Как правило, стратегия работы с контекстной рекламой сле-дующая: сначала бизнесмен сам пытается разобраться в Ди-ректе или поручает это одному из сотрудников.. Обычно такие рекламодатели делятся на две категории: одним Директ сразу кажется неподъёмным, и они отдают работу с ним на аутсор-синг; другим же всё ясно, и первое время они работают само-стоятельно.. Однако, как правило, рано или поздно приходит понимание того, что работа с Директом глубже и сложнее, чем кажется на первый взгляд (и отнимает много времени).. Тогда её поручают специалисту: нанимают его в штат либо ищут на стороне..
30 Часть 1. Подготовка к созданию рекламной кампании
Те, кто сам разобрался в рекламе, имеют неоспоримое преиму-щество.. Они понимают суть работы системы и могут отличить дилетанта от профессионала.. А на рынке много дилетантов, играющих на незнании заказчиков.. Часто это становится на-стоящей головной болью предпринимателя: подрядчики «сли-вают» бюджет, не добившись никаких результатов.. И ладно бы бюджет — уходит драгоценное время.. Некоторые мои клиенты сменили до десяти таких горе-директологов.. Чтобы ты избежал их ошибок, я расскажу о том, как устроен рынок контекстной рекламы в России..
Есть несколько видов подрядчиков.. Остановлюсь подробно на каждом..
1. Потоковое агентство.. Их концепция заключается в том, что они создают рекламную кампанию бесплатно, зараба-тывая комиссионный процент с бюджета заказчика.. Однако
в этом кроется большая опасность.. Комиссия небольшая —
в среднем около 10%.. Чтобы иметь приличный заработок, общий бюджет всех клиентов агентства должен составлять миллионы рублей! На каждого менеджера приходится не-сколько десятков рекламных кампаний.. А один человек не может эффективно вести более 15 небольших клиентов од-новременно.. Поэтому мотивация у агентств одна: как мож-но больше клиентов и максимальное раздутие рекламных бюджетов.. В противном случае такие агентства не выживут.. Прочитав эту книгу, ты поймёшь, что в большом потоке невозможно тщательно прорабатывать каждую кампанию.. (Бывают исключения, но это большая редкость..)
2. Фрилансеры.. Изначально многие обращаются к ним, ведь они предлагают построить рекламную кампанию гораздо быстрее и дешевле, чем специализированные агентства.. Однако и здесь есть свои подвохи.. Обычно фрилансеры хорошо разбираются в интерфейсе и знают некоторые тон-кости этой работы.. Но у них нет опыта и знаний маркето-лога, поэтому в лучшем случае рекламная кампания будет
| Глава 1. Введение в контекстную рекламу | 31 |
примитивной.. В худшем же можно попасть к дилетанту, который зарабатывает на незнании заказчиков.. Ещё один минус в том, что они могут сильно затянуть сроки, а то
и пропасть или запить (и это не шутка: я сам не раз с этим сталкивался!) Учитывая, что иногда я ищу среди фрилан-серов сотрудников в свою команду, могу с уверенностью сказать: чтобы найти одного ответственного и компетент-ного директолога, необходимо подробно изучить и отсеять минимум 40 кандидатов, дать выбранному испытательный срок и затем ещё дополнительно его обучать..
3. Фирмы b2b1, которые продают Яндекс..Директ как смежную услугу.. Это и веб-студии, и другие виды рекламы, а иногда
и вообще не имеющие отношения к рекламе представители сектора b2b.. С такими будь аккуратнее: они, как правило, просто посредники между заказчиком и исполнителем (на-пример, со мной на раннем этапе развития сотрудничали не-сколько таких фирм).. Как правило, они умеют продавать, но понять уровень их качества весьма проблематично.. В этом случае нужно постараться выйти на прямую коммуникацию с исполнителями, при этом никак не ущемляя интересы посредника..
4. Частные фирмы-подрядчики.. Работают в основном за фиксированную плату.. Никогда не возьмут меньше 10 тыс. руб.. за настройку кампании.. Обычно не имеют большого потока клиентов, зарабатывают на сарафанном радио и повторных продажах, поэтому прикладывают мак-симум усилий к работе с кампаниями.. Здесь уже работают более компетентные специалисты, которых в штате может быть от 5 до 30 человек.. Я являюсь владельцем такого агентства и могу гордиться каждым своим сотрудником
и результатами клиентов..
