Иногда эти приёмы полезны, но в долгосрочной перспективе они неэффективны и даже вредны.. Вот основные аргументы в пользу моего мнения..
1. Отсутствие уникальности: скидки и подарки — на каждом шагу.. Вместо войны качества, сроков и сервиса конкуренция превращается в борьбу скидок.. Введи в Яндексе «купить наушники monster beats» и посмотри на объявления: все предлагают огромные скидки и щедрые подарки.. Если по-наблюдать за этими объявлениями в течение месяца, можно заметить, что скидки постепенно увеличиваются, подарков становится больше У одних 50%, у других 55%, одни дарят mp3-плеер, другие к нему прибавляют ещё и колонки — но, в сущности, все предложения дублируют друг друга.. (При-мер актуален для начала 2015 года..)
| Глава 2. Подготовка к созданию рекламной кампании | 47 |
2. Урезание прибыли.. Мне очень интересно, что же зараба-тывают в итоге продавцы этих наушников? Когда-то их средняя цена была 4000 руб.., сейчас это 1300 руб..: отнимаем себестоимость, стоимость подарков и доставки, затраты на Директ.. Война скидок привела к тому, что они оставили себя практически без наценки на товар, то есть без маржи..
3. Привлечение эконом-клиентов, которые сделают всё, что-бы получить скидку в 50 рублей, и ради любой экономии готовы жертвовать качеством.. С такими клиентами, как правило, сложностей много, а прибыли мало.. При этом акции и подарки могут отпугнуть действительно платёже-способных клиентов, для которых важны качество и сервис..
Объявления Директа в спецразмещении по запросу
«купить наушники monster beats»
4. У большинства акций нет оснований.. Если товар хорош — зачем снижать на него цену или дарить подарок? Хороший товар купят за его достоинства.. А если цены снижают — значит, продажи идут не очень хорошо (то есть не так уж и хорош продукт).. Таким образом, искушённую, платё-жеспособную аудиторию скидка только отпугнёт.. Если уж делать акцию, то у неё должна быть весомая причина:
48 Часть 1. Подготовка к созданию рекламной кампании
Если товар хо-рош — зачем снижать на него цену или дарить подарок? Хороший товар купят за его достоинства.
в честь Нового года, дня рождения директора, годовщины основания компании, для ознакомления с новым товаром, с целью создать портфолио и набрать кейсы, распродажи всех товаров, скидки «для своих» по кодовому слову и т. д.. И обязательно с конкретным ограничением по времени (до определённого числа, а не до среды, до вечера, только сегодня и т. д..).. Но большинству лень обновлять акции, и они ставят самообновляющийся счётчик на сайт: скидка до 23:59.. Это работает гораздо хуже..
Есть и исключения, когда скидка сработает на привлечение обеспеченных клиентов.. В любом бизнесе эффективны скидки при заказе больших объёмов или для какой-то одной аудито-рии людей: как правило, самой интересной.. К примеру, агент-ству по организации мероприятий особенно выгодно работать
с корпоративами: уместна скидка для фирм, существующих больше 10 лет или имеющих более 20 сотрудников, или скидка именно на корпоративы..
Есть множество других вариантов привлечения клиентов.. Для примера приведу несколько популярных свойств..
1. Сроки.. Во многих нишах сроки играют важную роль.. Для товаров это время доставки, для услуг — время реализации проекта.. Если ты можешь сделать что-то быстрее, чем кон-куренты, при этом не потеряв в качестве, клиенты простят и более высокую цену.. Сюда же отнесём время реакции: одни через час после заказа приедут к клиенту домой, дру-гие лишь на следующий день перезвонят, чтобы уточнить детали..
2. Гарантии качества.. Гарантированы ли конкретные результа-ты, прописанные в договоре? Может ли твоя фирма пообе-щать возврат денег в случае неудовлетворительного резуль-тата? А может быть, ты вернёшь больше, чем тебе заплатили, если уверен в качестве своих услуг? Я успешно использую эту стратегию, обещая возврат 150% оплаченной суммы, если
| Глава 2. Подготовка к созданию рекламной кампании | 49 |
клиенту не понравится мой курс по Яндекс..Директ.. Пока что никто об этом не просил, все довольны.. Кроме возврата денег, сюда можно отнести бесплатное исправление ошибок
и оплошностей, обмен товара, возмещение убытков, полу-ченных в результате твоих действий (это я также использую: если по нашей вине рекламный бюджет клиента потрачен впустую, мы возмещаем его из своего кармана)..
3. Пост-обслуживание.. Бесплатные консультации в течение определённого периода, ремонт, поставка комплектующих на выгодных условиях.. На примере моего агентства: всех клиентов я бесплатно пожизненно консультирую по всем вопросам, связанным с контекстной рекламой, да и по смеж-ным темам тоже..
