после запуска . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
Глава 12.. Разработка стратегии рекламной кампании. . . . . . . . 176
Постепенное расширение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .181 Инвестирование. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .181 Ситуативные стратегии. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .182 Резюме. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .186
Глава 13.. Основные рекламные показатели . . . . . . . . . . . . . . . . 187
CTR.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .188 CV. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .189 Время на сайте. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .191 Показатель отказов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .191 Глубина просмотра. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .192 Количество вернувшихся . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .192 CPL (он же CPA) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .193 ROI. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .194 PPV. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .196
Глава 14.. Работа со статистикой . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
Разделяй и властвуй. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .198 Работа в Яндекс..Метрике. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .200 Работа с отчётами Яндекс..Директ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .206 Резюме. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .211
Глава 15.. А/Б-тестирование. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
Порядок тестирования. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .215 Позиции и цены клика. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .216 Второстепенные объекты теста. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .216 Техническое решение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .217 На что стоит обратить внимание в А/Б-тестировании. . . . . . . .223 Резюме. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .226
10 Оглавление
Глава 16.. Ведение рекламной кампании и аналитика. . . . . . . . . 227
Этапы ведения рекламных кампаний. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .228 Этап 1: стабилизация кампании. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .230 Этап 2: аналитика и А/Б-тесты. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .232 Этап 3: поддержка и контроль рекламной кампании.. . . . . . . . .235 Резюме. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .237
Приложения.. Шесть подарков читателям.. . . . . . . . . . . . . . . . . 238
Приложение 1.. Семь критериев выбора идеального подрядчика (актуально не только для контекстной рекламы). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .238
Приложение 2.. Полезные ссылки.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .242
Приложение 3.. Как ты усвоил материал книги: ответь
на вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .243
Приложение 4.. Семь вопросов, которые мне задают
чаще всего. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .244 Приложение 5.. Словарь терминов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .248 Приложение 6.. Чек-лист. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .251
Заключение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255
ОТ АВТОРА
Приветствую!
Если ты открыл эту книгу, значит, для тебя актуальна работа
с Яндекс..Директ.. Возможно, ты маркетолог, или начинающий предприниматель, или бизнесмен с опытом.. В любом случае уверен, что ты найдёшь для себя много нового и полезного..
Для многих Яндекс..Директ — настоящая головная боль.. После десятой попытки разобраться с ключевиками рекламодатели от-дают работу с Директом на аутсорс специальным агентствам или фрилансерам.. Но и там их ожидает подвох: 90% директологов некомпетентны, ещё 7–9% неплохо разбираются, но знают си-стему не очень глубоко.. Лично я знаю лишь трёх настоящих экс-пертов среди своих конкурентов.. Это не просто слова — я сделал тысячи аудитов рекламных кампаний и всегда спрашиваю, кто автор кампании.. Дело в том, что большинство «специалистов» учится по весьма поверхностным и спорным курсам, которые просто пересказывают и интерпретируют справку Яндекс..Ди-рект (не всегда достоверно к тому же), и спекулируют красивы-ми «фишечками» для привлечения внимания (якобы существу-ет галочка, которая снижает цену клика в два раза).. Если бы я не жалел своего времени, то аргументированно раскритиковал бы большинство из этих книг и видео.. Но на детальную критику уйдёт год непрерывной работы, а результат ни на что не по-влияет.. (Одно время я пытался критиковать, но понял, что это бесполезно, и занял позицию «критикуешь — предлагай»..) Это одна из причин, по которой я и решил написать эту книгу.. В ней подробно и на доступном языке объясняются принципы работы
с контекстной рекламой, раскрыты основные методы и «фиш-ки».. Всё показано на конкретных примерах, в каждом пункте аргументировано, почему стоит делать именно так, а не иначе..
12 От автора
Представь себе, что человек, никогда не садившийся за руль, впервые купил автомобиль.. В инструкции написано: руль крутить, педали жать; вот газ, вот тормоз; ездить желательно по правой стороне; на красный свет ездить нельзя.. Человек садится и едет — какие-то там зеркала, кнопочки, лампочки, поворотники и прочее его не волнуют.. Надолго ли хватит та-кого водителя? Сколько раз он нарушит правила, «подрежет» других, создаст опасную ситуацию на дороге, заблудится на сложных развязках, ослепит встречных водителей дальним светом? Думаю, это вопрос риторический.. Кататься он будет недолго: поцарапает ограждение, его остановит полиция, рано или поздно случится авария, в которой серьёзно пострадают
и автомобиль, и водитель.. И он, разъярённый, пойдёт в авто-салон и подаст на них в суд за бракованный автомобиль..
Звучит смешно, правда? Большинство мужчин сразу представи-ли себе пафосную блондинку, которой богатый ухажёр подарил Porsche Cayenne (если ты блондинка — не обижайся: я утрирую ситуацию, чтобы донести суть).. Но именно так 90% бизнесменов ведут себя в отношении рекламы.. Какие там ещё операторы, минус-слова, настройки, низкочастотники, ROI, конверсии, то-чечная оптимизация бюджета, А/Б-тесты, определение ЦА, составление УТП, отстройка от конкурентов и остальные непо-нятные слова? (Не пугайся раньше времени, значение каждого из них я обязательно расшифрую..) Всё же гораздо проще: вот ключевик, вот объявление, вот ставка — поехали!
