера.. Как известно, многие люди, которые практикуют йогу, являются вегетарианцами.. Это их образ жизни, и на этом можно сделать акцент.. Что они могут искать? Во-первых, рецепты.. Приготовление нута, рецепты из чечевицы, фа-лафель и прочее в таком же духе.. Во-вторых, продукты для этих рецептов.. Тофу, соевое мясо, рисовое молоко.. В-третьих, конечно же, статьи и материалы для вегета-рианцев.. Огромное поле для поиска ключевиков!
¾¾ Конечно же, стоит использовать альтернативные вари-анты товаров и услуг.. Можно продавать электрическое отопление тем, кто искал газовое, самсунги тем, кто ис-
148 Часть 2. Настройка рекламной кампании
кал айфоны, доставку тем, кто искал кафе.. Альтерна-тивные варианты решения задачи есть практически для любого товара или услуги..
Таким образом, мы находим направления и поднаправле-ния, в которых дальше начинаем собирать ключевики.. Для каждого из них можно сделать свою таблицу масок.. Здесь уже нет никакого деления на горячие или тёплые.. Подойдут даже информационные.. Опять-таки, только СЧ и ВЧ.. Са-мое главное здесь — понимание интересов и проблем своей целевой аудитории..
6. Конверсионные площадки
Часто бывает так, что с определённых площадок мы полу-чаем много заказов.. Причём эти площадки могут не иметь ничего общего с нашим товаром.. Например, наши потолки вдруг стали активно заказывать посетители блога о пляж-ном отдыхе (в Метрике это легко отследить).. В этом случае можно собрать ключевики по этой тематике и сделать по ним отдельную кампанию.. Подбор идёт аналогично преды-дущим вариантам..
Как правило, списки ключевых слов не будут большими.. В ред-ких случаях какой-то из них будет включать в себя более 1000.. Но лучше делать их по очереди, в разных кампаниях.. Для каждо-го могут сработать свои объявления (или не сработать вообще)..
Объявления
Объявления в РСЯ на первый взгляд не сильно отличаются от объявлений поиска: те же 33 символа в заголовке, 75 в тексте, быстрые ссылки и Яндекс..Визитка (только нет переноса части текста в заголовок).. Логично предположить, что объявление также должно содержать фильтр, УТП и призыв к действию..
| Глава 10. Настройка кампании для рекламной сети Яндекса | 149 |
Однако есть существенные различия.. Во-первых, если на поиске ключевое слово содержалось в объявлении, то оно выделялось жирным шрифтом.. В РСЯ никто ничего не ищет, а значит, и вы-деляться ничего не будет, и нет никакого смысла дублировать
Я заголовке ключевой запрос (хотя в последнее время Яндекс проводит тесты, и некоторые слова в объявлениях на РСЯ были выделены жирным шрифтом или даже курсивом).. Во-вторых, на площадках рядом с объявлением можно использовать картинку достаточно большого размера.. Эта картинка привлекает внима-ние и повышает кликабельность.. В-третьих, CTR в рекламной сети Яндекса большого значения не имеет.. Он может составлять 0,01% или 1% — разница только для нас в количестве кликов.. И в-четвёртых, объявления показываются в разных форматах,
Я зависимости от площадки.. Зачастую можно увидеть только за-головок и картинку, а текст будет показан лишь при наведении.. Быстрые ссылки тоже присутствуют далеко не всегда, поэтому нагрузка на них значительно снижается..
Первое правило объявления для РСЯ — заголовок, привлекающий внимание.. Как я уже говорил, здесь наша основная задача — вы-цепить внимание человека, отвлечь его от того, чем он занят..
и заголовок, аналогичный поиску, сработает гораздо хуже.. Я выделяю следующие четыре вида объявлений..
10) «Напоминалка».. Самый эффективный вариант для клю-чевиков прямого спроса.. Дело в том, что объявление будет показываться преимущественно тем, кто искал услугу.. Но, как говорилось выше, лишь малая часть людей сразу поку-пает — остальные по тем или иным причинам откладывают покупку.. Причин может быть миллион, факт остаётся фак-
том — большая часть людей откладывает покупку на потом.. А потом.... . забывает о ней в рутине ежедневных дел и забот.. Но потребность-то никуда не делась! И в этой ситуации объявления РСЯ становятся отличным напоминанием и дей-ствуют примерно так же, как напоминания в календарях: «Точно, совсем вылетело из головы! Мне же нужно купить
150 Часть 2. Настройка рекламной кампании
рюкзак для похода!» Уверен, ты наверняка видел подобные объявления, и они действовали именно таким образом.. Во-лей-неволей переходишь по ним и изучаешь предложение..