1 b2b — «бизнес для бизнеса».. Направления бизнеса, которые пре-доставляют услуги для других бизнесов.. Это и реклама, и бухгал-терия, и аудиты, и многое другое..
32 Часть 1. Подготовка к созданию рекламной кампании
5. Самостоятельные мастера.. Они создадут идеальную ре-кламную кампанию.. Ведут одновременно лишь несколько клиентов.. Часто имеют личных помощников, которым де-легируют рутинные задачи.. Источником клиентов является исключительно сарафанное радио.. У многих из них есть свой блог.. Минимальный ценник у такого рекламщика — 30 тыс.. руб.., а обычно гораздо выше (например, у меня — от 100 тыс.. руб.., если я работаю над кампанией лично).. Если мастеру не понравился клиент, он откажет ему в работе..
6. Фрилансеры, называющие себя «агентством».. Как пра-вило, это выпускники специализированных тренингов, на которых им рассказывают, что агентствам доверяют боль-ше, чем фрилансерам.. Обычно у них есть одностраничный сайт и группа в ВКонтакте.. Качество работы — низкое или среднее, а цены выше.. Это уже лучше, чем работа с фри-лансером, потому что есть договор, а мотивация при таком подходе весьма высокая.. Распознать легко: есть лицо фир-мы, которое и переговоры с вами ведёт, и курирует проект, и большую часть настройки и ведения тоже берет на себя..
В лучшем случае у него есть 1–2 помощника.. Большая часть таких «агентств» закрывается в течение года, а их руково-дители либо идут работать куда-нибудь в штат, либо на фриланс (постепенно дорастая до мастеров), либо вообще разочаровываются и ищут другие виды деятельности..
7. Фрилансеры с амбициями гуру.. Зачастую искренне счита-ют себя высокоуровневыми специалистами, хотя на деле ра-ботают весьма поверхностно.. Причем отличить их от масте-ров неопытному человеку бывает действительно сложно.. Их выдают низкие цены (они бы и рады поставить от 100 тыс.. руб.., но дороже чем за 20 тыс.. руб.. никто не покупает).. Кро-ме того, им приходится браться за все проекты подряд, без какой-либо фильтрации, а цена услуг называется сразу, без глубокого изучения бизнеса клиента.. Часто они со всем со-глашаются, лишь бы взять заказ.. То есть ключевое отличие
| Глава 1. Введение в контекстную рекламу | 33 |
от настоящего мастера заключается в том, что у них есть нужда в клиенте..
В любом случае, с кем бы ты ни работал, сначала проверь по-тенциального подрядчика на компетентность.. Как это сделать и угадать с первого раза, расскажу в конце книги..
Резюме
Контекстная реклама — один из самых эффективных видов рекламы.. При грамотном подходе Директ всегда будет эффек-тивен..
Существует семь основных видов подрядчиков: потоковые агентства, фрилансеры, b2b, частные фирмы, гуру-мастера, фрилансеры под видом агентств или с амбициями гуру..
ЗАДАНИЕ
1. Запомни основные термины и понятия.
2. Введи поисковый запрос в Яндексе и посмотри рекламные объ-явления. Через некоторое время перейди на любой крупный интернет-ресурс (можно зайти в свой почтовый ящик на mail.ru) и посмотри объявления РСЯ. (Это стоит сделать, если раньше ты не обращал внимания на контекстную рекламу, — поймёшь, как она работает.)
Глава 2
ПОДГОТОВКА К СОЗДАНИЮ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Хорошая подготовка экономит 50% времени, денег и нервов
Помнишь, во введении я приводил пример с вождением ав-томобиля? Теперь приведу его в другом свете.. Допустим, ты отлично водишь автомобиль.. Но просто сесть в него и по-ехать тоже опасно: можно столкнуться с непредвиденными обстоятельствами, которые отнимут массу времени и нервов.. Для начала стоит убедиться, всё ли на месте, не открутили ли ночью колёса, есть ли дворники, работают ли руль, коробка передач, поворотники, фары и т. д.. Особенно если садишься за руль этого автомобиля впервые.. Затем нужно проверить, до-статочно ли масла, топлива и прочих ресурсов.. Если на дворе зима, хорошо бы очистить стёкла от снега.. Когда ты убедился, что машина в исправности, надо устроиться максимально удобно, настроить зеркала и пристегнуться.. Перед тем как ехать, желательно спланировать маршрут — задать его в на-вигаторе и заранее бегло изучить.. Если на дороге пробки, надо построить маршрут в объезд.. Необходимо иметь в виду, в какой стране находишься и по какой стороне здесь ездят (для меня как активного путешественника очень актуально!) Лишь после этого, внимательно осмотревшись, чтобы никому не помешать, ты аккуратно выедешь с парковочного места и отправишься
| Глава 2. Подготовка к созданию рекламной кампании | 35 |
в путь.. Если пропустить некоторые из этих пунктов, не стоит удивляться неприятным сюрпризам..
