Итак, парсер собрал большое количество запросов пользовате-лей.. Но если сразу написать объявления и запустить рекламу, то мы лишь сольём бюджет и получим плохую статистику.. Дабы избежать этого, необходимо разбить получившиеся фра-зы на группы, отсечь все неподходящие, тщательно прорабо-тать минус-слова, применить операторы..
Запросы не просто так называются ключевыми.. Вдумайся
В значение этого слова: «ключ» — это некий смысл, который раскрывает нам суть желания человека.. Также его можно охарактеризовать как вопрос, который пользователь задаёт поисковику.. Задача поисковика — дать ответ на вопрос.. Наша задача — понять суть вопроса и уяснить, какой ответ хочет услышать спрашивающий.. Необходимо выделить среди сотен вопросов те, на которые мы можем и хотим дать ответ, а так-же отсечь неинтересные вопросы — ими пусть занимаются другие..
«Ключ» — это не-кий смысл, кото-рый раскрывает нам суть желания человека.
78 Часть 2. Настройка рекламной кампании
у каждому запросу стоит подходить с позиции «что имел в виду человек, вводя в строку поиска эти слова?»
5. пятой главе я говорил о группах, на которые стоит делить ключевики.. Их большое количество, однако есть слишком много нюансов, по которым конкретный запрос можно отнести в ту или иную группу.. Книга написана больше для начинаю-щих, чем для опытных специалистов, поэтому, чтобы не «взры-вать мозг», мы будем делить запросы только на «горячие» и «тёплые»: именно эти группы понадобятся тебе на старте рекламной кампании.. Про остальные группы я рассказываю лишь своим ученикам.. (Не потому, что мне жалко выдавать информацию: для большинства это сложно, непонятно и по большому счёту не так важно.. Но специалисты высокого уров-ня, которых я готовлю, должны знать всё..)
Минус-слова
Ещё одно важное понятие — это минус-слова.. Минус-слова-ми называются уточнения, которые не являются целевыми для нас.. К примеру, мы предоставляем услугу по регистрации
К Как ты думаешь, будут ли нам интересны такие запро-сы, как ‘регистрация ООО курсовая’, ‘регистрация ООО не-легально’ и т. д..?
и большинстве рекламных кампаний можно собрать несколько сотен минус-слов.. Этим мы и займёмся во время сортировки ключевиков.. Из таких «мусорных» слов, которые не подошли ни в горячие, ни в тёплые, нужно будет вынести минус-слова..
Для удобства прилагаю список слов, которые будут являться минус-словами в большинстве ниш (проверь, все ли подходят
1 твоей, прежде чем использовать!): -нелегально -незаконно -последствия -самостоятельно -!это реферат -диплом -курсо-вая -ргр -расчётка -скачать -смотреть -секс -порно -эротика -голый -бесплатно -халява -фильм -видео -видеокурс -видеоро-
| Глава 6. Работа с ключевиками | 79 |
лик -ролик -фото -картинка -фотография -аккорды -текст -статья -ноты -песня -сериал -сезон -серия -википедия -форум -торрент -отличие -спрос -читать -книга -перевод -английский -своими -руками -квн -камеди -клаб -тв -телевидение -телепро-грамма -телепередача -смешной -стихи -стихотворение -проза -рассказ -ютуб -youtube..
Операторы соответствия
Прежде чем приступить к сортировке, необходимо изучить операторы соответствия, которые можно применить в Ян-декс..Директ..
Рассмотрим их подробно..
Кавычки («ключевик») — точное вхождение (точное соот-ветствие запроса пользователя ключевику в нашей реклам-ной кампании)..
Этот оператор является заменителем минус-слов.. Ключевики берутся в кавычки.. Они полностью отсекают от показов все уточнения.. Рекомендую применять для очень высокочастот-ных фраз, чтобы избежать действия некоторых способов чёрной конкуренции, а также при маленьком бюджете в вы-сококонкурентной тематике для экономии бюджета.. В осталь-ных случаях не стоит ключевики ограничивать кавычками.. Большое количество показов происходит по вложенным запросам, которые вводятся впервые (по неподтверждённым данным — около 70% показов).. Среди них есть как целевые, так и нецелевые — кавычки отсекают всё.. Я неоднократно слышал призывы использовать их, чтобы отсечь весь нецеле-вой трафик.. Однако моё мнение — кавычки для халтурщиков.. Грамотно проработанные минус-слова отсекают большинство нецелевых показов, оставляя не более 10%.. При дальнейшем ведении кампании обнаруживаются и добавляются новые минус-слова, которые сводят этот показатель до 2–3%..
80 Часть 2. Настройка рекламной кампании
Плюс (+слово) — фиксация стоп-слов..