4. Информационные бонусы: обучение, доступ к базе знаний, закрытое клиентское сообщество.. Например, интернет-ма-газин video-shoper..ru продаёт телефоны с большим количе-ством закачанной информации, которая сама по себе явля-ется платной: шпаргалки и приложения для студентов.. При этом цена не отличается от обычной в магазинах.. Я каждому клиенту присылаю подробные инструкции по работе с ре-кламными кампаниями и дополнительно обучаю, если он решил продолжить вести их самостоятельно или поручить это штатному сотруднику..
5. Бесплатный или очень дешёвый первый шаг.. Это мой лю-бимый способ — дать клиенту бесплатно попробовать, что-бы показать качество товара или продемонстрировать экс-пертность.. Тест-драйв товара/сервиса в течение какого-то периода, экскурсия по предприятию (успешно используют турфирмы, возя туристов по местным фабрикам), консуль-тация, аудит, бесплатный выезд, полезная информация на почту — десятки возможных вариантов для каждого бизнеса! Например, для товаров: по вызову курьер приедет с несколькими вариациями товара, всё можно примерить
и выбрать, а если ничего не подойдёт — оплатить только
Мой любимый способ — дать клиенту бесплат-но попробовать, чтобы показать качество товара или продемон-стрировать экс-пертность.
50 Часть 1. Подготовка к созданию рекламной кампании
Создай услугу, которой будет глупо не восполь-зоваться, и смело поднимай на неё цену.
стоимость работы курьера.. Суть в том, что после такого первого шага клиент уже доверяет компании и сделать по-купку ему гораздо проще.. Только имей в виду: первый шаг должен нести ценность.. Бесплатно показать каталог или прайс — это совсем не то же самое..
При подготовке этой книги я выбирал редактора, который привёл бы текст в соответствие с нормами русского языка.. Большинство кандидатов просто скидывали информацию об услугах и расценки.. Но одна из них задала много вопросов, дала рекомендации по написанию книги, бесплатно отре-дактировала первую страницу, чтобы показать, как это будет выглядеть.. После этого вопрос выбора не стоял, несмотря на то, что некоторые предлагали мне цену в два раза ниже..
6. Дополнительные бонусы, которые не требуют вложений с твоей стороны, нельзя отнести к обычным подаркам, по-этому они хорошо работают.. Это может быть настройка чего-либо, помощь в использовании, подбор и обучение под-рядчика для дальнейшего обслуживания, скидки партнёров на оборудование и дополнительные услуги и т. д..
7. Узкое нишевание — сконцентрироваться на одном узком персонаже и работать только для него, учитывая по мак-симуму все его потребности и пожелания.. Таким образом можно отстраиваться от конкурентов.. Сам подумай: если ты захочешь организовать своему ребёнку классный день рож-дения, куда ты обратишься: в «агентство ярких мероприя-тий» или в «агентство организации детских праздников»? Или даже в «праздники для детей от 4 до 6 лет»? Да, такое агентство потеряет клиентов, которые хотят организовать корпоратив, но будет завалено заказами для детей.. А для корпоративов можно создать специальный отдел, сайт и ре-кламу, также узко специализированные..
8. Чтобы сделать УТП для товара, нужно «слепить» из него уникальную услугу, использовав все вышеперечисленные
| Глава 2. Подготовка к созданию рекламной кампании | 51 |
варианты.. Создай услугу, которой будет глупо не восполь-зоваться, и смело поднимай на неё цену.. Пускай конкуренты воюют между собой..
Но, повторюсь, всё это — ещё не уникальность.. Самое глав-ное — это то, за счёт чего вы сможете всё это предоставить.. Именно в этом и состоит изюминка — те бизнес-процессы, ко-торые вы создадите, будут уникальны и сложноповторимы1..
Всё, что описано в этой главе, применимо к бизнесу в целом,
Я не только к контекстной рекламе.. Это пригодится и при создании сайта (подробнее в следующей главе), и для работы отдела продаж, и в других видах рекламы.. Не удивлюсь, если одно только прочтение этой главы изменит твой бизнес и до-ходы раз и навсегда..
Резюме
К работе в Яндекс..Директ нужно тщательно подготовиться..
Директ не стоит даже запускать, если у тебя нет резерва фи-нансов, на товар нет спроса, маржа маленькая, плохой сайт
я нет знаний о контекстной рекламе.. Определи, что и как ты хочешь продавать..
Пойми, кто твоя целевая аудитория: персонажи, их потреб-ности, «боли», возражения, факторы принятия решения.. Знай конкурентов в лицо..
