Теперь на основе такого анализа целевой аудитории и конку-рентов будет куда проще составить УТП.. Для этого необходи-мо понять общую структуру предложения.. Оно состоит всегда из двух частей: свойства и активы..

Свойства составляют основу предложения — это то, что мы обе-щаем потенциальному клиенту, если он выберет нас («мы — са-мые быстрые!»).. Свойства не берутся из ниоткуда, они основы-ваются на ФПР.. Причем ни в коем случае не на всех, а максимум на трех из них, а в большинстве случаев — на одном-двух.. Необ-ходимо выбрать те факторы, которые мы действительно можем обеспечить, и при этом незанятые конкурентами.. Продолжая пример с детскими праздниками, мы можем выбрать факторы «под ключ» и «опыт», и на них создать­ обещание сделать всё надежно и под ключ.. (На самом деле никому не нужен опыт сам по себе, это просто гарантия надежности..)

Но в таком виде свойства оставлять нельзя, необходимо рас-крыть смысл каждого из них подробнее, усилить их.. Что такое надежность? Это проверенные люди, четкое соответствие плану, исключение неприятных сюрпризов.. А что значит под ключ? Вы тратите время только на небольшой брифинг и со-гласование сценария и бюджета, а дальше занимаетесь своими делами, ни на что не отвлекаясь..

Вторая часть УТП — активы — это то, чем мы доказываем, что способны выполнить это обещание.. («У нас много партнеров, исполнителей, на каждую позицию есть страхующие, взаимо-действие отработано годами, есть шаблоны сценариев и гото-

44 Часть 1. Подготовка к созданию рекламной кампании

вые реквизиты под каждый из них, в штате работают логисты.. Таким образом мы обеспечим надежную работу и сделаем всё под ключ»..) По сути, именно активы делают предложение уникальным и сложным для повторения..

Существует 4 группы активов..

1. Люди.. Сюда входят сотрудники в штате (те, кого конку-ренты обычно просто привлекают на проекты); эксперты, курирующие проект («наш дизайнер — победитель все-российского конкурса дизайнеров»).. Добавим сюда целые отделы, например call-центр, персональных менеджеров.. Сами по себе обычные сотрудники, которые есть у всех, активами не являются..

2. Материальные активы (в том числе виртуальные).. Сложные приборы, CRM-системы, платформы, оборудование, авто-мобили, денежный капитал — такие активы лучше каких-либо других докажут те или иные свойства..

3. Методология, или интеллектуальный актив.. Необычная схема работы, метод контроля качества, способ производ-ства, принципы взаимодействия, тайный рецепт — если это возможно описать, то может стать отличным активом..

4. История.. Самый эфемерный актив, который, тем не менее, отлично работает на такие факторы принятия решений, как доверие, надежность, уверенность.. Например, топ-звезда, которая воспользовалась вашей услугой, история фирмы (десятки лет на рынке, семейные традиции), кейсы и от-зывы.. По сути, этот актив подтверждает репутацию фирмы..

Как видишь, некоторые активы можно создать буквально за пару дней, а для каких-то потребуются месяцы работы и боль-шие инвестиции..

Многие ошибочно думают, что УТП — это просто некая фраза или красивая упаковка предложения.. Например, «Получи от 2 до 9 заявок в день», или «Как я заработал миллион дол-

ларов», или «Научись играть на гитаре за 30 дней, или мы вернём деньги».. Всё это не имеет к УТП никакого отношения..

К счастью, тест очень простой — легко ли повторить.. Если все вокруг быстро повторяют это предложение, то уникальностью здесь и не пахнет.. (Например, в своё время рекламный рынок наводнили предложениями в стиле «От X до Y заявок в день»..) Хорошее же предложение зачастую вызывает обратный эф-фект — никто не захочет его повторять, потому что оно по-кажется нецелесообразным или очень сложным.. Я, например, не раз слышал, что привлекать на каждый проект 4–5 человек, при этом держа их постоянно в штате, экономически нецелесо-образно, или «по своей идее хорошо, но выходит дорого, никто не купит».. И действительно, я рискую уйти в глубокий минус, если не найду клиентов в каком-либо из месяцев.. Однако УТП «4 человека на проект» действительно мощное, потому что гарантирует высокое качество и профессионализм на каждом этапе.. Именно поэтому я редко испытываю недостаток в новых клиентах, несмотря на высокую цену..

Могло показаться, что это очень сложно и потребует полной перестройки бизнеса.. В каком-то случае так и происходит, од-нако практика показывает, что зачастую все активы уже есть, осталось только их увидеть, структурировать, усилить и грамот-но преподнести.. Ну а для стартапа их всё равно придётся раз-рабатывать.. В этом случае можно сначала протестировать УТП на жизнеспособность (отклик от потенциальных покупателей)

и только потом уже внедрять.. Контекстная реклама для этого отличный помощник (пункт «Дешевый тест» в первой главе)..

УТП — действительно сложная и многогранная тема.. Подроб-нее я раскрываю её в своём мини-курсе «Погружение в биз-нес», на практике показываю анализ ЦА и конкурентов, а так-же привожу несколько технологий отстройки от конкурентов.. Кроме того, в моём бесплатном курсе1 есть урок на эту тему..

1 Посмотреть бесплатный курс можно здесь: direct-all-in..ru/urok/

46 Часть 1. Подготовка к созданию рекламной кампании

Главное правило: скидки и подарки не являются УТП.. Их, конечно, стоит протестировать, особенно в товарах массового спроса, но для бизнеса услуг они губительны..

На многих тренингах, семинарах и вебинарах учат составлять объявления в Директе следующим образом: скидка/акция/по-дарок + ограничение по времени + призыв к действию.. Эту же формулу мы видим на большинстве сайтов.. Объясню, почему такой метод перестаёт работать.. Этот вариант оптимален для теста, старта бизнеса, для начинающих бизнесменов.. Он привле-кает каких-то клиентов, которые «клюют» на очередную скидку

и боятся опоздать купить до конца акции.. Это неплохо работает для ходовых товаров, товаров массового потребления (телефоны, одежда и т. д..).. Но при развитии бизнеса для построения эффек-тивного алгоритма продаж существуют другие техники, которые приносят прибыль в разы большую, чем скидки и подарки..