Я бы выделил шесть основных составляющих успешной на-стройки Яндекс..Директ.. Из них две мы уже знаем — это под-готовка и сбор ключевиков.. Подготовка значительно снижает риски, увеличивает шансы получить первые заявки быстро и по минимальной цене, помогает избежать непредвиденных обстоятельств.. От работы с ключевиками зависит то, насколь-ко целевыми будут показы объявлений.. Другими словами, уви-дят наше объявление потенциальные покупатели или люди, не имеющие к нашей ЦА никакого отношения.. Кроме того, важ-ны объявления, настройки в интерфейсе, ведение кампании и А/Б-тесты (А/Б-тесты можно понемногу отнести и к объ-явлениям, и к ведению РК, поэтому я выделил их в отдельный пункт).. Но самая важная, на мой взгляд, составляющая РК — это само объявление, принципам создания которого и посвя-щена эта глава.. Его утопическая задача — сделать так, чтобы каждый интересный нам потенциальный клиент, который его увидит, сделал клик, а все посторонние обходили его стороной, как девушки обходят опасные дворы в тёмное время суток.. Конечно, сделать это на 100% невозможно, но надо стремиться..
Если мы плохо проработаем ключевики, но сделаем хорошее объявление, то получим на сайт целевой поток клиентов, хоть
и будем иметь при этом низкий CTR и высокую цену за клик.. Но если наши ключевые запросы будут проработаны идеально, про-думаны все варианты минус-слов, применены операторы во всех возможных случаях, а объявления будут «кривыми» — то мы
94
Прежде чем пи-сать объявления, изучи правила мо-дерации Яндекса здесь: http://help. yandex.ru/direct/ qanda/ads.xml
Часть 2. Настройка рекламной кампании
либо не сможем привлечь на наш сайт никого, либо привлечём всех подряд: и интересных клиентов, и случайных людей.. Как точно выразился один из слушателей моего вебинара Сергей, объявления — это портал, телепортирующий людей из поис-ковой сети на сайт, и от его качества зависит, кто именно теле-портируется.. Но перейдём от слов к делу: сейчас речь пойдёт исключительно о создании поисковых объявлений.. Для реклам-ной сети Яндекса они будут отличаться — там немного другие принципы.. (Об этом я расскажу в соответствующей главе..)
Основные принципы
Написания объявления
Сразу стоит указать, что объявление состоит из следующих частей:
1) заголовок (33 символа);
2) вторая часть заголовка (в некоторых случаях на этом месте располагается домен);
3) текст (75 символов);
4) быстрые ссылки (до четырёх ссылок — 66 символов вместе и не более 30 символов каждая);
5) домен под объявлением;
6) отображаемая ссылка;
7) кнопка «контактная информация»;
8) номер телефона;
9) время работы;
10) рейтинг магазина на маркете;
11) станция метро и/или город;
12) предупреждения Яндекса;
| Глава 7. Создание привлекательных объявлений | 95 |
13) фавикон (устанавливается на сайте программистом);
14) уточнения (новинка 2016, показывается только на первом месте в спецразмещении)..
Объявление со всеми возможными составляющими
Вторая часть заголовка — это первая часть текста (до знака препинания, которым оканчивается предложение: точка, вос-клицательный и вопросительный знаки), которая переносится из текста в заголовок в том случае, если суммарная длина заго-ловка составляет 56 символов (в том числе и три соединяющих символа: пробел, тире, пробел).. Если длиннее, то на это место подставляется домен, а текст полностью располагается под заголовком, как показано на скриншоте:
Объявление с доменом в заголовке
Рейтинг магазина можно показать при условии, что магазин зарегистрирован в сервисе Яндекс..Маркет.. Табличку с пред-упреждением Яндекс показывает независимо от нашего жела-ния, в соответствии с законом о рекламе..
96 Часть 2. Настройка рекламной кампании
Принцип магнита
Прежде чем мы перейдём к непосредственному написанию объявлений, необходимо уяснить одно важнейшее правило, про которое многие забывают (или просто не знают)..
