Не запускай рекла-му в Директе 
 на последние деньги. Это может превратиться в лотерею.

Теперь стоит изучить свою целевую аудиторию.. Кому инте-ресен твой товар? А кому тебе интересно его продавать? Кого лучше исключить из потенциальных клиентов? Этот пункт

38 Часть 1. Подготовка к созданию рекламной кампании

очень важен.. Представь себе рыбака, который хочет поймать щуку.. Сможет ли он это сделать, использовав хлеб как при-манку? Маловероятно.. Хороший рыбак всегда знает, за какой рыбой он идёт, и понимает, на что клюёт эта рыба..

К примеру, мне как директологу не хочется работать с МЛМ и продажей подделок.. Но теоретически они являются моими потенциальными клиентами.. Зато мне интересно работать с крупными интернет-магазинами, малым бизнесом услуг, браться за проекты сложной тематики, такие как организация свиданий, детективное агентство и т. д..

Для начала нужно выяснить, каковы типичные персонажи, которые могут купить наш товар или услугу? Для примера возьмём услугу организации мероприятий.. Кому может быть нужно организовать мероприятие?

 Частным лицам (для себя в честь юбилея, например);

 родителям (для детей);

 организациям (корпоратив для сотрудников);

 организациям для клиентов (фуршет, выставка, презента-ция проекта);

 компании друзей (в честь праздника, например Нового года);

 социальным, благотворительным и волонтёрским службам (праздник для ветеранов);

 учебным заведениям (мероприятия для школьников и сту-дентов: выпускной, утренник и т. д..)..

У каждого из этих заказчиков свои цели, потребности, претен-зии и возражения.. Они могут пересекаться, но в целом стоит подходить к каждому индивидуально.. Необходимо выявить особенности и различия потребностей разных персонажей.. К примеру, в случае со школами клиентами будут родители в возрасте около 40 лет (преимущественно мамы), которые

спорят между собой о том, чего они хотят, и с большой веро-ятностью будут максимально снижать затраты.. Представлять интересы организации будет, скорее всего, сотрудник, который может не иметь личной мотивации, действовать по указанию босса и, возможно, будет заинтересован в небольшом откате.. От группы друзей будет свой представитель, обладающий лидерскими качествами.. Таким образом, можно расписать предполагаемое поведение каждого персонажа.. Причём для некоторых персонажей может быть ещё и несколько подвидов.. Например, для организаций — владелец, немотивированный сотрудник или директор какого-то отдела с горящими глазами, который мечтает угодить боссу.. У каждого из них также будут свои особенности..

Как ты понимаешь, сложно сделать хорошую рекламу, охватив цели всех персонажей: пытаясь угодить всем, не получишь ничего.. Скорее всего, если ты не первый день в бизнесе, то уже знаешь, кто твои типичные клиенты и с кем из них приятно работать — в финансовом (самый выгодный заказ), идеологи-ческом (проект подходит под идеологию и стиль работы), ком-петентном планах (если ты эффективно работаешь с такими персонажами, например с детьми), и кто тебе просто по душе (если ты получаешь от этого кайф).. Прежде чем двигаться дальше, определись с приоритетными персонажами..

Сложно сделать хорошую рекламу, охватив цели всех персонажей: пытаясь угодить всем, не получишь ничего.

Выяви потребности клиентов

Допустим, мы решили работать с родителями, устраивая ме-роприятия для маленьких детей.. Какие у родителей потреб-ности? Сделать ребенка счастливым? Конечно, да, но это, как ни странно, не главное.. Чаще всего их реальная потребность — развлечь ребенка, а самим в это время отдохнуть.. (И наверняка похвастаться перед родителями других детей, которые будут присутствовать на празднике, повысить самооценку..)

Каждый марке-толог знает афоризм: «Сложно продать дрель. Попробуй про-дать дырку в стене».

40 Часть 1. Подготовка к созданию рекламной кампании

Теперь стоит подумать, какие у них «боли» в контексте нашей ниши (что делает их несчастными и чем наша услуга может им помочь).. Скорее всего, ребенок отнимает всё время, неког-да побыть вдвоём, а если ещё и самим всё организовывать, то даже на сон времени не останется.. Если копать глубже, с пси-хологической точки зрения родители часто делают для своих детей то, чего сами недополучили в детстве.. А ещё ребенок может жаловаться, что для его одноклассника организовали крутой день рождения, и его эго не может с этим смириться (как и эго родителей).. Желательно также знать, к чему эти проблемы приведут в будущем: ребенок будет завидовать сверстникам, над ним будут смеяться, а комплексы детства повлияют на всю дальнейшую жизнь.. И это не шутки: дети действительно очень восприимчивы к таким вещам, и речь сейчас идёт не о твоём мировоззрении, а о реальных мыслях, которые мучают по ночам многих родителей..

Всё это я предположил за полминуты, а сколько можно уз-нать, если потратить на изучение несколько дней! Любой владелец бизнеса должен научиться мыслить как свой клиент, представлять себя на его месте.. Для того, кто глубоко погру-жён в своё дело, выявить эти «боли» не составит большого труда.. Если возникли сложности, пообщайся с клиентами лично, задай наводящие вопросы.. Посети тематические блоги, форумы и группы в социальных сетях, в которых люди обсуж-дают свои проблемы и ищут решение.. Главное — понять, что

у людей редко бывает потребность в самом товаре: гораздо важнее то, что человек получит, купив его.. Я прекрасно по-нимаю, что никому не нужен этот Директ сам по себе, — всем нужно увеличить продажи.. А без этого мои потенциальные клиенты, возможно, находятся на грани разорения или всё ещё не могут позволить себе купить автомобиль премиум-класса.. Каждый маркетолог знает афоризм: «Сложно продать дрель.. Попробуй продать дырку в стене»..

Я выделяю 5 уровней потребностей..

1. Ситуативный.. Самый понятный уровень — связан с кон-кретной ситуацией.. Поесть, починить, развлечься здесь и сейчас можно и без каких-либо глобальных миссий..

2. Личные потребности.. Сюда входит всё, что связано с лич-ным комфортом, настроением, самооценкой, здоровьем.. Из-бежать действий, которые не приносят удовольствия, — из этой же серии..

3. Близкое окружение.. Желание быть полезным, помочь род-ным и близким, быть хорошим мужем, сыном, мамой.. Из этой потребности покупаются подарки, детские вещи, цветы..

4. Общество.. Успех, статус, авторитет — вот что движет на этом уровне.. Сюда входят одежда, аксессуары, автомоби-ли, путешествия и всё остальное, что необходимо для того, чтобы соответствовать параметрам той или иной группы.. Причём среди бизнесменов это могут быть одни параметры, а среди рабочих завода — совершенно другие.. В основе этой потребности — страх изгнания и непринятия, стремление «быть своим»..

5. Мир.. Спасение Земли, экология, моральные ценности, мир во всём мире — главные движущие силы в этом случае..

Это лишь ориентиры.. Почти в каждом продукте 2–3 уровня будут более актуальны, чем остальные.. Задача — понять, на каком уровне потребности обращаются к вам, и найти более конкретные потребности..