в Заинтересовать посетителя в изучении всей страницы
Эту функцию выполняют заголовок и первый экран (первое, что видит человек, зайдя на сайт).. Именно по ним человек принимает решение: читать дальше или уйти.. Важное пра-вило: по первому экрану посетитель должен понять, куда он попал и найдёт ли он здесь то, что искал.. Эту функцию выполняет «Дескриптор» — блок, в котором описана суть сайта.. В нём должно быть понятно обозначено название компании, чем она занимается и в каком регионе.. Например: «Ремонт квартир в Москве».. В заголовке важно кратко ото-бразить основные тезисы УТП.. В идеале — чтобы заголовок соответствовал объявлению в рекламе (о них поговорим
соответствующей главе).. Также на первом экране стоит раз-местить контакты (номер телефона), время работы и форму,
которой можно оставить свой номер телефона для связи..
в Вызвать доверие
Посетитель должен быть уверен, что это не мошенническая контора и здесь оказывают качественные услуги.. Доверие создают отзывы (лучше всего видео), контактные данные и ОГРН, фотографии офиса, видеообзор кампании, инфо-графика.. Очень важно предоставлять правдивую информа-цию и достоверные отзывы.. Враньё сразу видно (и его не так сложно проверить)..
Важную роль здесь играет дизайн.. На сайте должно быть приятно находится: тексты читабельны и понятны, сочета-ния цветов не режут глаз..
в Юзабилити
Любому человеку должно быть чётко понятно, чего от него хотят и что для этого нужно сделать.. Всё должно сводиться
56 Часть 1. Подготовка к созданию рекламной кампании
к одной конкретной цели.. Если неясно, куда нажать, что по-смотреть, как открыть фото и т. д.., он быстро уйдёт с сайта.. Обязательно должны присутствовать призывы к действию, открытые формы, в которых можно оставить контактные данные.. В формах достаточно сделать поле для номера теле-фона, имя обратившегося не обязательно — так ему проще оставить свой контакт..
в Донести уникальное торговое предложение
Надеюсь, оно у тебя уже есть.. Теперь важно его донести до потенциального клиента — расписать все преимущества и бонусы, которые получает клиент, уточнить факторы при-нятия решения и т. д.. Мало иметь хорошее УТП, нужно ещё и грамотно его преподнести.. Ещё одна «фишка» — на что человек оставляет заявку? Не стоит призывать его оставить заявку сразу на покупку: звонок ни к чему не должен его обязывать.. Это может быть бесплатный первый шаг, а если его нет — то консультация
в Установить контакт с клиентом: говори о нём
Как ты думаешь, интересно ли слушать людей, которые всегда говорят только о себе? Обычно с ними быстро ста-новится скучно.. Но как только человек заговорит о тебе, всё твоё внимание тут же сконцентрируется на нём.. Многие пишут на сайте: «Мы такие хорошие: у нас 10 лет работы и 100 500 клиентов, вот наша команда, наш офис, а ещё у ди-ректора жена-красавица и двое детей».. Всё это, конечно, за-мечательно, и стоит кратко указать подобные детали, чтобы завоевать доверие, но лучше поговорить о самом клиенте.. Что говорить? Вспоминай анализ ЦА: каковы «боли» кли-ента, его потребности, цели, задачи.. И что он получит, купив товар.. Необходимо так описать персонажей, чтобы каждый потенциальный клиент узнал себя.. И обязательно закрыть его возражения.. Сделать это можно по-разному: в текстах, FAQ-блоке, видео, отзывах и т. д..
| Глава 3. Подготовка сайта и инструментов аналитики | 57 |
у Закрытие возражений
Каким бы ни было идеальным УТП, как бы вы ни прора-ботали доверие — всё равно у посетителя останутся воз-ражения.. Кому-то будет дорого, другому долго, третьему нужно подумать.. Возражений может быть много, и если их не закрыть, клиент будет потерян.. Сделать это можно с по-мощью отзывов, раздела «вопрос — ответ», дополнительных бонусов и просто аргументированного ответа на возраже-ние.. Например, если дорого — можно доказать, что при этом клиент на самом деле экономит ещё больше..
у Лаконичность
Всё, что не несёт смысловой нагрузки, а лишь дополнитель-но нагружает сайт, стоит удалить.. По каждому блоку прой-дись и подумай: «Что изменится в общей картине, если я его удалю?» Если ничего не изменится — смело удаляй.. Если у тебя на сайте есть прогноз погоды, курс валют и новости региона, избавься от них прямо сейчас (если только они не являются действительно смысловыми в рамках твоего бизнеса)..
