СОЗДАНИЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ

 

 

Я бы выделил шесть основных составляющих успешной на-стройки Яндекс..Директ.. Из них две мы уже знаем — это под-готовка и сбор ключевиков.. Подготовка значительно снижает риски, увеличивает шансы получить первые заявки быстро и по минимальной цене, помогает избежать непредвиденных обстоятельств.. От работы с ключевиками зависит то, насколь-ко целевыми будут показы объявлений.. Другими словами, уви-дят наше объявление потенциальные покупатели или люди, не имеющие к нашей ЦА никакого отношения.. Кроме того, важ-ны объявления, настройки в интерфейсе, ведение кампании и А/Б-тесты (А/Б-тесты можно понемногу отнести и к объ-явлениям, и к ведению РК, поэтому я выделил их в отдельный пункт).. Но самая важная, на мой взгляд, составляющая РК — это само объявление, принципам создания которого и посвя-щена эта глава.. Его утопическая задача — сделать так, чтобы каждый интересный нам потенциальный клиент, который его увидит, сделал клик, а все посторонние обходили его стороной, как девушки обходят опасные дворы в тёмное время суток.. Конечно, сделать это на 100% невозможно, но надо стремиться..

 

Если мы плохо проработаем ключевики, но сделаем хорошее объявление, то получим на сайт целевой поток клиентов, хоть

 

и будем иметь при этом низкий CTR и высокую цену за клик.. Но если наши ключевые запросы будут проработаны идеально, про-думаны все варианты минус-слов, применены операторы во всех возможных случаях, а объявления будут «кривыми» — то мы


94

 

 

Прежде чем пи-сать объявления, изучи правила мо-дерации Яндекса здесь: http://help. yandex.ru/direct/ qanda/ads.xml


 

 

Часть 2. Настройка рекламной кампании

 

 

либо не сможем привлечь на наш сайт никого, либо привлечём всех подряд: и интересных клиентов, и случайных людей.. Как точно выразился один из слушателей моего вебинара Сергей, объявления — это портал, телепортирующий людей из поис-ковой сети на сайт, и от его качества зависит, кто именно теле-портируется.. Но перейдём от слов к делу: сейчас речь пойдёт исключительно о создании поисковых объявлений.. Для реклам-ной сети Яндекса они будут отличаться — там немного другие принципы.. (Об этом я расскажу в соответствующей главе..)

 


 




Основные принципы

 

Написания объявления

 

Сразу стоит указать, что объявление состоит из следующих частей:

 

1) заголовок (33 символа);

 

2) вторая часть заголовка (в некоторых случаях на этом месте располагается домен);

 

3) текст (75 символов);

 

4) быстрые ссылки (до четырёх ссылок — 66 символов вместе и не более 30 символов каждая);

 

5) домен под объявлением;

 

6) отображаемая ссылка;

 

7) кнопка «контактная информация»;

 

8) номер телефона;

 

9) время работы;

 

10) рейтинг магазина на маркете;

 

11) станция метро и/или город;

 

12) предупреждения Яндекса;


Глава 7. Создание привлекательных объявлений 95

 

 

13) фавикон (устанавливается на сайте программистом);

 

14) уточнения (новинка 2016, показывается только на первом месте в спецразмещении)..

 

 

Объявление со всеми возможными составляющими

 

 

Вторая часть заголовка — это первая часть текста (до знака препинания, которым оканчивается предложение: точка, вос-клицательный и вопросительный знаки), которая переносится из текста в заголовок в том случае, если суммарная длина заго-ловка составляет 56 символов (в том числе и три соединяющих символа: пробел, тире, пробел).. Если длиннее, то на это место подставляется домен, а текст полностью располагается под заголовком, как показано на скриншоте:

 

Объявление с доменом в заголовке

 

Рейтинг магазина можно показать при условии, что магазин зарегистрирован в сервисе Яндекс..Маркет.. Табличку с пред-упреждением Яндекс показывает независимо от нашего жела-ния, в соответствии с законом о рекламе..