Перед стоп-словом ставится плюс, чтобы Яндекс его учиты-вал.. Как я уже говорил, стоп-словами Яндекс называет вспо-могательные части речи: предлоги, союзы, частицы, а также иногда местоимения и числительные.. Правда, некоторые из этих слов не воспринимаются как стоп-слова, напри-мер «без».. Чтобы проверить, является ли какое-либо слово стоп-словом, необходимо ввести его в Вордстате без «+» вместе с любым популярным словом, например ‘фильм и’.. Если хотя бы в одном из результатов выдачи этого слова нет, значит оно является стоп-словом..
Этот оператор очень важен, потому что наличие или отсут-ствие некоторых вспомогательных частей речи может в кор-не поменять значение фразы.. Примеры его использования:
‘Квартира +с ремонтом’ — ‘Квартира без ремонта’
‘цветы +для парня’ — ‘цветы +от парня’
‘+не заряжается телефон’ — ‘зарядить телефон’
Таких примеров может быть много.. Во многих случаях фик-сировать стоп-слова нет смысла — наоборот, это повредит работе.. Например, запрос ‘хостел +в Москве’ отсекает по-казы по запросу ‘хостел Москва’..
Восклицательный знак (!слово) — фиксация словоформы..
Восклицательный знак ставится перед словом без пробела.. Самый полезный оператор с учётом многообразия русского языка: если его применить, то показ будет только по слову
и конкретном падеже, склонении, роде, времени, лице и т. д.. Кроме того, если его поставить перед минус-словом, то ис-ключатся показы именно этого варианта..
Рассмотрим примеры использования.. Фраза ‘аппарат та-туаж бровей’ может быть показана как на запрос ‘аппарат для татуажа бровей’, так и на ‘татуаж бровей аппаратом’.. Если мы продаём услугу татуажа, то для нас целевым бу-дет второй запрос.. Применив оператор, мы оставим только
| Глава 6. Работа с ключевиками | 81 | ||
Пример определения стоп-слова
82 Часть 2. Настройка рекламной кампании
целевые показы — ‘татуаж бровей !аппаратом’.. Продолжая тему татуажа.. Популярен запрос ‘девушки с татуажем бро-вей’: люди явно ищут фото.. Применив оператор, мы получим целевой запрос: ‘!татуаж бровей !девушке’.. Вспомним при-мер с букетом цветов для парня.. Этот запрос могут искать
2. без предлогов: ‘цветы парню’.. Вместо того чтобы добавлять бесконечное количество минус-слов (-!от -!для и т. д..), про-сто зафиксируем: ‘цветы !парню’, ‘цветы +для !парня’.. Полу-чится два ключевика вместо одного, что не всегда хорошо, но в данном случае это единственный приемлемый вариант.. При ключевой фразе ‘купить телефон’ наши объявления будут показываться по запросам ‘купить’, ‘куплю’, ‘купил’, ‘купивший’, ‘купи’, ‘купит’, ‘купим’, ‘купленный’.. Из них для нас целевые только ‘купить’, ‘куплю’, ‘купим’.. Здесь два варианта: каждый ключевик со словом «купить» размножить на три разных (!купить телефон, !куплю телефон, !купим телефон) или добавить остальные формы в список минус-слов (-!купил -!купила -!купивший и т. д..).. Второй вариант явно быстрее.. Разумеется, очень сложно так проработать каждое слово.. Не хватит ни времени, ни ресурсов.. Однако самые популярные в кампании слова стоит «отминусовать» от их самых явных нецелевых производных..
Операторы также могут сочетаться между собой.. Приведу при-меры.. Фраза ‘квартира +с ремонтом’ может быть показана по запросу ‘ремонт квартиры +с мебелью’.. Чтобы его отсечь, при-меним оператор: ‘квартира +с !ремонтом’.. Фраза ‘ищу пианиста
4. клуб’, если оставить её в таком виде, будет показана и по за-просу ‘ищу клуб пианистов’.. Если поставить ‘+в’, то останутся запросы ‘ищу людей +в клуб пианистов’.. Если зафиксировать только ‘!пианиста’, то оставим показы для ‘ищу !пианиста из клуба’.. Чтобы исключить такие варианты, совмещаем: ‘ищу !пианиста +в клуб’.. Аналогично ‘водитель автомобиля’ — ‘во-дитель +с !автомобилем’ и т. д..
Есть ещё один вспомогательный оператор — фиксация порядка слов.. Для фиксации порядка слов фраза ставится в квадратные
| Глава 6. Работа с ключевиками | 83 |
скобки.. Слова, заключённые в скобки, не могут быть показаны
5. ином порядке, но к ним с обеих сторон могут добавляться и другие слова.. Примеры можно найти во многих нишах, но
6. первую очередь в случаях перемещений.. Например, ‘билет [москва питер]’ и ‘билет [питер москва]’ — совершенно разные запросы.. Об этом операторе очень подробно я рассказываю на своём курсе..