у Адаптивный контент и А/Б-тесты
С помощью различных программ и сервисов, которых сей-час много, можно настроить подмену контента сайта в за-висимости от источника запроса.. Менять можно как заго-ловок, так и другие элементы сайта.. Страница становится более релевантной тому, что искал человек.. И разумеется, нужно проводить А/Б-тест, меняя различные блоки и из-меряя конверсию.. Начать стоит с заголовка, а вообще тесты могут быть бесконечными: варианты фото, расположение элементов, дизайн, наличие/отсутствие различных блоков и т. д.. Аналогично работе с Яндекс..Директ далеко не всегда первая версия выдаст оптимальный эффект..
С реализацией всех этих идей вам поможет сервис LPgenerator..
Всё, что не не-сет смысловой нагрузки, а лишь дополнительно нагружает сайт, стоит удалить.
58
Эффективная контекстная ре-клама невозможна без внедрения инструментов аналитики!
Часть 1. Подготовка к созданию рекламной кампании
Подготовка к аналитике
Нет смысла запускать рекламу, не настроив сервисы аналити-ки.. Сначала это выглядит странно, непонятно, и многим лень тратить драгоценное время.. У меня немало клиентов, которые после запуска рекламной кампании начали получать много за-явок и «пропали»: они продолжают оплачивать РК, но упорно игнорируют наши просьбы об установке даже самых простых аналитических сервисов.. В конце месяца говорят: «Всё оk, продаж много, продолжайте в том же духе!» Эти люди не по-нимают, что благодаря аналитике рекламный бюджет можно использовать значительно эффективнее..
Как это работает
На сайт устанавливается счётчик «Яндекс..Метрика», который считает каждое посещение, записывает по нему видео и соби-рает статистику.. Метрика предоставляет большое количество самых разнообразных отчетов, по которым можно отследить, что, где и когда вбивал человек в поисковой строке.. Есть также сервисы телефонии, которые за умеренную плату фиксируют,
С каких запросов люди совершают звонки.. Звучит фантастич-но, но современные технологии позволяют это делать.. В идеале нужно отслеживать историю каждого клиента, начиная с его первого захода на сайт..
Благодаря этому у нас появляется возможность проанализи-ровать эффективность тех или иных ключевиков и площадок.. Можно выяснить, в какое время суток и дни недели сайт вы-даёт максимальную конверсию.. (Подробнее об этом в соот-ветствующей главе..)
3. теперь я расскажу о том, как установить счётчик «Метрика» на сайт..
| Глава 3. Подготовка сайта и инструментов аналитики | 59 |
6. Зарегистрируй аккаунт в Яндексе (обычная почта) или зай ди в существующий..
7. Перейди на страницу metrika..yandex..ru..
8. Нажми кнопку «Добавить счётчик»..
9. Введи все данные и нажми «Создать»..
10.Перейди на вкладку «Код счетчика».. Поставь галочку на «Вебвизор»..
11.Скопируй код, нажав на кнопку «Скопировать в буфер».. Получившийся код передай своему программисту.. Его не-обходимо вставить на все страницы сайта..
12.Настрой цели.. Выбери «Создать цель» (вкладка «url стра-ницы»), придумай название и вставь ссылку на страницу благодарности.. Для этого на сайте необходимо создать ту страницу благодарности, на которую попадает только тот человек, который оставил заявку.. На ней можно написать: «Спасибо за заявку! Мы перезвоним вам в ближайшее вре-мя!» Благодаря этой странице мы можем фиксировать по-сещения тех, кто оставил заявку..
13.Не забудь сохранить!
Подробнее о работе в метрике я расскажу в главе 14..
Для телефонии существует много сервисов.. Самый простой — целевой звонок Яндекса, но он работает только в городах-миллионниках.. Покопайся в интернете и посмотри, что лучше подходит для твоего проекта.. Лучше всего использовать дина-мический коллтрекинг — он позволяет отслеживать, с какого ключевого запроса на сайт перешёл человек, который нам звонил..
На этом подготовка к созданию рекламной кампании закон-чена! На самом деле это был лишь фундамент, от прочности
60 Часть 1. Подготовка к созданию рекламной кампании
которого во многом зависит дальнейший результат.. Но основ-ная работа впереди!
Резюме
Реклама без хорошего сайта не имеет смысла..
Задачи сайта — заинтересовать, завоевать доверие, донести УТП, быть удобным, понятным и лаконичным, говорить с по-сетителем о нём самом..
Аналитика играет важнейшую роль.. Следует заранее подгото-вить необходимые инструменты..
ЗАДАНИЕ
и Создай свой сайт.