96 Часть 2. Настройка рекламной кампании

 



Принцип магнита

 

Прежде чем мы перейдём к непосредственному написанию объявлений, необходимо уяснить одно важнейшее правило, про которое многие забывают (или просто не знают)..

 

Рынок наполнен объявлениями, написанными по принци-пам ODC, 4U и прочим красивым аббревиатурам.. Все, в том числе и я, находим и рассказываем фишки и секреты, кото-рые помогут выделить объявления и привлечь к ним больше внимания.. Однако всё это не будет иметь никакого смысла, если мы неправильно выберем слова.. Объявления должны быть в первую очередь умными, каждое слово должно быть взвешено и тщательно подобрано! С этой темой я выступал на ежегодной конференции «Тренды интернет-маркетинга 2016», и, по отзывам, моё выступление оказалось одним из самых актуальных — и не зря..

 

Всё дело в том, что любое слово, фраза, выгода или цифра притя-гивает одних людей и отталкивает других.. К примеру, один и тот же запрос «купить айфон 6» вводят люди с абсолютно разными потребностями — кто-то хочет найти самый дешёвый вариант, другому важна быстрая доставка, третьему — полный боеком-плект из плёнок и бамперов, четвёртому нужно найти фирму с именем, которой можно доверять, а кого-то устроит и реплика..

 

И если написать в объявлении «быстрая доставка», вы привле-чёте в первую очередь тех, кому важно получить товар на руки как можно скорее.. Они могут закрыть глаза на более высокую цену, низкое качество сервиса и отсутствие дополнительных прибамбасов, лишь бы покупку привезли в течение часа.. Так что единственный способ им продать — на посадочной стра-нице сделать упор именно на это преимущество.. (Из-за это-го, кстати, многие рекламодатели при хорошо настроенной рекламе и дорогом сайте не получают заказов — объявление привлекает одну аудиторию, а сайт заточен под другую.. И всё, что нужно сделать, — это их синхронизировать..)


Глава 7. Создание привлекательных объявлений 97
   
   

 

Пример магнитов в объявлении

 

Подумай 10 раз над каждым словом — какую аудиторию оно привлечёт, а какую отпугнёт? Маловероятно, что объявление

 

с обещанием скидок и подарков заинтересует VIP-клиента.. Знание свой аудитории здесь особенно пригодится..

 

Теперь, зная этот принцип, мы можем спокойно перейти к на-писанию объявлений..

 

 


Выделяйся


 

Один из основополагающих принципов — прописать в заголовке ключевой запрос.. Все слова в объявлении, совпадающие с тем, что ввёл человек в поисковой строке, Яндекс выделяет жирным


98 Часть 2. Настройка рекламной кампании

 

шрифтом.. Для пользователя жирный шрифт — индикатор того, что здесь может быть именно то, что он искал.. Это сразу при-влекает внимание.. Многие и не читают текст объявления дальше заголовка, а просто открывают несколько сайтов одновременно..

 

Технически этот принцип реализовать просто: нужно скопиро-вать ключевики в соседний столбец в таблице Excel. С помощью массовой замены удаляются все минус-слова и операторы. Вы-дели второй столбец, выбери функцию «Поиск и замена», в поле «Найти» по очереди вводи все операторы, поле «Заменить на» оставь пустым; теперь нажми «Заменить», и все операторы один за другим исчезнут. Чтобы убрать все минус-слова, в поле «Найти» необходимо ввести три символа: пробел, минус, звёз-дочка ( -*) и нажать «Заменить». Если по какой-то причине не-которые минус-слова остались, скопируй минус прямо из ячейки

 

и повтори заново. Главное — удалить их именно в столбце для заголовков, оставив ключевики нетронутыми..

 

Теперь твоя задача — пройтись по каждому заголовку, поме-нять его в соответствии с правилами русского языка (изменить словоформы, порядок слов, применить согласование времён, проставить служебные части речи и знаки препинания).. На-пример, из ключевика ‘ремонт квартир москва’ делаем ‘ремонт квартир в Москве’; из ‘велосипед +для ребенка купить’ — ‘ку-пить велосипед для ребенка’..

