С первых страниц книги дам понять: эта система точно не яв-ляется лотереей, как к ней часто относятся новички.. Многие делают рекламную кампанию, спускают от одной до двадцати тысяч рублей, не получают ни одного заказа и говорят: «Не повезло — Директ не сработал».. Тем более её нельзя назвать волшебным ларцом, как об этом говорят на тренингах: вложил тысячу и получил обратно миллион, а если не получил — вино-ват директолог (хотя часто бывает и такое).. Директ не является и бездонной бочкой, которая пожирает больше, чем приносит.. На самом деле он может стать для тебя любым из вышепе-речисленного, лотереей, волшебным ларцом или бездонной бочкой.. Но это не правило, а обратная реакция на неправиль-ные действия (надейся, чтобы это был именно ларец, — счаст-ливчиков не так много).. Чем же он является на самом деле? Безусловно, инвестицией.. Добиться действительно хороших результатов можно именно при таком отношении.. И не следует ждать результата через неделю: иногда на это нужны месяцы.. Но при соблюдении всех шести факторов это будет инвести-ция со степенью риска менее одного процента.. Во что нужно инвестировать? Расскажу по порядку..
1. В хороший сайт.. Здесь сложно в двух словах дать рекомен-дации по выбору подрядчика.. Скажу только, что важно най-ти маркетолога, который составит продающую структуру и составит техническое задание дизайнеру и верстальщику.. Сюда входит и разработка (часто называется «упаковка») конкурентоспособного предложения (над ним надо осо-бенно поработать).. Обращаться напрямую к программисту крайне опасно — он может всё хорошо сверстать, но вряд ли сможет сделать сайт продающим..
2. В крутого специалиста по контекстной рекламе.. Не фри-лансера за 2–3 тысячи рублей, не знающего слова «ответ-
| Глава 1. Введение в контекстную рекламу | 25 |
ственность».. Ищите человека, который не просто соберёт ключевики и сделает на них объявления, но вникнет в суть бизнеса, проанализирует особенности целевой аудитории..
И не бросит рекламную кампанию через неделю, а будет до-рабатывать её месяцами (а то и годами).. (Но сначала лучше сделать это самому — об этом я ещё не раз буду говорить..) Например, в моём агентстве на погружение в бизнес отво-дится минимум 2–3 дня, а в любую услугу входит хотя бы месяц ведения.. Да, это сложно и выходит мне дорого, но без этих двух этапов настройка превращается в лотерею.. По ходу книги, когда перейдем к практике, это станет более очевидно..
3. В бюджет на тесты.. Чтобы получить заявки, иногда нужно протестировать десятки параметров: позиции размещения, заголовки, текст объявления, картинки; дизайн, формы и тексты на сайте.. Рано или поздно один из вариантов нач-нёт стабильно приносить заявки.. Конечно, должны быть установлены системы отслеживания заявок и звонков.. Большинство рекламодателей не придаёт этому значения, хотя именно от этого зависит, будут заказы или нет..
4. В рекламный бюджет.. Для большого охвата нужен большой бюджет.. Когда заявки уже пошли и всё заработало — надо вкладывать деньги! Максимально расширять кампанию, подключать другие источники трафика и, главное, выделять бюджет, достаточный для того, чтобы реклама никогда не останавливалась, а объявления в большинстве случаев по-казывались на высоких позициях.. В этом случае поначалу работа может быть в минус — это нужно перетерпеть.. По-степенно расход снизится и то же самое количество заявок будет стоить в разы дешевле..
5. В развитие.. Хочется сказать: получи много заявок и на-
слаждайся.. Но рано: нужно продолжать тесты, расширять кампанию и, конечно, работать с отделом продаж — тогда эффект от Директа будет максимальный.. Обязательно от-слеживай конкурентов, держи ситуацию под контролем,
26 Часть 1. Подготовка к созданию рекламной кампании
дорабатывай предложение и т. д.. Каждый из этих пунктов будет раскрыт очень подробно..
Итак, вопрос «Работает Директ или нет?» не стоит: он рабо-
тает всегда.. Вопрос нужно ставить иначе: «Сколько времени
и денег надо потратить, прежде чем он заработает эффектив-но?» И ответ на него в каждом случае будет разный: у кого-то день, а у кого-то полгода.. Готовься всегда ко второму варианту, ведь гарантий никто не даст.. Самая большая ошибка — сказать: «А вот у Васи (который продаёт наушники) и CTR был 12%,
и цена клика — 5 рублей, и заказов много.. А у меня (продаю квартиры в Эмиратах москвичам) CTR — 2%, цена клика — 500 рублей и заказов нет уже месяц.. Почему вы для меня не стараетесь так, как для него?» Каждый случай уникален: не жди, что тебе повезёт.. Придётся потрудиться.. И если Директ для твоего бизнеса не сработал, значит, ты «просчитался» в одном из пунктов, или у тебя не хватило терпения/бюджета/ума, или он ещё сработает.. Бизнес — всегда одно из двух: либо серьёзная работа с небольшим риском, либо огромный риск.. Решать тебе!
