Новая социально-экономическая ситуация российского общества вызывает необходимость осмысления и глубокого изучения процессов организации и управления в туристской индустрии на основе использования мирового опыта, теории и практики, а также маркетинговых исследований в оценке персонала и практической реализации с учетом исследования внешней среды, конъюнктуры рынка, конкурентов и т.д. Залогом успеха деятельности любой гостиницы является качество сервиса, что обеспечивается эффективной работой ее сотрудников.

Маркетинговые службы предприятий гостиничного бизнеса на основе маркетинговых исследований могут выделить периоды возрастания и падения спроса под воздействием разнообразных факторов (сезона, дня недели, событийного календаря, времени отпусков и каникул и др.), могут формировать широкую дисконтную программу и систему стимулов для поездок в периоды спада спроса.

Маркетинговые исследования помогают руководящему звену организации в правильном планировании, развитии, организации, мотивации и контроля персонала. Для оценки эффективности работы персонала туристских организаций необходимо располагать надежной, объемной и своевременной информацией о своих сотрудниках, которая обеспечивается проведением маркетинговых исследований.

Они представляют собой оперативный план работы с персоналом, содержащий комплекс взаимосвязанных кадрово-исследовательских мероприятий, целью которых является выявление преимуществ или недостатков. Результатами маркетингового исследования персонала являются разработка мероприятий, направленных на устранение выявленных недостатков, а также дальнейшее развитие предприятия. В связи с этим встает необходимость правильного планирования всей процедуры исследования, в чем помогает изучение маркетинга персонала. Также грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволит организации объективно оценить свои возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей в эффективном менеджменте персонала станет возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию управленческих решений.

Маркетинг персонала – вид управленческой деятельности, направленный на долговременное обеспечение предприятия человеческими ресурсами. Эти ресурсы образуют стратегический потенциал, с помощью которого возможно решение конкретных целевых задач. Следует придерживаться двух основных принципов маркетинга персонала.

Первый принцип предполагает рассмотрение маркетинга персонала в широком смысле, где персонал рассматривается в качестве внешних и внутренних клиентов организации. Целью такого маркетинга является оптимальное использование кадровых ресурсов путем создания максимально благоприятных условий труда.

Второй принцип предполагает толкование маркетинга персонала в более узком смысле – как особую функцию службы управления персоналом. Эта функция направлена на выявление и покрытие потребности предприятия в профессиональных кадрах.

Одним из важнейших условий достижения целей организации выступает четкое определение требований к персоналу и обеспечение удовлетворения этих требований и потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Выделяют информационную и коммуникационную функции маркетинга.

I. Информационная функция. Целенаправленные мероприятия по оказанию услуг предполагают всеобъемлющее знание внешней среды, соответствующих рынков, потребителей услуг, имиджа фирмы. Она состоит из создания информационного базиса, который представляет собой основу планирования в области сегментирования рынка и коммуникаций по целевым группам (сегментам) рынка.

Факторы и условия, в которых происходит производственная деятельность туристской организации, включают изучение внешней и внутренней среды. Значение исследования условий среды определяется его влиянием на развитие персонала как внутри предприятия, так и вне его.

Под внешними факторами понимаются условия, которые туристская организация как субъект управления, как правило, не может изменить, но должна учитывать для правильного определения количественной и качественной потребности в персонале и оптимальных источников покрытия этой потребности. К ним относятся: общеэкономическая ситуация и состояние отрасли деятельности; развитие технологии; особенности социальных потребностей; развитие законодательства; кадровая политика организаций-конкурентов и др.

Под внутренними факторами понимаются такие факторы, которые в значительной степени поддаются управляющему воздействию со стороны туристской организации. Основные внутренние факторы – это цели организации; финансовые ресурсы; кадровый потенциал организации; источники покрытия кадровой потребности и др.

II. Коммуникационная функция. Целью данной функции является установление и реализация путей покрытия потребности в персонале. Объектами коммуникационной функции являются:

· сотрудники предприятия, которые выступают в качестве участников внутреннего рынка труда, служат носителями имиджа предприятия;

· внешний рынок труда как комплексный источник потенциальных претендентов;

· открытость системы управления как основного фактора влияния на формирование суждений об организации.