Есть второй путь — пойти в автошколу, позаниматься с ин-структором, выучить правила дорожного движения.. Затем «обкатать» новый автомобиль, поездить на менее опасных участках трассы, чтобы освоиться за рулем.. Первое время ездить медленно по крайней правой полосе, а затем, уже осво-ившись, использовать максимум возможностей автомобиля.. При этом, конечно, постоянно набираться опыта..
Одна из моих основных целей — критика такого отношения к рекламе.. У книги пять важных функций: 1) она является
От автора 13
пошаговым руководством по созданию и ведению рекламной кампании в Яндекс..Директ; 2) в то же время это учебник, рас-крывающий принципы работы системы; 3) раскрывает мой подход к контекстной рекламе как к мощному управляемому инструменту, а не как к лотерее.. Тем самым заодно и аргумен-тированно критикует некомпетентных авторов книг, видеоуро-ков, курсов и т. д..; 4) она знакомит с десятками инструментов, которые можно применить в других видах рекламы; 5) а также она раскрывает многие закулисные тайны Яндекс..Директ, по-казывает внутреннюю «кухню» работы директологов и способ-ствует правильному восприятию этой системы как эффектив-ного маркетингового инструмента..
Если ты интернет-маркетолог — прочитав эту книгу, заметно повысишь свою компетенцию.. Если запускаешь стартап — настроив на свой сайт максимально целевой трафик, приоб-ретёшь шанс с минимальными вложениями получить первую прибыль, а не «слить» бюджет впустую, навсегда отказавшись от мощного канала привлечения клиентов.. Если ты опытный бизнесмен — сможешь проверить своих подрядчиков и сотруд-ников или выбрать новых, а также значительно повысить воз-врат инвестиций в своих рекламных кампаниях и максимально расширить охват потенциальных клиентов..
Но не стоит верить на слово всему, что я написал.. Проверь на практике каждый пункт, все «фишки» до единой.. Возможно, не все они сработают у тебя.. Я изложил универсальные методы, которые опробованы уже сотни раз и подойдут большинству.. Но каждый бизнес уникален: что-то подходит одному проекту, что-то другому.. Суть рекламы заключается в постоянном те-стировании — только так можно выжать максимум из реклам-ного бюджета.. И тестировать лучше всего то, что уже сработало во многих других случаях..
Эта книга не захватывающий роман, который читается на од-ном дыхании, — это учебник.. Главы построены в определённой последовательности, в конце каждой из них есть практические
14 От автора
задания.. Рекомендую продолжать чтение только после выпол-нения этих заданий — тогда материал будет усвоен.. В против-ном случае ты просто потеряешь своё время.. Тогда уж лучше закрыть эту книгу и купить более увлекательную, например мой любимый роман «Атлант расправил плечи» — 1000 стра-ниц читаются на одном дыхании и полезны для любого бизнес-мена (и я не шучу).. Однако я и сам не люблю наукообразный текст, сложные речевые обороты, сотни специфических слов
и обозначений.. Поэтому постарался изложить всё на макси-мально доступном человеческом языке, где-то даже с некото-рым панибратством, сопроводив текст картинками и живыми примерами, не забыв при этом и пошутить время от времени.. В ином случае большинство читателей не дочитали бы и до се-редины.. Книга писалась на пляжах Филиппин, Бали, Таиланда
и Австралии.. А там невозможно писать строгим научным язы-ком.. Это путешествие, безусловно, вдохновило меня, освобо-дило от московской рутины и позволило окунуться в процесс создания книги с головой..
ПРЕДИСЛОВИЕ
К ТРЕТЬЕМУ ИЗДАНИЮ
В отличие от многих других рекламных систем, Яндекс..Ди-рект — один из самых быстро развивающихся каналов трафика.. Количество обновлений растет с каждым годом, специалисты находят всё новые и новые методы работы, рекламодатели разбираются всё лучше.. Это делает сферу очень интересной и привлекательной для многих специалистов.. Но по этой же причине было весьма рискованно издавать книгу по Ян-декс..Директ — множество тем быстро теряет актуальность.. Именно поэтому и было принято решение публиковать новое издание минимум раз в год, включая в него все обновления..
Первое и второе издание получили признание на рынке — вошли в топ-20 деловых книг 2016 года по версии популярного интернет-журнала E-xecutive, а я получил сотни имейлов и со-общений в социальных сетях с отзывами и благодарностями.. Многие сказали, что книга для них стала настольной, и даже рекомендовали использовать её в вузах, так как в них контекст-ная реклама разбирается очень поверхностно..
Но и без нововведений в Яндексе я бы выпустил третье изда-ние.. Кроме исправленных недочётов, существенно обновлены темы погружения в бизнес и стратегий рекламных кампаний, предложен более полный метод работы с ключевыми словами..