и Установи на нём Яндекс.Метрику.
Часть 2
Настройка рекламной
Кампании
я этом разделе речь пойдёт исключительно о практической части Яндекс.Директ. Ты научишься правильно собирать ключевики, писать на них объявления и выставлять необ-ходимые настройки. Кроме того, я раскрою много тонкостей и «фишек», которые заметно облегчат работу и увеличат эффективность.
Глава 4
ВИДЫ КЛЮЧЕВИКОВ
Переходим непосредственно к созданию рекламной кампании.. Первый шаг — сбор ключевых фраз.. Наша задача — составить все возможные ключевые фразы, по которым могут искать наш товар.. Для каждого бизнеса можно собрать тысячи и десятки тысяч ключевиков.. Некоторые из них будут приносить прода-
жи ежедневно, какие-то — раз в год, но большаяˆ часть никогда не даст результата.. Собирать все ключевики сразу нет смысла.. По закону Парето, 20% действий приносит нам 80% резуль-тата, 80% действий даёт 20% результата.. Поэтому для начала логичнее сделать те 20%, которые дадут максимальный эффект,
в запустить рекламную кампанию по ключевикам, которые с наибольшей вероятностью обеспечат тебя заказами..
Для этого нужно понять, какие виды ключевиков существуют.. Для услуг и товаров они разные, поэтому начну с общих групп, а потом опишу подробно каждую..
Сразу обозначу, что на разные виды услуг, товаров и подуслуг создаются разные рекламные кампании.. Всё последующее деление — в рамках одного направления..
Частотность
в этой области наш друг и товарищ — Вордстат (wordstat.. yandex..ru).. Это сервис Яндекса, который даёт статистику пока-зов по ключевым фразам за прошедший месяц.. По количеству
| Глава 4. Виды ключевиков | 63 |
показов ключевики разделяются на пять групп: супервысоко-частотные (СВЧ), высокочастотные (ВЧ), среднечастотные (СЧ), низкочастотные (НЧ), супернизкочастотные (СНЧ)..
СВЧ — как правило, однословные ключевики, например ‘стол’.. Запросов, содержащих это слово, — десятки и сотни тысяч.. При этом абсолютно непонятно, что имел в виду человек.. Ве-роятность того, что он хочет купить стол, очень мала, поэтому такие запросы в поисковой кампании нам не пригодятся..
ВЧ — основные поисковые запросы, обычно из двух-трёх слов; показы исчисляются тысячами и десятками тысяч.. Примеры запросов — ‘купить стол’, ‘заказать стол’.. По таким запросам уже можно понять, что имел в виду человек, но тоже не всегда.. Например, при запросе ‘круглый стол’ могут подразумевать исторические статьи, фильмы и покупку круглого стола.. С ВЧ-запросами мы будем работать очень аккуратно..
СЧ — гораздо более очевидные ключевики, состоящие из 2–4 слов; имеют сотни показов в месяц.. По ним практически всегда понятно, что имел в виду человек.. ‘Купить круглый стол’ — пример такого запроса (в действительности это ВЧ-запрос, но для примера отнесём его к СЧ, чтобы понять раз-ницу)..
НЧ — самые точные фразы, имеющие 30–300 показов в месяц; состоят, как правило, из 3–5 слов.. В них пользователи указы-вают уже более конкретную информацию.. Например, ‘купить круглый стол трансформер’..
СНЧ — ключевики, которые запрашивают очень редко: 0–30 показов в месяц, некоторые даже 1–2 раза в год; состоят из 4–7 слов.. Они содержат очень точную информацию: ‘купить круглый обеденный стол трансформер’..
Это условные примеры, чтобы понять принцип разделения ключевиков по частотностям.. Разумеется, бывают и двухслов-ные СНЧ, и ВЧ, состоящие из четырёх слов..
64 Часть 2. Настройка рекламной кампании
Уточнения (они же вложения)
Каждая ключевая фраза состоит из сотен подзапросов.. Это запросы, в которых есть те же самые слова, что и в основ-ном ключевике, но с добавлением других слов.. Их называют «уточнение».. Сбор уточнений ещё называется «сбор ключеви-ков в глубину», «парсинг», «раскрытие».. Например, ‘купить круглый стол’ является уточнением запроса ‘круглый стол’,
и тот, в свою очередь, уточнением запроса ‘стол’.. Если в твоей кампании есть фраза ‘купить круглый стол’, но нет уточне-ния ‘купить круглый стол трансформер’, то пользователь, за-прашивающий это уточнение, всё равно увидит объявление.. В обратную сторону это правило не действует.. Вложенные запросы используются с целью написания для них отдельных, релевантных объявлений..