Как видишь, операторы очень важны.. Чтобы видеть, где они необходимы, нужен большой опыт — но именно этот навык является признаком отличия специалиста от дилетанта.. Для начала постарайся найти хотя бы самые очевидные примеры необходимости операторов для своей рекламной кампании..
в 2017 году Яндекс добавил минус-фразы.. (Фразы могут со-стоять как из одного слова, так и из семи).. Если раньше мы могли минусовать только слова по одному, то теперь можем указать, по каким фразам запретить показы.. Это решает важ-ную проблему — некоторые слова являются целевыми для одних ключевиков и нецелевыми для других.. Кроме того, в минус-фразы можно вставлять и операторы, что существен-но упрощает работу с ними.. Если раньше приходилось искать компромиссы, то теперь всё решается очень красиво.. Разберём пример выше.. Могут искать ‘купить упаковку для цветов’, а мо-гут ‘купить цветы в упаковке’.. Чтобы оставить только второй вариант, достаточно в минус-фразы добавить ‘[упаковка для цветов]’1.. А теперь приступим к сортировке!
Пример сортировки ключевиков
Возьмём для примера 15 запросов по теме «ремонт квартир».. Для простоты рассмотрим только запросы, являющиеся уточ-нением этой фразы.. Я постарался найти самые разные приме-
с Подробнее о применении минус-фраз читайте в блоге Ян-декса: goo..gl/ve0rs7
84 Часть 2. Настройка рекламной кампании
ры, которые доведётся встретить в большинстве РК.. Каждый запрос я проанализировал и определил в конкретную группу, расписав причины, по которым сделал это..
Техническое задание:
3. выделить группы горячих и тёплых ключевиков;
4. сделать список общих минус-слов и минус-фраз;
5. создать более глубокий список минус-слов только для го-рячих ключевиков;
6. отсеять все нецелевые запросы;
7. проставить операторы..
Параметры сортировки
6. горячим отнесём все ключевики, которые явно демонстри-руют интерес к услуге и готовность её заказать.. Критериями будут слова-действия, точное время и место, данные о необхо-димом ремонте..
7. тёплым отнесём ключевики, в которых очевиден интерес к услуге, но готовность её заказать здесь и сейчас явно не вы-ражена.. Сюда войдут более общие запросы, покупательские, с неочевидной целью..
8. минус-словам отнесём все те слова, которые ни при каких обстоятельствах не могут быть целевыми..
9. минус-словам для горячих ключевиков отнесём слова, ко-торые не будут целевыми для горячих, но могут подойти для тёплых (примеры приведу)..
Запросы:
‘ремонт квартир’;
‘ремонт квартир и домов’;
‘мастер по ремонту квартир’;
‘работа ремонт квартир’;
| Глава 6. Работа с ключевиками | 85 |
‘красивый ремонт квартир’;
‘уборка квартир после ремонта’;
‘варианты ремонта квартир’;
‘ремонт квартир в Калуге’;
‘калькулятор ремонта квартиры’;
‘ремонт квартир под ключ’;
‘ремонт однокомнатной квартиры 40 м кв’; ‘ремонт квартиры дёшево’; ‘ремонт черновой квартиры’ Итак, приступим!
9. ‘Ремонт квартир’ — очень ВЧ-фраза, цель абсолютно непо-нятна: берём в кавычки и относим к тёплым..
10.Ремонт квартир и домов’.. (Варианты запросов: ‘ремонт квартир в панельном доме’, ‘ремонт квартир и домов’, ‘дома с ремонтом квартир’ и т. д..) Из всего этого многообразия нам подойдёт лишь исходный вариант.. Проставим опера-торы: ‘!ремонт квартир +и !домов’.. По этой формулировке понятно, что человек, скорее всего, ищет фирму, занимаю-щуюся ремонтом.. Однако запрос слишком общий, цель не ясна — относим к тёплым.. Слово ‘!ремонтом’ можно сразу отнести в общий список минус-слов — я не вижу вариантов, при которых эта форма слова будет целевой..
11.‘Мастер по ремонту квартир’ — сам по себе очень целевой запрос, его можно было бы отнести к горячим, но аккуратно: часто люди ищут частного мастера, избегая фирм.. Да и сами фирмы ищут мастеров для найма и могут ввести такой же запрос.. Поэтому, если рекламируется маленькая фирма, в которой всего 1–2 бригады, и можно на сайте рассказать про мастера, — это горячий ключевик.. Если более крупная фирма — отнесём к тёплым.. Предлог «по» роли не играет, плюс перед ним не ставим..