Структура объявления следующая: в заголовке пишешь саму напоминалку, а в тексте раскрываешь выгоды покупки именно здесь (как в поисковых объявлениях)..
Таким образом, РСЯ зачастую имеет даже более высокую конверсию, чем поиск.. Примеры таких объявлений:
«Так и не выбрал фотоаппарат?»
«Уже нашли себе шкаф?»
«Искали электрика?»
Обычное объявление, в заголовке которого просто указы-вается товар (как на поиске), также может служить неким напоминанием.. Но в этом варианте нет прямого указания на то, что человек ранее что-то искал.. Мы просто напрямую показываем людям, что продаём.. Это универсальный заго-ловок, который может подойти для любой группы ключеви-ков, особенно если мы просто тестируем её.. Он даст понять: есть ли вообще смысл дальше углубляться в то или иное направление? (Не факт, что соевое молоко для любителей йоги будет правильным решением, — это лишь гипотеза..) Если будут покупки, значит, продолжаем копать!
Такой заголовок имеет свои плюсы и минусы.. Безусловный плюс — фильтр.. Кликнут только те, кому товар актуален.. Благодаря этому можно значительно сэкономить бюджет
13) узнать, правильно ли мы определили целевую аудито-рию.. Но есть и значительный минус — он плохо выцепляет внимание пользователя.. Кликают по таким заголовкам значительно меньше, чем по другим.. Поэтому желательно хотя бы усилить его, добавив выгоду:
«Кухня с гарантией 25 лет!» «Кошачий корм.. Доставка бесплатно!»
| Глава 10. Настройка кампании для рекламной сети Яндекса | 151 |
и «Больная мозоль».. Если в предыдущем случае мы напря-мую рассказывали о товаре в заголовке, то в этот раз от-дадим эту функцию тексту.. Заголовок же должен привлечь внимание тем, что надавит на «больную мозоль» или напом-нит о мечте.. Этот вид заголовка обычно используется тогда, когда «напоминалка» сработала не очень хорошо (меньше одного клика на 5–10 тысяч показов).. Он охватывает и ту аудиторию, которая напрямую ничего не искала и напоми-нать ей не о чем.. Такое объявление, если попадает в точку, может дать очень высокий показатель кликабельности за счёт того, что будет выцеплять внимание пользователей и интриговать.. В тексте же необходимо просто написать, за счёт чего вы избавите человека от боли или удовлетворите потребность: формула «товар + ключевая выгода + призыв к действию»..
Примеры:
«Ведение учета — головная боль?
Возьмём это на себя! Первые 2 месяца — бесплатно.. Узнайте подробнее!»
«А в Тае сейчас тепло.... .
Горящие путевки на 10 ночей за 45 900 руб..! Хватит мёрз-нуть — поехали!»
В «Интрига».. Если предыдущий вариант интриговал лишь на дальнейшее изучение объявления, то теперь в бой идёт тяжёлая артиллерия.. Такое объявление сразу вызывает желание кликнуть, независимо от того, нужен человеку товар или нет.. Причина проста: мы не рекламируем товар! Мы предлагаем ознакомиться с каким-либо контентом — статьёй, видео, книгой или чем-то ещё.. Кликают-то всё подряд, вот только услугу сразу никто не закажет.. После ознакомления с контентом человеку можно предложить подписаться на рассылку, купить что-нибудь дешёвое, по-
152 Часть 2. Настройка рекламной кампании
сетить мероприятие и уже потом ему что-то продавать.. Также можно догонять его ретаргетингом — как это сделать, узнаешь в следующей главе.. Если ты пока не используешь контент-маркетинг, то прибереги этот приём на потом..
Структура: в заголовке — интрига, в тексте — усиление ин-триги + призыв к действию..