Рынок наполнен объявлениями, написанными по принци-пам ODC, 4U и прочим красивым аббревиатурам.. Все, в том числе и я, находим и рассказываем фишки и секреты, кото-рые помогут выделить объявления и привлечь к ним больше внимания.. Однако всё это не будет иметь никакого смысла, если мы неправильно выберем слова.. Объявления должны быть в первую очередь умными, каждое слово должно быть взвешено и тщательно подобрано! С этой темой я выступал на ежегодной конференции «Тренды интернет-маркетинга 2016», и, по отзывам, моё выступление оказалось одним из самых актуальных — и не зря..
Всё дело в том, что любое слово, фраза, выгода или цифра притя-гивает одних людей и отталкивает других.. К примеру, один и тот же запрос «купить айфон 6» вводят люди с абсолютно разными потребностями — кто-то хочет найти самый дешёвый вариант, другому важна быстрая доставка, третьему — полный боеком-плект из плёнок и бамперов, четвёртому нужно найти фирму с именем, которой можно доверять, а кого-то устроит и реплика..
И если написать в объявлении «быстрая доставка», вы привле-чёте в первую очередь тех, кому важно получить товар на руки как можно скорее.. Они могут закрыть глаза на более высокую цену, низкое качество сервиса и отсутствие дополнительных прибамбасов, лишь бы покупку привезли в течение часа.. Так что единственный способ им продать — на посадочной стра-нице сделать упор именно на это преимущество.. (Из-за это-го, кстати, многие рекламодатели при хорошо настроенной рекламе и дорогом сайте не получают заказов — объявление привлекает одну аудиторию, а сайт заточен под другую.. И всё, что нужно сделать, — это их синхронизировать..)
| Глава 7. Создание привлекательных объявлений | 97 |
Пример магнитов в объявлении
Подумай 10 раз над каждым словом — какую аудиторию оно привлечёт, а какую отпугнёт? Маловероятно, что объявление
с обещанием скидок и подарков заинтересует VIP-клиента.. Знание свой аудитории здесь особенно пригодится..
Теперь, зная этот принцип, мы можем спокойно перейти к на-писанию объявлений..
Выделяйся
Один из основополагающих принципов — прописать в заголовке ключевой запрос.. Все слова в объявлении, совпадающие с тем, что ввёл человек в поисковой строке, Яндекс выделяет жирным
98 Часть 2. Настройка рекламной кампании
шрифтом.. Для пользователя жирный шрифт — индикатор того, что здесь может быть именно то, что он искал.. Это сразу при-влекает внимание.. Многие и не читают текст объявления дальше заголовка, а просто открывают несколько сайтов одновременно..
Технически этот принцип реализовать просто: нужно скопиро-вать ключевики в соседний столбец в таблице Excel. С помощью массовой замены удаляются все минус-слова и операторы. Вы-дели второй столбец, выбери функцию «Поиск и замена», в поле «Найти» по очереди вводи все операторы, поле «Заменить на» оставь пустым; теперь нажми «Заменить», и все операторы один за другим исчезнут. Чтобы убрать все минус-слова, в поле «Найти» необходимо ввести три символа: пробел, минус, звёз-дочка ( -*) и нажать «Заменить». Если по какой-то причине не-которые минус-слова остались, скопируй минус прямо из ячейки
и повтори заново. Главное — удалить их именно в столбце для заголовков, оставив ключевики нетронутыми..
Теперь твоя задача — пройтись по каждому заголовку, поме-нять его в соответствии с правилами русского языка (изменить словоформы, порядок слов, применить согласование времён, проставить служебные части речи и знаки препинания).. На-пример, из ключевика ‘ремонт квартир москва’ делаем ‘ремонт квартир в Москве’; из ‘велосипед +для ребенка купить’ — ‘ку-пить велосипед для ребенка’..
