я Креатив

В поисковой рекламе он не работает, запомни это навсегда! Здесь важно донести суть!

я «Вода»

Такие непонятные фразы, как «низкие цены», «скидки», «выгодно», «индивидуальный подход», «качественно», ни о чём не говорят.. Важна конкретика: если скидки — то в руб­ лях или процентах, если качество — то лучше указать кон-кретную гарантию и т. д..

я «Информационная каша»

Не стоит мешать в одно объявление всё, что только можно.. Сфокусируйся на главных выгодах, используй фильтры и призыв.. Такие объявления, где в 75 символов пытаются уместить 10 преимуществ, лишь отпугивают.. В тексте — максимум три предложения, причём третье должно содер-жать призыв к действию (и место остаётся только на два конкретных преимущества)..

я Использование формул и шаблонов (ODC, 4U и другие)

Суть этих формул в следующем: даётся пример объявления с обязательными составляющими, которые нужно просто поменять под свой продукт.. Многие говорят о том, что это единственный способ писать объявления, однако я так не считаю.. Дело в том, что некоторые составляющие таких ша-блонов применимы далеко не в каждом случае.. Например,

Глава 7. Создание привлекательных объявлений

для ODC буква D — это deadline, то есть ограничение по вре-мени.. Далеко не в каждом УТП оно будет, а в большинстве случаев такое ограничение бесполезно и выглядит просто смешно.. Если следовать подобным шаблонам, мы начнём играть в лотерею: выстрелит этот вариант у нас или нет.. Тем не менее их нужно знать просто как инструмент в своём арсенале, чтобы в случае, когда тот же deadline актуален, об-ратиться к шаблону ODC.. Ключевая мысль здесь следующая: шаблон под ситуацию, но не ситуация под шаблон..

и Похожесть на конкурентов

Прежде чем писать объявление, узнай, что пишут конку-ренты.. Постарайся хоть как-то от них отличаться.. Я уже приводил пример запроса, по которому все продавцы пишут плюс-минус одинаковые объявления: «купить наушники monster beats»..

и Ценовая война

Есть смысл указывать в объявлении цену на свой товар

трёх случаях: 1) если у конкурентов отличается цено-образование (например, у них в такси счетчики, а у тебя цена фиксирована и известна сразу); 2) если твоя цена явно ниже, чем у конкурентов, и недосягаема для них; 3) она явно выше, чем у конкурентов (правда, в этом случае я рекомендую использовать магниты «Дорого», «Люкс» и прочие в таком духе).. Во всех остальных слу-чаях начинается ценовая война между рекламодателями,

которой, как правило, проигрывают все.. Цена становится фактором перехода по конкретному объявлению, и все начинают снижать цены («аукцион наоборот»).. Причём психология человека устроена так, что он кликнет по тому объявлению, где цена ниже хотя бы на 10 рублей.. В резуль-тате у всех снижается прибыль.. Вместо этого лучше всего использовать технику отстройки от конкурентов — не ука-зывать цену, а привлечь клиентов за счёт сильного УТП.. А если в запросе человек сам пишет «цена», «стоимость»

105

Лучше всего не указывать цену, а привлечь клиентов за счёт сильного УТП.

106 Часть 2. Настройка рекламной кампании

 другие аналогичные слова, то можно либо предложить бесплатный первый шаг («Попробуй бесплатно!»), либо написать обтекаемое «Доступные цены».. Да, это вода, но в данном случае она допустима..

В Чрезмерная экономия цены клика

Есть факты: чем короче объявление, тем ниже цена клика, а ещё чем больше ключевых фраз оно содержит — тем силь-нее снижается цена.. В результате с целью экономии многие делают очень короткие объявления, указывая в них лишь ключевики.. Но это стратегически опасно: такое объявление занимает меньше места, в нём не указаны выгоды, нет при-зыва к действию.. В результате CTR будет меньше, а цена клика в итоге только вырастет..