86 Часть 2. Настройка рекламной кампании
4. ‘Работа ремонт квартир’ — скорее всего, это частные мастера сами ищут себе работу.. Кроме того, могут искать план ра-бот по ремонту, фотографии (работы по ремонту квартир).. Поэтому смело удаляем этот ключевик, а слово «работа» заносим в общий список минус-слов.. Сразу можно добавить туда синонимы и близкие по контексту слова: «вакансия», «резюме», «план» (работ), «виды» (работ) и т. д..
5. ‘Красивый ремонт квартир’ — даже если ты делаешь самый красивый ремонт, поверь — по этому запросу ищут фото.. Хотя в других нишах может быть иначе.. Запрос удаляем, однако слово «красивый» в минус-слова не заносим, так как могут искать по фразе ‘заказать красивый ремонт квартир’.. Но это уже совсем другой ключевик, и, скорее всего, он есть отдельно.. Если нет — добавим его: он горячий..
6. ‘Уборка квартир после ремонта’ — очень интересный запрос.. В таком виде нецелевой, так как ищут услуги клининговой компании.. Однако могут искать ‘ремонт квартир и уборка после’, ‘с уборкой после’.. Если мы делаем ещё и уборку по-сле ремонта, то такой ключевик можно и нужно оставить, зафиксировав порядок слов [уборка после] и добавив в минус-фразы ‘[после ремонта]’.. Если нет, то заносим минус-слово ‘уборка’ в общий список..
7. ‘Варианты ремонта квартир’ — это покупательский запрос, человеку явно нужен ремонт, однако он с ним не торопится, изучает варианты.. Пока отнесём к тёплым, но уделим ему пристальное внимание, в случае чего удалив по ходу кампа-нии.. Слово «вариант» можно отнести к минус-словам для горячих ключевиков..
8. ‘Ремонт квартир в Калуге’ — суперцелевой запрос: если мы работаем именно в этом регионе, относим в горячие.. Пред-лог «в» никакой нагрузки не несёт, но отсекает показы по фразе ‘ремонт квартир Калуга’.. Поэтому фиксировать его не нужно..
| Глава 6. Работа с ключевиками | 87 |
9. ‘Калькулятор ремонта квартиры’ — покупательский запрос.. Такому человеку можно бесплатно посчитать стоимость ре-монта.. Но это точно тёплый ключевик.. Слово ‘калькулятор’ нужно занести в список минус-слов для горячих..
10. ‘Ремонт квартир под ключ’ — очень целевой запрос, относим в горячие..
11. ‘Ремонт однокомнатной квартиры 40 м кв’ — конкретизиро-ванный запрос, без всяких сомнений отнесём его к горячим..
12. ‘Ремонт квартиры дёшево’.. Тут предельно просто: если дела-ем дёшево — это горячий ключевик; если дорого — заносим в минус-слова ‘дёшево’, ‘недорого’, ‘скидки’..
13. ‘Ремонт черновой квартиры’.. Этот запрос интересен тем, что прилагательное «черновой» может иметь отношение как
к ремонту, так и к квартире, и тогда смыслы запросов будут кардинально разными.. В этом случае применяем оператор фиксации порядка слова: ‘[черновой ремонт] квартиры’, ‘ре-монт [черновой квартиры]’.. Оба ключевика для нас целевые, но если первый явно относится к горячим, то второй — ско-рее тёплый, потому что цель запроса менее ясная..
В итоге получаем списки:
горячий:
‘мастер ремонта квартир’;
‘ремонт квартир [после уборки];
‘ремонт квартир Калуга’;
‘ремонт квартир +под ключ’;
‘ремонт однокомнатной квартиры 40 м кв’; ‘[черновой ремонт] квартиры’;
тёплый:
‘ремонт квартир’;
‘!ремонт квартир +и !домов’;
‘варианты ремонта квартир’;
88 Часть 2. Настройка рекламной кампании
‘калькулятор ремонта квартир’;
‘ремонт [черновой квартиры]’;
общие минус-фразы:
-!ремонтом, работа, вакансия, резюме, план, вид, дёшево, недорого, скидки [после ремонта];
минус-слова для горячих:
калькулятор, вариант..
Учитывая, что ключевиков будет не 15, а несколько сотен
и даже тысяч, рекомендую ещё раз пробежаться по каждому списку — внесёшь много дополнительных исправлений.. Даже я в процессе написания этих примеров, просмотрев ключевики во второй раз, добавил несколько важных нюансов..
В данном случае будет ещё несколько нюансов с операторами, однако моя цель в этом примере — показать на практике раз-ницу между разными видами запросов и логику сортировки..
Технически сортировка делается просто.. Каждой группе при-сваивается своя цифра, и проставляется в таблице Excel напро-тив каждого ключевика.. Минус-слова выносятся в отдельные столбики.. Наиболее быстрый способ я показал в одном из видеоуроков бесплатного курса..
Дата: 2018-09-13, просмотров: 609.