Напоминаю, что заголовок может содержать максимум 33 сим-вола. Необходимо выяснить длину каждого заголовка. Для это-го в соседнем столбике напротив первого заголовка пропиши «=ДЛСТР(A1)». Вместо А1 поставь номер ячейки с заголовком. Нажми «Enter», и в поле появится цифра, отражающая длину строки. В правом нижнем углу ячейки при наведении курсора возникает маленький чёрный крестик — кликни на него два раза, и формула размножится для всех заголовков..
Нужно сократить заголовки, которые содержат более 33 сим-волов.. Оставляй самые важные слова, отражающие суть пред-
| Глава 7. Создание привлекательных объявлений | 99 |
ложения, менее смысловые убирай.. Простой тест: изменится ли смысл предложения без этого конкретного слова? Если нет или незначительно — смело удаляй! Например, слова «купить»
и «заказать» не несут большой смысловой нагрузки: и так по-нятно, что имеется в виду покупка..
Создание заголовков
Желательно, чтобы хотя бы одно слово в тексте также было вы-делено жирным шрифтом.. Кстати, «жирные» слова в заголовке
и тексте играют ещё одну важнейшую роль — они на порядок снижают цену входа на высокие позиции.. Связано это с тем, что, пока объявления не набрали большой статистики, Яндекс использует «прогнозный CTR».. Он понимает, что жирные сло-ва в заголовке и тексте значительно повысят кликабельность, поэтому снижает цену клика заранее.. (Это мы ещё будем раз-бирать детально..)
Но одних жирных слов для привлечения внимания недостаточ-но.. Ещё одна фишка — использовать максимум пространства, которое может предоставить Яндекс:
100
Если человек ищет кирпичи, нет смысла пред-лагать ему доски.
Часть 2. Настройка рекламной кампании
в первой части текста, которая подставится в заголовок, на-писать главную выгоду для покупателя;
заполнить по максимуму все быстрые ссылки (в конце гла-вы покажу, как это сделать технически);
заполнить Виртуальную визитку (сервис Яндекса, в кото-ром можно указать контактные данные и краткую инфор-мацию о фирме (как её заполнить, поговорим в главе про настройки);
использовать длинное доменное имя, а в отображаемой ссылке — основные ключевые слова;
если у тебя магазин с хорошим рейтингом на Яндекс..Мар-кет, то рейтинг тоже можно отобразить в объявлении (и об этом поговорим в главе про настройки)..
Интересная фишка — украшение объявлений.. Для этого ис-пользуются большие буквы везде, где их можно использовать:
в начале предложений, именах собственных, аббревиатурах.. Текст можно поделить на несколько предложений (но не более трёх), и тогда каждое будет начинаться с большой буквы.. Вме-сто «Айфон на заказ» пишем «Заказ Айфонов»: таким образом, слово «заказ» тоже введём с большой буквы.. Но не перегибай палку — объявление должно соответствовать нормам русского языка и легко читаться..
Ещё объявление можно украсить с помощью разрешён-ных символов: !, :), %, ?.. Числа можно закодировать: не час,
а 60 минут, не сутки, а 24 часа.. (Числа по размеру соответ-ствуют заглавным буквам..) Тысячи лучше разделять пробе-лом (2000).. Но тоже не злоупотребляй: писать «доставка за 638 мин» не очень хорошо — никто не будет считать, сколько это в часах.. Используй только простые и понятные числа: 7 дней, 30 дней, 60 минут, 24 часа (максимум — их можно умножить на два).. И обязательно используй фавикон — зна-чок сайта.. Если его нет, попроси своего программиста его установить..
| Глава 7. Создание привлекательных объявлений | 101 |
Отпугивай
Привлечь внимание клиента очень просто.. Нужно всего лишь показать, что это объявление отвечает на его вопрос и что он входит в ту ЦА, для которой оно написано.. Главный принцип работы в этом случае — релевантность объявления запросу.. Если человек ищет кирпичи, нет смысла предлагать ему доски (это можно делать в кампании по околоцелевым ключевикам, но, пока мы создаём горячую и тёплую кампании, это не имеет смысла).. Релевантность достигается опять-таки за счёт указания ключевика в заголовке.. Но в тексте нужно писать об этом же.. Объявление должно соответствовать запросу, отвечать на него..