Примеры:
«Топ-5 ошибок автомобилистов
Смотри, как избежать катастрофы и сэкономить кучу де-нег!»
«7 шагов к похудению!
За 2 недели, без диет! Узнай, как худеть в удовольствие!»
Такие объявления ещё называют «тизерными» — в честь тизерных сетей, где 99% объявлений составляются именно по такому принципу.. Где взять идеи? Поищи в интерне-те (хотел сказать: «загугли», но вспомнил, что книга про Яндекс J).. 200 продающих заголовков — их скопировали
в свои блоги уже все, кому не лень, и там именно такие примеры (кстати, «200 продающих заголовков» — это тоже интригующее объявление!)
В «Узнай себя».. Хороший вариант, когда нужно выцепить определённую узкую аудиторию.. Мы делаем объявление таким образом, чтобы человек сразу увидел, что речь идёт именно о нём (или, наоборот, не о нём).. В заголовке мы описываем какую-то группу людей, например владельцев белых кошек или родителей дошкольников.. А в тексте рассказываем, что именно предлагаем, и ключевую вы-году, а также призываем к действию.. Таким образом, как и в случае с «больной мозолью», мы с помощью заголовка привлекаем внимание, а с помощью текста вызываем же-лание кликнуть..
| Глава 10. Настройка кампании для рекламной сети Яндекса | 153 |
Примеры:
«Акция для беременных!»
«Вы PR-менеджер?»
«Новость для велосипедистов!»
Как ты заметил, я не сказал ни слова о быстрых ссылках.. Как
Я говорил выше, они показываются далеко не везде, поэтому в них не стоит добавлять критически важную информацию.. Мой любимый вариант для РСЯ — идентификация (владель-цам бизнеса/менеджерам/директорам) или призывы к дей-ствию (заходи на сайт/читай статью/пользуйся советами!).. В напоминалке можно указать и выгоды, как на поиске, но эти выгоды не должны быть ключевыми, а текст объявления не должен терять смысл при их отсутствии..
Есть и другие варианты объявлений, однако в контекстной рекламе они используются реже или попадают в одну из вы-шеперечисленных групп..
Необязательно копировать мои примеры для своих тем.. Эти заголовки придуманы в ходе написания книги (хотя, разумеет-ся, имеют свои прототипы).. Здесь широкий простор для твоей фантазии и тестов: в отличие от поиска, в РСЯ можно покре-ативить.. Далеко не всегда получается угадать с заголовком
Я первого раза — иногда приходится попробовать 5–10 вари-антов! Кроме того, один и тот же заголовок для разных ключе-виков может показать разные результаты.. Так что РСЯ — это в первую очередь многочисленные тесты..
Но здесь стоит сказать пару слов о креативе.. Моё мнение — креатив ради креатива бесполезен.. С его помощью можно метафорически усиливать выгоды, ещё сильнее надавить на мозоль и усилить интригу.. Другими словами, то, что вы пы-таетесь донести до потенциальных клиентов.. Таким образом можно выделиться среди других объявлений.. (Пример удав-шейся креативной рекламы — ролик «Как раскрыть парашют»
154 Часть 2. Настройка рекламной кампании
от Билайна, который отлично донёс до пользователей, на-сколько быстрый мобильный интернет у этого оператора..) Но не переборщите! Рекомендую начать с прагматичных текстов,
я которых чётко и по делу пишете, что и кому вы предлагаете, а потом постепенно тестировать что-то более интересное..
Если заголовок привлекает внимание, то задача текста и бы-стрых ссылок — вызвать интерес, развить мысль, которая заявлена в заголовке: сделать предложение, показать УТП, рассказать об условиях, предложить решение.. Здесь работают правила, актуальные и для поиска: текст должен содержать фильтр, а в конце объявления обязательно использовать при-зыв к действию..
Подбор картинки тоже очень важен.. Для начала изучи правила модерации: далеко не все картинки допускаются к показам.. Картинка показывается при цене клика от 3 руб.., при условии, что владелец сайта-партнёра не запретил демонстрировать изображения.. Она должна быть яркой, привлекать внимание: можно показать сам товар, изобразить «боль» или потребность.. Не стоит использовать картинки, на которых присутствуют мелкие детали..
Дата: 2018-09-13, просмотров: 671.