Аналогичной подготовки требует и создание рекламной кампа-нии, причём в тех же масштабах.. Водителю нужно пять минут, чтобы подготовиться к поездке на несколько часов.. Рекла-модателю потребуется несколько дней, чтобы подготовиться
к запуску кампании на долгие месяцы и годы вперёд.. Но эти несколько дней впоследствии сэкономят недели потраченного времени и сотни тысяч рублей рекламного бюджета.. О том, какими должны быть эти подготовительные действия, и пойдёт речь в этой главе..
Если ты специалист — не смотри, что текст построен в форме общения с владельцем бизнеса.. Для тебя этот этап крайне важен, так как эффективную рекламу можно создать только
в случае полного погружения в бизнес заказчика.. Поэтому внимательно изучи каждый блок, и в дальнейшем задавай эти же вопросы своим клиентам..
Пять пунктов, которым стоит уделить особое внимание, прежде чем начать рекламироваться в Яндекс.Директ
1. Не запускай рекламу в Директе на последние деньги.. Это может превратиться в лотерею.. (В предыдущей главе я рас-сказал об опасности такого подхода..) А если запускаешь, осознавай риск — в случае неудачи виноват будешь ты сам..
2. Ищут ли товар/услугу? В Яндексе есть сервис «Вордстат» (wordstat..yandex..ru), в нём можно проверить спрос: вводишь название товара и смотришь, сколько по нему показов за месяц в твоём регионе.. Попробуй ввести разные вариации — купить чашку, заказать чашку, доставка кружек и т. д.. Если
36 Часть 1. Подготовка к созданию рекламной кампании
общее количество показов не превышает 2000 в месяц, сто-ит поискать другие каналы продаж, выбрать другой товар или расширить спектр услуг.. Кроме того, надо ввести эти же запросы в поисковик и посмотреть, сколько конкурен-тов по ним рекламируется (кнопка «Все объявления»).. Если конкурентов хотя бы 10 — это рентабельно.. Вряд ли 10 предпринимателей будут упорно «сливать» деньги, не имея продаж..
3. Если прибыль с одной продажи ниже 500 рублей, то очень сложно будет вывести такие товары в высокую интересную прибыль.. Хотя если ты готов вложить большую сумму денег в продвижение и закажешь SEO-оптимизацию, то парал-лельно можно запустить и Директ, чтобы создать какую-то историю магазина..
4. Ты должен быть готов к запуску.. Для стартапа это озна чает,что составлено конкурентоспособное предложение, есть хороший сайт, подготовлены шаблоны общения и т. д.. Но не путай: большая ошибка — снять офис, нанять толпу сотрудников, взять кредиты, закупить товар, а лишь потом запустить рекламу и ждать.. Нет, развивать бизнес стоит уже после запуска рекламы и первых продаж.. Но и если бизнес существует не первый день, то в любом случае необходимо проанализировать каждый из приведённых в этой главе блоков на конкурентоспособность..
5. Лезть в контекстную рекламу самому или нанимать дирек-толога, не разобравшись, что это такое, — самоубийство.. Начинать можно, только изучив принципы работы, чтобы свести риски к минимуму.. Директ — это очень глубоко, его можно изучать бесконечно (я лично постоянно нахожу для себя что-то новое).. В список дел, которые я делаю ежедневно, входит минимум 20 минут чтения статей и форумов, просмо-тра видео по этой тематике.. Многие же, прочитав пару ста-тей и сделав несколько объявлений, думают, что всё просто: ключевик — объявление — клиент.. В таком случае ты, скорее
| Глава 2. Подготовка к созданию рекламной кампании | 37 |
всего, просто потеряешь деньги.. То же самое касается выбора директолога.. Если ничего не понимаешь, например, в бухгал-терии — как ты отличишь хорошего бухгалтера от плохого?
Дата: 2018-09-13, просмотров: 618.