Чтобы заинтересовать нужную аудиторию, но отсечь лиш-нюю, используется фильтр (он же «идентификация», или «якорь»).. Это слова, обращённые к конкретной ЦА, к примеру прямое обращение: «Акция для юрлиц!» или «Вы владелец автомобиля?» Есть также слово-якорь «скидки» (как правило, привлекает эконом-аудиторию, а не вип-клиентов) и обрат-ные ему: «ВИП», «премиум», «бизнес-класс».. Это могут быть
и числовые значения: «цена от .... . рублей», «поставки от .... . кг».. Могут быть геофильтры: «детский сад в Мытищах».. К якорям также относятся пол, возраст, вес, специфические обозначения, уточнение предоставляемых услуг (покупка, продажа, аренда, выкуп).. Фильтр может содержаться даже в домене («детсадмы-тищи..рф»).. Думаю, суть ясна.. Фильтры хороши ещё и тем, что, отталкивая одних людей, они ещё сильнее притягивают других.. Ведь человек видит, что он подходит под описание..
Заинтересовывай
Здесь всё тоже очень просто: напиши своё УТП в тексте.. Кстати, очень часто УТП совпадает с фильтром, так как сформулиро-вано для конкретного персонажа.. Учитывая, что места мало
102 Часть 2. Настройка рекламной кампании
(всего 75 символов, в которые ещё желательно уместить призыв
В действию), пиши максимально конкретно и понятно.. Напри-мер: «Айфоны с доставкой за 120 мин. Гарантия 2 года».. Или «Срочный выкуп авто. Бесплатная оценка за 12 ч после заявки»..
Ключевую выгоду раскрыть лучше во второй части заголовка.. Ведь немалая доля пользователей поисковика даже не смотрит на текст: они принимают решение, стоит ли кликать по объ-явлению, только по заголовку.. Но помни: у тебя на это всего 20 символов, чтобы весь заголовок в совокупности уместился
В 56 (напомню — 33 символа на первую часть, 3 — на переход-ную; остаётся 20 символов).. Примеры: «без залога!»; «доставка 30 мин!»; «гарантия 5 лет»..
Ещё важны быстрые ссылки.. Многие ошибочно проставляют
Я них реальные ссылки: «отзывы», «каталог», «фотогалерея» и т. д.. Эти слова не несут никакой информации! Быстрые ссылки можно использовать как дополнительный текст: напри-мер, указать в них дополнительные преимущества (возврат 30 дней/гарантия 1 год/доставка 2 ч/в наличии).. Также их можно использовать для сегментации аудитории на персонажей (юр-лицам/физлицам/для ИП/госслужащим).. Конкретный персо-наж, узнав себя, с большей вероятностью захочет перейти по этой ссылке.. Кроме того, они могут вести на разные варианты товаров и услуг (для ремонта: квартиры/коттеджи/ офисы/ прочее).. Все три варианта быстрых ссылок можно комбини-ровать между собой.. Всё это создаёт желание перейти на сайт и изучить информацию подробнее; и при этом продолжает отфильтровывать нецелевых посетителей..
Аналогичным образом работают и уточнения.. К сожалению, на данный момент они доступны лишь на первом месте спецраз-мещения, но там они очень даже эффективны, так как визуаль-но увеличивают объявление.. Принципы написания несильно отличаются от быстрых ссылок.. Главное — не стоит писать
Я уточнениях жизненно важную информацию, от которой по-меняется вся суть объявлений.. Иначе мы многое упустим на
| Глава 7. Создание привлекательных объявлений | 103 |
других позициях показов.. Стоит также иметь в виду, что при показе уточнений не отображается рейтинг на маркете.. Если рейтинг высокий, возможно, стоит сделать выбор в их пользу..
Дата: 2018-09-13, просмотров: 674.