Составь мощное уникальное торговое предложение, избежав скидок и акций.. Используй бесплатный первый шаг, гарантии, уникальные сроки, информационные и дополнительные бону-сы, пост-обслуживание и узкое нишевание..
и На эту тему рекомендую к прочтению книгу Джека Траута «Диф-ференцируйся или умирай»..
52 Часть 1. Подготовка к созданию рекламной кампании
ЗАДАНИЕ
В Определи, что ты хочешь продавать.
В Распиши свою ЦА: персонажей, потребности, факторы принятия решения, «боли» и т. д.
В Проанализируй предложения конкурентов.
В Составь своё УТП. Расскажи о нём десяти своим друзьям, которые могли бы быть потенциальными клиентами, и попроси у них об-ратную связь. (И постарайся обзвонить старых клиентов.)
Глава 3
ПОДГОТОВКА
САЙТА И ИНСТРУМЕНТОВ АНАЛИТИКИ
Осталось совсем немного до того момента, когда ты будешь полностью готов приступить к созданию рекламной кампании.. Но не имеет смысла её запускать, если у тебя нет эффективного продающего сайта.. Кроме того, необходимо будет анализиро-вать результаты, а значит, никак не обойтись без инструментов аналитики..
Многие недооценивают роль сайта, переоценивая рекламу.. Но сайт — это лицо компании.. Задача Директа — привлечь заинтересованных посетителей, цель сайта — продать им сле-дующий шаг: как правило, оставить свои контакты, чтобы затем менеджер позвонил и продал услугу.. Но есть и другие варианты: подписаться на рассылку, зарегистрироваться, ска-чать софт, посетить бесплатный вебинар и т. д.. То, насколько сайт понятен и вызывает доверие, как он доносит суть услуг, играет важнейшую роль.. Если сайт плох, то и реклама, настро-енная лучшими специалистами в мире, не принесёт желаемого результата.. Я ещё не видел бизнесмена, который хвастается друзьям тем, что у него много дешёвых целевых заходов с Ди-ректа: хвастаются деньгами, автомобилями, квартирами — дру-гими словами, доходами.. Я обычно привожу в пример эффект стильного парня, который разъезжает на крутом автомобиле, одет с иголочки, но безуспешно пытается знакомиться с девуш-ками (не берём в расчёт девушек, которым интересен только
54 Часть 1. Подготовка к созданию рекламной кампании
Задача Дирек-та — привлечь заинтересован-ных посетителей, цель сайта — продать им следующий шаг: как правило, оставить свои контакты, чтобы затем менеджер позвонил и продал услугу.
его автомобиль).. Всего этого мало — должны быть развиты навыки коммуникации! И как только он их «прокачает», его успех у прекрасного пола будет гораздо выше, чем у обычного студента, пусть и с такими же навыками общения.. Аналогично: Директ — хорошее подспорье, но он бесполезен при плохом сайте.. Только вместе они дадут желаемый результат..
Есть два вида сайтов: многостраничные и одностраничные.. Первые, как правило, используются для интернет-магазинов
в крупных фирм, где нужно рассказать о большом количестве товаров и услуг.. Второй — так называемый landing page, что оз-начает «посадочная страница».. В простонародье его называют «лэндинг» (для простоты и я буду называть его именно так).. На этой странице размещена вся информация о товаре.. Принцип у «лэндингов» следующий: «покупай или проваливай!» С них нельзя перейти на другой сайт.. Можно либо нажать на крестик
в уйти совсем, либо оставить заявку или позвонить, третьего не дано.. Основная задача лэндинга — получить контактные данные посетителя.. (В особых случаях — скачать что-либо, посмотреть видео и прочее..) Чем лучше проработана страница, тем больше конверсия из зашедших в обратившихся.. Рекомендую исполь-зовать именно этот вариант, если у тебя не интернет-магазин с большим количеством товаров.. В случае многостраничного сайта стоит учитывать то, что далеко не всегда рекламное объяв-ление ведёт на главную страницу.. Поэтому необходимо сделать так, чтобы каждая страница сайта продавала..
1 не специалист по созданию сайтов (по крайней мере, на момент написания этой книги).. Но за время работы с сотнями клиентов я выявил для себя основные принципы и элементы, делающие сайт успешным.. А теперь подробно опишу общие правила, которые подойдут как для многостраничного сайта, так и для лэндинга1..
и Рекомендую к прочтению книгу моего коллеги Антона Петрочен-кова «Идеальный Landing Page»..
| Глава 3. Подготовка сайта и инструментов аналитики | 55 |
Дата: 2018-09-13, просмотров: 580.