Деление на уровни спроса
Ваш продукт могут искать самыми разными способами.. Допу-стим, мы продаём платья.. Найти нас могут по запросам ‘магазин женской одежды’, ‘купить платье’, ‘платья от валентино’, ‘синее вечернее платье размер s’ и т. д.. По каждому такому запросу разная конкуренция и разные цели поиска, поэтому собирать их всех в одной кампании нелогично.. Да и запутаться легко, упу-стить что-то важное.. Поэтому для начала определимся с таким понятием, как «уровень спроса».. Я выделяю три таких уровня..
в Нишевой.. Сюда входят широкие запросы, которые охваты-вают целую группу товаров, то есть нишу.. ‘Женская одежда’, ‘магазин электроники’.. По таким запросам мы конкурируем с другими товарами.. Наш посыл звучит так: «Купи платье, зачем тебе очередные туфельки!».. Или более мягко: «Все, кому нужны платья, идите сюда!»..
в Видовой.. На этом уровне уже очевиден вид и даже подвид товара, есть некое его описание — вечерние платья, синие,
| Глава 4. Виды ключевиков | 65 |
конкретных брендов, фасонов.. Здесь мы конкурируем с аль-тернативными вариантами, пытаемся донести, чем наши вечерние платья лучше платьев конкурентов, почему наши бренды более модные..
с Точный.. Здесь собираются все запросы, по которым можно выделить конкретную модель, или предложить на выбор лишь несколько вариантов.. (‘Синее вечернее платье раз-мера S’, ‘ноутбук asus x541sc-xo011t’ и прочее в таком духе).. В данном случае, как правило, у конкурентов плюс-минус такие же товары, и нам нужно донести в первую очередь преимущества магазина, а не товара, рассказать больше о доставке, наличии, гарантиях..
На каждом уровне могут быть подуровни.. Например, «магазин платьев» можно отнести к поднишевым, потому что конкрет-ный вид не указан.. В видовых выделить брендовые запросы, разбить на разные виды.. Точные могут быть с точным описани-ем (как в примере с платьем) и с точным названием (как с но-утбуком).. Поэтому такое деление весьма условно, и в каждом случае нужно понять, как разделить в этот раз..
Уровни спроса существуют не только в товарах, но и в услугах.. Запросы ‘Установка потолков’, ‘натяжные потолки’, ‘глянцевые натяжные потолки 12 метров’ — яркие тому примеры..
Далее необходимо на каждый уровень создать свою рекламную кампанию, разделить внутри на горячие и тёплые1..
Виды ключевиков
По вероятности заказа
Условно поделим все ключевики на горячие, тёплые и холод-ные.. В среде директологов это уже устоявшиеся термины.. Чем
с На самом деле я нашёл 33 вида ключевиков (только прямого спроса), но в рамках этой книги решил не углубляться в тему сегментирования.. Об этом у меня есть отдельные материалы..
66
Чем «горячее» ключевик, тем больше шансов, что по нему сделают заказ.
Часть 2. Настройка рекламной кампании
«горячее» ключевик, тем больше шансов того, что по нему сделают заказ..
Горячие — запросы, по которым видно, что человек явно на-мерен купить товар.. Например, он так и пишет: «купить, зака-зать».. Возможно, даже указывает, где и когда ему необходимо купить, например: ‘ремонт квартир срочно’, ‘мебель м Выхино’.. Или прописывает конкретную модель/описание: это говорит
3.том, что он уже точно знает, чего хочет.. Например, ‘синий батут для дома диаметр 120 см’..
Тёплые — запросы, по которым видно, что человек ищет товар
5. услугу, но непонятно, готов ли он купить её прямо сейчас.. Например, запрос ‘татуаж бровей’, ‘живая музыка’, ‘горный велосипед’.. Сюда же отнесём запросы, в которых непонятно, что человек имеет в виду.. По запросу ‘заказать саксофон’ мо-гут искать как музыкальный инструмент, так и исполнителя.. Добавим сюда ключевики, описывающие проблему, а не ре-шение: ‘протекает кран’, ‘треснуло стекло на айфоне’ (это, как правило, работает в бизнесе услуг).. Есть ещё и так называемые покупательские запросы: ‘сколько стоит’, ‘цена’, ‘посоветуйте’, ‘выбрать’.. И конечно же, названия фирм конкурентов: ищут клиенты, уже готовые заказать — проблема в том, что не у нас.. По тёплым запросам конверсия предположительно будет ниже, чем по горячим..