 

Напоминаю, что заголовок может содержать максимум 33 сим-вола. Необходимо выяснить длину каждого заголовка. Для это-го в соседнем столбике напротив первого заголовка пропиши «=ДЛСТР(A1)». Вместо А1 поставь номер ячейки с заголовком. Нажми «Enter», и в поле появится цифра, отражающая длину строки. В правом нижнем углу ячейки при наведении курсора возникает маленький чёрный крестик — кликни на него два раза, и формула размножится для всех заголовков..

 

Нужно сократить заголовки, которые содержат более 33 сим-волов.. Оставляй самые важные слова, отражающие суть пред-


Глава 7. Создание привлекательных объявлений 99

 

 

ложения, менее смысловые убирай.. Простой тест: изменится ли смысл предложения без этого конкретного слова? Если нет или незначительно — смело удаляй! Например, слова «купить»

 

и «заказать» не несут большой смысловой нагрузки: и так по-нятно, что имеется в виду покупка..

 

 

Создание заголовков

 

 

Желательно, чтобы хотя бы одно слово в тексте также было вы-делено жирным шрифтом.. Кстати, «жирные» слова в заголовке

 

и тексте играют ещё одну важнейшую роль — они на порядок снижают цену входа на высокие позиции.. Связано это с тем, что, пока объявления не набрали большой статистики, Яндекс использует «прогнозный CTR».. Он понимает, что жирные сло-ва в заголовке и тексте значительно повысят кликабельность, поэтому снижает цену клика заранее.. (Это мы ещё будем раз-бирать детально..)

 

Но одних жирных слов для привлечения внимания недостаточ-но.. Ещё одна фишка — использовать максимум пространства, которое может предоставить Яндекс:






100

 

 

Если человек ищет кирпичи, нет смысла пред-лагать ему доски.


 

 

Часть 2. Настройка рекламной кампании

 

 

 в первой части текста, которая подставится в заголовок, на-писать главную выгоду для покупателя;

 

 заполнить по максимуму все быстрые ссылки (в конце гла-вы покажу, как это сделать технически);

 

 заполнить Виртуальную визитку (сервис Яндекса, в кото-ром можно указать контактные данные и краткую инфор-мацию о фирме (как её заполнить, поговорим в главе про настройки);

 

 использовать длинное доменное имя, а в отображаемой ссылке — основные ключевые слова;

 

 если у тебя магазин с хорошим рейтингом на Яндекс..Мар-кет, то рейтинг тоже можно отобразить в объявлении (и об этом поговорим в главе про настройки)..

 

Интересная фишка — украшение объявлений.. Для этого ис-пользуются большие буквы везде, где их можно использовать:

 

в начале предложений, именах собственных, аббревиатурах.. Текст можно поделить на несколько предложений (но не более трёх), и тогда каждое будет начинаться с большой буквы.. Вме-сто «Айфон на заказ» пишем «Заказ Айфонов»: таким образом, слово «заказ» тоже введём с большой буквы.. Но не перегибай палку — объявление должно соответствовать нормам русского языка и легко читаться..

 

Ещё объявление можно украсить с помощью разрешён-ных символов: !, :), %, ?.. Числа можно закодировать: не час,

 

а 60 минут, не сутки, а 24 часа.. (Числа по размеру соответ-ствуют заглавным буквам..) Тысячи лучше разделять пробе-лом (2000).. Но тоже не злоупотребляй: писать «доставка за 638 мин» не очень хорошо — никто не будет считать, сколько это в часах.. Используй только простые и понятные числа: 7 дней, 30 дней, 60 минут, 24 часа (максимум — их можно умножить на два).. И обязательно используй фавикон — зна-чок сайта.. Если его нет, попроси своего программиста его установить..

Глава 7. Создание привлекательных объявлений 101

 

 


Отпугивай

 

Привлечь внимание клиента очень просто.. Нужно всего лишь показать, что это объявление отвечает на его вопрос и что он входит в ту ЦА, для которой оно написано.. Главный принцип работы в этом случае — релевантность объявления запросу.. Если человек ищет кирпичи, нет смысла предлагать ему доски (это можно делать в кампании по околоцелевым ключевикам, но, пока мы создаём горячую и тёплую кампании, это не имеет смысла).. Релевантность достигается опять-таки за счёт указания ключевика в заголовке.. Но в тексте нужно писать об этом же.. Объявление должно соответствовать запросу, отвечать на него..