В течение года я активно работал именно над этими блока-ми — проводил тесты, внедрял новые идеи для своих клиентов.. Нововведения Яндекса сами по себе не имеют столь высокой ценности, это скорее формальность — их можно посмотреть и в справке.. Но именно эти обновленные темы делают тре-тье издание по-настоящему ценным, даже для тех, кто читал и первые два..
16 Предисловие к третьему изданию
Надеюсь, у меня получится быть полезным.. Теперь слово за вами.. Буду благодарен за оставленные отзывы в любом из книжных интернет-магазинов.. Каждое издание набирает эти отзывы заново, а они очень помогают для раскрутки книги..
Кстати, многие по привычке пропускают блок «От автора»..
Я же настоятельно рекомендую прочитать его, так как в нем я рассказываю суть этой книги, её структуру и методы до-несения информации.. Это позволит значительно улучшить понимание моих мыслей в дальнейшем..
Желаю приятного чтения!
Я выражаю признательность за помощь в подготовке третьего издания Николаю Крутикову, Михаилу Винокурову, Вячесла-ву Андрееву, Павлу Толочко и Жанне Кисуниной..
Филипп Царевский,
январь 2017
НЕМНОГО О СЕБЕ
Меня зовут Филипп Царевский.. Контекстной рекламой зани-маюсь с 2012 года, являюсь сертифицированным специалистом.. Летом 2013-го начал активно тестировать различные способы: проверял разные идеи, внедрял новые методы и «фишки».. Этим
я занимаюсь до сих пор.. Мой профессиональный уровень посто-янно растёт.. В январе 2014 года я основал агентство «Direct All-in».. Оно предоставляет различные услуги: настройка контекстной рекламы в Яндекс..Директ и Google AdWords, подбор и обучение сотрудников для фирм, ведение и аналитика контекстной рекла-мы, аудиты действующих рекламных кампаний, анализ рекламы конкурентов, создание уникального торгового предложения, разработка рекламных стратегий, анализ целевой аудитории и др.. Тогда же я начал проводить бесплатные вебинары, открыл группу ВКонтакте и канал на YouTube, создал свой сайт и блог.. За 2014–2016 годы провёл не один десяток вебинаров, снял под сотню обучающих видео, написал ряд статей, которые подписчи-ки и конкуренты расхватали на цитаты.. Начиная с 2014 года про-вожу индивидуальное обучение частных специалистов и штатных сотрудников фирм.. Работаю индивидуально с каждым и всех без исключения довожу до успешного результата.. Этот курс — моя гордость, потому что все ученики достаточно быстро (в течение нескольких месяцев) добились серьёзных результатов в своём бизнесе или как специалисты! Таким образом, я вношу весомый вклад в развитие работы с контекстной рекламой..
Надеюсь, тебя не слишком впечатлили мои дифирамбы само-му себе.. Говорить о себе можно бесконечно, но гораздо лучше обо мне расскажет эта книга.. Я приложил все усилия для того, чтобы она была лучшей книгой по Яндекс..Директ из всех ныне существующих..
Поехали!
БЛАГОДАРНОСТИ
Яндексу (без него моей профессии не существовало бы)..
Александру Свитенко, Павлу Толочко, Роману Байкаеву, Сер-гею Никитину, бессменному помощнику.. А также Роману Ба-зильскому, Азаму Туракулову, Александру Кириллову, Ивану Русанову, Антону Симачёву, Джульетте Григорян, Наталье Царевской, родителям, Александру Киселю, Григорию Ца-ревскому..
Фокус-группе, участники которой принимали участие в соз-дании книги, давая ценные рекомендации, — Роману Петро-вичу, Марку Воздвиженскому, Ксении Ваничевой, Александру Кабакову, Ивану Соболю, Александру Свитенко, Николаю Крутикову, Роману Брунноти, Анне Амошулуй, Александру Морину, Александру Черняку..
Редактору Юлии Кириенко за большой вклад в создание книги..
Команде LPgenerator за помощь в создании сайтов..
Учителям, клиентам, ученикам, сотрудникам и подписчикам..
Тебе, читатель.. В процессе работы над книгой я перерыл всю доступную информацию, собрал определённую статистику
и примеры, окончательно закрыл для себя некоторые спорные вопросы.. Книгу я написал для тебя, так что твоя заслуга в моём профессиональном росте очень велика..
Часть 1
Подготовка к созданию рекламной кампании
В этом разделе я расскажу о базовых принципах контекстной рекламы и маркетинга, познакомлю с основными понятия-ми, без которых нет смысла приступать к работе.
Если ты имеешь образование маркетолога и не первый год трудишься в этой сфере, то не могу обещать, что в этом раз-деле ты найдёшь для себя что-то новое. Прочитай по диа-гонали и переходи к следующему.
Если же ты не имеешь таких знаний, то перечитай этот раз-дел дважды, вникни в каждое слово, и в этом случае я могу пообещать: эффективность твоей рекламной кампании вы-растет в несколько раз.
Глава 1
Дата: 2018-09-13, просмотров: 589.