В Рассказывать о себе, а не о выгодах

Не нужно писать про «10 лет на рынке», «100 сотрудников

 1000 клиентов» и т. д.. На этом этапе такая информация мало кого волнует — лучше расписать выгоды покупки именно у тебя..

В Все объявления ведут на главную страницу сайта

Есть такое правило: что человек ищет, то он и должен уви-деть в объявлении.. А что в объявлении — то должно быть

 на странице, куда он попал.. В идеале человек должен перейти­ на максимально релевантную своему запросу стра-ницу.. Если он ищет iPhone 5 s 32 gb white, то он должен попасть на страницу, где речь идёт именно об этом товаре.. Если ссылок много и тебе лень самому их проставлять, найди фрилансера на сайте work-zilla..com, который сделает это за несколько сотен рублей.. (Только обязательно потом перепроверь..) Кстати, аналогично ты можешь делегировать

 прочую операционку, например редактирование заголов-ков и проставление меток.. Но все действия, где требуется включить голову, делай сам или отдавай специалистам, у которых голова работает..

10. Делать для каждого объявления свой текст

Это очень долго, тяжело и не имеет никакого смысла.. Ведь УТП одинаково для всех.. Если оно различается для разных ключевиков, объедини их в группы и создай одинаковый текст для каждой группы (для опытных — не путать с груп-пами объявлений в Яндексе!) Если во всех объявлениях написать разные тексты, очень сложно будет потом их про-тестировать и понять эффективность каждого..

11. Использование оператора «шаблон ##»

Об этом поговорим более подробно.. На первый взгляд это выглядит очень удобно: он автоматически подставляет

в объявление ключевой запрос пользователя.. Не надо во­ зиться с сотнями и тысячами уникальных заголовков: за тебя это сделает шаблон.. А если запрос слишком длинный, подставит то значение, которое изначально указано в па-раметрах.. Технически это выглядит так: в заголовке или тексте ставится два знака ##, а между ними слова, которые будут подставляться автоматически; для объявления про-писывается некоторое количество ключевых фраз.. Многие преподносят это как суперфишку.. И все, кто не слышал об этом, воспринимают его как манну небесную.. Ведь он эко-номит многие часы работы: просто идеально для лентяев..

На самом деле в 99% случаев это губительно!

Как правило, когда создаётся рекламная кампания с ша-блоном в объявлении, нет никакой работы с ключевиками.. Ключевая фраза подставляется такой, какой её взяли из Вордстата, и часто получается полная абракадабра.. Если ис-пользовать шаблон, нужно прорабатывать каждую ключевую фразу с точки зрения русского языка, чтобы она выглядела

1 объявлении красиво.. Но даже если ты их проработаешь, есть один критический нюанс: длина заголовка — 33 символа..

Если ключевик в шаблоне превышает 33 символа, то в объяв-ление подставится не ключевик, а исходный текст (который

108 Часть 2. Настройка рекламной кампании

изначально ставится между решетками).. А если добавить в за-головок ещё какие-то слова (например, «Ищете, где #купить айфон#?), то места останется совсем мало.. Чем это плохо? Получается, что в шаблон будут подставляться только ВЧ-ключевики.. Все низкочастотные запросы будут показывать-ся по одинаковым объявлениям.. Однако известно, что НЧ, как правило, кликабельнее, а конверсия с них выше.. Значит, НЧ-объявления особенно важно хорошо проработать, а с ша-блоном мы теряем это преимущество.. Например, в кампании прописали заголовок: «#Купить айфон 5#»; по ключевику ‘Купить белый айфон 5 16 gb в москве’ (35 символов) будет показываться заголовок ‘Купить айфон 5’, хотя можно сде-лать заголовок ‘Белый айфон 5 16 gb в Москве’.. Как думаешь, по какому объявлению кликнет потенциальный клиент? Из этого правила есть исключение, о нём я расскажу чуть ниже..