Предпосылкой эффективного выполнения коммуникационной функции является сегментирование. Оно представляет собой процесс разделения на целевые группы, на которые ориентируется менеджер по персоналу. Образуемые целевые группы должны быть по возможности однородны по своему внутреннему содержанию, но разнородны по своему внешнему составу.

Как было отмечено в 1.2., все специфические особенности гостиничных услуг формируют особую форму маркетинговых программ исследований персонала в туристских предприятиях.

Руководствуясь методическим пособием [54], воспользуемся методологией составления маркетинговой программы исследования туристского рынка России по определению перечня туристских профессий и квалифицированных требований к ним, а также анализа потребностей различных организаций туристского бизнеса в соответствующих кадрах.

Это исследование проводилось в рамках проекта «Укрепление учебной базы для индустрии туризма», в трех регионах России, которые обладают высоким потенциалом в сфере гостиничного хозяйства и имеют вузы по подготовке специалистов данной сферы: Москва, Санкт-Петербург, Сочи. В ходе исследования были определены следующие объекты: туристские фирмы, гостиничные комплексы, курорты, санатории. Для выявления обеспеченности квалифицированными специалистами этих организаций было проведено маркетинговое исследование, которое является основой создания комплексной системы образования и подготовке кадров в туристской сфере.

В нашем примере за основу взяты результаты исследования по предприятиям гостиничного типа и проведено углубленное исследование на примере гостиницы в Алтайском крае.

На первом этапе необходимо выделить объекты исследования. В качестве объектов исследования в туристкой сфере можно выделить: турфирмы; гостиничные комплексы; курорты и санатории; турорганизации. Причем обследование в гостиницах и курортах осуществлялось по четырем направлениям: служба приема и размещения, хозяйственный отдел, служба приготовления пищи и служба питания.

На следующем этапе предполагается проведение количественного и качественного анализа, в том числе выбор способов проведения маркетингового исследования.

Первый способ предлагает использование информации официальной статистики, и на их основе проведение качественного исследования. Однако органы статистики не всегда могут представить те данные, которые интересуют исследователей. Например: отношение индустрии к подготовке кадров, видение индустрией данной подготовки; выявление определенного круга профессиональных обязанностей или профессиональных знаний; осознание квалификационных требований по конкретной специальности; реакция на изменения образовательных или профессиональных стандартов.

На эти и другие вопросы можно получить ответы, только непосредственно проводя опрос респондентов из данной сферы деятельности, т.е. осуществляя сбор первичной информации. Опросы могут выполняться в различной форме: в виде личного интервью, обсуждения в группах, опроса по телефону или по почте. Выбор формы опроса зависит от различных причин, которые, как правило определяются затратами, необходимыми для проведения исследования, имеющимися ресурсами и графиком исследования, с одной стороны, и результатами, которые необходимо достичь, с другой.

Предлагаются наиболее оптимальные способы – это форма опроса, сочетающая в себе два: личное интервью и интервью в группе заранее определенных специалистов (например, директора и соответствующих руководителей служб).

За основу предлагается так называемое структурированное интервью с использованием стандартной анкеты, которая включает вопросы, позволяющие определить как количественные, так и качественные показатели. (Текст анкеты в приложении Г).

Наибольший интерес для исследователей представляют качественные вопросы для понимания проблемы и отвечающие на вопросы «как» и «почему». Например: как руководитель отдела понимает потребность в подготовке кадров; каково отношение к потребности развития образования; какие формы подготовки (переподготовки) считаются целесообразными; каковы потребности в профессиональной и технической подготовке для всех категорий сотрудников; какие знания необходимы для соответствия данной должности.

Для получения ответов на поставленные вопросы (что требуется дополнительно в данном случае) предлагается углубленное индивидуальное интервью, являющееся одним из основных методов качественного исследования.

Эти программы качественного исследования содержат методы: анкетирования, наблюдения, опроса.

Анкеты рекомендуется при этом составлять так, чтобы они могли содержать информацию о производственной деятельности, а также могли служить кадровому планированию. Сведения о персонале можно систематизировать следующим образом (рис. 9).