Но не стоит пугаться.. Как правило, 70% рекламодателей на-чинают получать заявки в течение 1–2 недель после запуска кампании, инвестируя в бюджет 10–100 тыс.. руб.. Тем более
я расскажу по порядку обо всех тонкостях: как выбрать под-рядчика и проверить его работу (или хорошо сделать её само-му), как создать убойное предложение и т. д..
Основные понятия, которыми я буду оперировать в этой книге
Все определения даны применительно к контекстной рекламе
в Яндекс..Директ.. Некоторые термины имеют вторые значения, их я указываю через слеш..
CTR (click through rate), [ситиар]/[цэтээр] — один из основ-ных показателей контекстной рекламы.. Показывает интерес
| Глава 1. Введение в контекстную рекламу | 27 |
пользователей к каждому конкретному объявлению и к ре-кламной кампании в целом.. Измеряется как отношение коли-чества кликов к количеству показов, выраженное в процентах.. Например, если на 100 показов объявления совершено 10 кли-ков, то CTR = 10%.. Чем выше CTR, тем ниже цена клика, то есть цена входа на высокие позиции.. В главе про цену клика я расскажу об этом подробнее..
Поисковый запрос — фраза, которую ввёл пользователь в по-исковике..
Ключевик/ключевая фраза — предполагаемый поиско-вый запрос пользователя в поисковике, в ответ на кото-рый показывается рекламное объявление.. Ключевики ис-пользуют рекламодатели, чтобы показать поисковой системе,
в ответ на какие поисковые запросы должно быть показано объявление..
Рекламная кампания (РК) — набор ключевиков и объявлений к ним с определёнными параметрами показов и ставками..
РСЯ (рекламная сеть Яндекса) — сеть сайтов-партнёров Ян-декса, состоящая из более чем миллиона сайтов, на которых могут быть показаны контекстные объявления..
Спецразмещение — блок, содержащий три объявления Яндекс..
Директа над результатами поиска..
Гарантированные показы/гарантия — четыре объявления под результатами поиска (в некоторых случаях — справа от результатов поиска..
Динамические показы/динамика/ротация — объявления, не вошедшие в спецразмещение и гарантию, показываются на второй и последующих страницах поиска, а также по ссылке «Все объявления»..
ЦА (целевая аудитория) — условная группа людей с опреде-лёнными общими интересами, признаками, потребностями и проблемами, которые являются потенциальными клиентами..
28 Часть 1. Подготовка к созданию рекламной кампании
Для каждого бизнеса (даже в рамках одной ниши) эти группы могут быть разными..
УТП (уникальное торговое предложение) — уникальное
и сложноповторимое предложение компании на рынке, вы-годно отличающееся от предложений конкурентов..
CV/CR (conversion rate/конверсия сайта) — отношение ко-личества обращений по телефону и через форму обратной связи на сайте к количеству зашедших на сайт, измеряется
в процентах.. Важнейший показатель, по которому оценивается эффективность каждого объявления, рекламной кампании, рекламного источника в целом.. Существует также конверсия отдела продаж, которая считается как отношение количества клиентов к количеству заявок..
CPC/PPC (cost/pay per click/оплата за клик) — цена клика, списанная за клик пользователя по объявлению..
CPL/CPA (cost per lead/action/оплата за действие) — сто-имость обращения заинтересованного в покупке человека
с рекламы.. Посчитать это значение просто: затраты на рекламу делим на количество обращений..
Яндекс..Метрика — инструмент Яндекса, счётчик, который устанавливается на сайте и считает все данные о посетителе:
с какого сайта пришёл, с какого компьютера, как себя вёл, где находился и т. д.. Незаменимый инструмент аналитики кон-текстной рекламы..
Трафик — поток посетителей на сайте..
ROI/ROMI (return on (marketing) investment/возврат (мар-кетинговых) инвестиций) — рентабельность инвестиций (в ре-кламу), доход на один вложенный рубль.. Другими словами, КПД рекламной кампании.. К примеру, если ты вложил 10 руб лей и вернул 17, ROI составит 170% (или 70% — разные мар-кетологи пользуются разными формулами).. Если он меньше 100% (0%) — значит, ты работаешь «в минус»..
| Глава 1. Введение в контекстную рекламу | 29 |
А/Б-тест/сплит-тест — замена одного элемента в рекламной кампании, запуск в аналогичных условиях и последующий анализ эффективности двух вариантов..
Продукт — любой объект продаж, будь то товар, услуга, резуль-тат производства или что-либо ещё..
Директолог/специалист по контекстной рекламе — человек, который специализируется на настройке и ведении контекст-ной рекламы.. Некоторым представителям рынка режет ухо слово «директолог».. Для них оно стало синонимом некомпе-тентности в этой сфере.. Однако за последние несколько лет это слово прочно вошло в обиход, и в большинстве случаев под ним не подразумевается ничего негативного.. Поэтому для улучшения восприятия я буду попеременно использовать оба варианта..
Это основные понятия, которыми я буду оперировать, и для успешной работы нужно их усвоить.. Далее я неоднократно раскрою суть каждого на конкретных примерах, а также по-степенно буду добавлять новые..
Дата: 2018-09-13, просмотров: 516.