Холодные — все информационные запросы, по которым видно, что человеку нужен товар или услуга, но он явно не торопится пока покупать.. Такие слова, как ‘отзывы’, ‘самостоятельно’, ‘своими руками’, ‘сравнение’, ‘характеристики’ и т. д.. Часто они стоят в вопросительной форме, начинаются со слова «как»: ‘как починить окно?’, ‘как накачать руки?’, ‘чем айфон отличается от самсунга?’.. Конверсия с них будет минимальной.. Сюда же отнесём подгруппу «косвенные», или «смежные».. Это запро-сы, которые мог ввести потенциальный клиент.. Например, стол можно предложить тому, кто только что купил квартиру или сделал ремонт, бухгалтерские услуги — тому, кто ищет
| Глава 4. Виды ключевиков | 67 |
опт, и т. д.. Вероятность покупки по таким запросам, как ты уже понял, совсем мала.. Они используются чаще как инстру-мент email-маркетинга, «нагона» посетителей.. Хотя, когда всё остальное уже проверено, можно попробовать продавать и с таких ключевиков..
Резюме
Частотность — количество показов в месяц по запросу.. Уточ-нение — добавление слов к запросу.. Существует три уровня спроса — нишевой, видовой и точный.. Все ключевики делятся на горячие, тёплые и холодные..
ЗАДАНИЕ
1 Придумай по пять ключевиков каждого вида для своих товаров/ услуг.
1 Проверь их частотность в Вордстате.
Глава 5
СБОР ЦЕЛЕВЫХ КЛЮЧЕВИКОВ
8. уже немало говорил про ключевики.. В последующих двух главах мы разберём их очень подробно.. Сбор ключевиков — один из самых ответственных моментов при создании РК, ведь от них зависит, кто увидит наше объявление: потенциаль-ный клиент или случайный прохожий? Ты ведь помнишь, что преимущество контекстной рекламы перед другими видами рекламы состоит именно в том, что показ идёт только заинте-ресованным в получении услуги пользователям..
Процесс сбора ключевиков достаточно сложный.. Необходимо собрать сотни и тысячи фраз, разгрести тонну неподходящих (по моему опыту их в среднем около 70%), выделить среди них те, которые, предположительно, будут приводить клиентов..
В затем отсортировать их по группам, которые я описал в про-шлой главе, проработать минус-слова и проставить операторы (об этом в следующей главе).. Это достаточно кропотливый труд, который занимает много времени — от трёх часов до семи дней работы, в зависимости от ниши; в среднем 3–4 дня для глубокой проработки.. Однако лучше сделать это хорошо с первого раза, потому что после запуска кампании переделывать ключевики будет ещё сложнее.. Те, кто халтурит на этом этапе, получают большое количество нецелевых показов и снижают свой CTR — соответственно теряют позиции и бюджет.. Как следствие, недо-полученная прибыль в разы превышает реальную..
| Глава 5. Сбор целевых ключевиков | 69 |
Чем важен CTR
Яндекс..Директ — это сервис, ориентированный на получение прибыли.. Яндекс получает прибыль за каждый клик по объ-явлению CTR — показатель того, насколько интересно объ-явление для пользователей поисковика (напомню, CTR — это отношение количества кликов к количеству показов, выражен-ное в процентах)..
Допустим, CTR Васи составляет 2%, а CTR Пети — 10%.. Ставки оба выставили одинаковые, например один рубль.. На 100 показов Васиного объявления Яндекс получит два клика и заработает два рубля.. На 100 показов Петиного объ-явления — 10 кликов, заработает 10 рублей.. Получается, что показывать Петины объявления выгодно — на них можно заработать в пять раз больше! И Яндекс поощряет Петю, сни-жает ему стоимость входа на высокие позиции, показывает его объявления чаще.. Для Васи же цены растут, количество показов падает.. Ведь единственный шанс получить показов столько же, сколько у Пети, — выставить ставку в пять раз больше..
Получается, что одна из целей при создании рекламной кам-пании — получить высокий CTR.. За счёт чего этого можно достичь? В первую очередь — как раз за счёт грамотной прора-ботки ключевых слов.. На объявление не будут кликать те, кто не заинтересован в услуге, которую оно предлагает.. Поэтому чем меньше нецелевых показов, тем выше CTR.. Кроме этого, существенную роль играют объявления, позиции показов
3. большое количество дополнительных параметров, на кото-рые не стоит отвлекаться в этой главе.. Забегая вперед, скажу, что это не ключевой показатель эффективности рекламной кампании, а лишь один из важных..
Чем меньше
нецелевых
показов,
тем выше CTR.
70 Часть 2. Настройка рекламной кампании
Дата: 2018-09-13, просмотров: 617.