 

Чтобы заинтересовать нужную аудиторию, но отсечь лиш-нюю, используется фильтр (он же «идентификация», или «якорь»).. Это слова, обращённые к конкретной ЦА, к примеру прямое обращение: «Акция для юрлиц!» или «Вы владелец автомобиля?» Есть также слово-якорь «скидки» (как правило, привлекает эконом-аудиторию, а не вип-клиентов) и обрат-ные ему: «ВИП», «премиум», «бизнес-класс».. Это могут быть

 

и числовые значения: «цена от .... . рублей», «поставки от .... . кг».. Могут быть геофильтры: «детский сад в Мытищах».. К якорям также относятся пол, возраст, вес, специфические обозначения, уточнение предоставляемых услуг (покупка, продажа, аренда, выкуп).. Фильтр может содержаться даже в домене («детсадмы-тищи..рф»).. Думаю, суть ясна.. Фильтры хороши ещё и тем, что, отталкивая одних людей, они ещё сильнее притягивают других.. Ведь человек видит, что он подходит под описание..

 

 

Заинтересовывай


 

Здесь всё тоже очень просто: напиши своё УТП в тексте.. Кстати, очень часто УТП совпадает с фильтром, так как сформулиро-вано для конкретного персонажа.. Учитывая, что места мало


102 Часть 2. Настройка рекламной кампании

 

(всего 75 символов, в которые ещё желательно уместить призыв

 

В действию), пиши максимально конкретно и понятно.. Напри-мер: «Айфоны с доставкой за 120 мин. Гарантия 2 года».. Или «Срочный выкуп авто. Бесплатная оценка за 12 ч после заявки»..

 

Ключевую выгоду раскрыть лучше во второй части заголовка.. Ведь немалая доля пользователей поисковика даже не смотрит на текст: они принимают решение, стоит ли кликать по объ-явлению, только по заголовку.. Но помни: у тебя на это всего 20 символов, чтобы весь заголовок в совокупности уместился

 

В 56 (напомню — 33 символа на первую часть, 3 — на переход-ную; остаётся 20 символов).. Примеры: «без залога!»; «доставка 30 мин!»; «гарантия 5 лет»..

 

Ещё важны быстрые ссылки.. Многие ошибочно проставляют

 

Я них реальные ссылки: «отзывы», «каталог», «фотогалерея» и т. д.. Эти слова не несут никакой информации! Быстрые ссылки можно использовать как дополнительный текст: напри-мер, указать в них дополнительные преимущества (возврат 30 дней/гарантия 1 год/доставка 2 ч/в наличии).. Также их можно использовать для сегментации аудитории на персонажей (юр-лицам/физлицам/для ИП/госслужащим).. Конкретный персо-наж, узнав себя, с большей вероятностью захочет перейти по этой ссылке.. Кроме того, они могут вести на разные варианты товаров и услуг (для ремонта: квартиры/коттеджи/ офисы/ прочее).. Все три варианта быстрых ссылок можно комбини-ровать между собой.. Всё это создаёт желание перейти на сайт и изучить информацию подробнее; и при этом продолжает отфильтровывать нецелевых посетителей..

 

Аналогичным образом работают и уточнения.. К сожалению, на данный момент они доступны лишь на первом месте спецраз-мещения, но там они очень даже эффективны, так как визуаль-но увеличивают объявление.. Принципы написания несильно отличаются от быстрых ссылок.. Главное — не стоит писать

Я уточнениях жизненно важную информацию, от которой по-меняется вся суть объявлений.. Иначе мы многое упустим на


Глава 7. Создание привлекательных объявлений 103

 

 

других позициях показов.. Стоит также иметь в виду, что при показе уточнений не отображается рейтинг на маркете.. Если рейтинг высокий, возможно, стоит сделать выбор в их пользу..

 

 




Дата: 2018-09-13, просмотров: 88.