Рис. 9. Информация о персонале

Информация о персонале представляет собой совокупность всех оперативных сведений, а также процессов их обработки для кадрового планирования. Она должна отвечать следующим требованиям:

· простоты (информация должна содержать столько данных, сколько необходимо в данном случае);

· наглядности (сведения должны быть представлены в виде таблиц, графиков, чтобы можно было определить главное);

· однозначности (сведения не должны быть неясными, в их толковании следует следить за синтаксической и логической однозначностью материала);

· сопоставимости (сведения должны приводится в сопоставимых единицах и относиться к поддающимся сравнению объектам как внутри организации, так и вне ее);

· преемственности (сведения о кадрах, подаваемые за разные временные периоды, должны иметь одну методику подсчетов и одинаковые формы предоставления);

· актуальности (сведения должны быть свежими, оперативными и своевременными).

Оценка эффективности персонала главным образом отражается на уровне его профессионализма, подготовленности.

Для всех выделенных объектов в рамках исследования были определены пять профессиональных уровней, причем 4 – 5 (4 – уровень управляющего; 5 – генеральный менеджер или директор) уровни менеджеров не попали в сферу данного обследования.

К первому профессиональному уровню (младший персонал) относятся должности, которые заполняются, как правило, молодыми выпускниками вузов или людьми, не имеющими опыта работы в туристской индустрии. Они характеризуются ограниченным набором навыков и небольшим кругом обязанностей, высокой потребности в контроле со стороны руководства, вспомогательной деятельностью

Ко второму уровню относятся сотрудники, имеющие определенный опыт работы в данной области. К характеристикам этих менеджеров относятся: более углубленные знания и владение рядом навыков, минимум указаний и контроля со стороны руководства, самостоятельное выполнение обязанностей и ответственность за свои действия.

К третьему уровню менеджеров относятся главные специалисты, начальники секторов, отделов, управлений, подразделений. Они характеризуются ответственностью за своих сотрудников, контролем и ежедневным руководством отдела, полной независимостью и самостоятельностью в принятии управленческих решений.

Таким образом, по уровню образования были собраны и систематизированы следующие данные. В целом по России уровни образования в различных секторах туристской индустрии существенно различаются. Наиболее высокий уровень образования персонала отмечен в туристских администрациях, у туроператоров, в турагенствах, у туристских гидов. Однако большая часть сотрудников имеет высшее образование не по профилю туристских специальностей, поэтому для них также необходимо повышение квалификации в области туристского бизнеса.

Что касается гостиничной сферы, здесь наблюдается большой разрыв в уровне образования для различных служб. Самый большой процент наличия высшего образования наблюдается у сотрудников второго уровня (29%) – квалифицированный персонал, имеющий определенный опыт работы в данной области (служба приема и размещения); нулевой и незначительный процент (3-4%) наблюдается в хозяйственной службе. Причем большинство сотрудников службы организации питания (98%) не стремятся к получению высшего образования (табл. 5).

Таблица 5

Наличие высшего образования по профессиям (ПГТ), %

Как видно из таблицы 5, гостиничная индустрия еще не укомплектована квалифицированными кадрами, имеющими высшее образование, образование по профилю. В связи с этим перед руководителями предприятий встает вопрос повышения профессионального уровня своих сотрудников без отрыва от производственного процесса.

Сотрудниками гостиничных предприятий были отмечены знания и навыки, необходимые для выполнения должностных обязанностей. Результаты опроса представлены в таблице 6. 

Таблица 6

Знания и навыки, необходимые для выполнения должностных обязанностей,%

Службы::

1 – прием и размещение;

2 – хозслужба;

3 – организация питания.

Как видно из данных таблицы 6, для каждой службы гостиничного предприятия характерны свои специфические знания и навыки. Например, умение работать с клиентами, предугадывать их ожидания свойственно хозслужбе (70%); владение иностранными языками и гостиничной терминологией характерно службе приема и размещения (71%) как и знания гостиничной индустрии (55%); знание техники безопасности и гигиены характерно для сотрудников службы приготовления пищи (68%).

При определении потребностей в подготовке специалистов 1 и 2 уровней для всех секторов туристского бизнеса респонденты отмечали необходимость приобретения тех технических знаний и навыков, которые способствовали бы успешному выполнению соответствующих обязанностей. К ним прежде всего нужно отнести знания об индустрии туризма, искусство общения, владение различными языками, навыки обслуживания клиентов, знание маркетинга и т.д.

В ходе исследования также было отмечено, что обучение, в основном, проводится на базе непрофильных вузов в рамках существующих госстандартов по образованию, которые не соответствуют современным потребностям гостиничной сферы. Учебные программы постоянно сменяются новыми. 

Углубленный анализ предприятия гостиничного типа в одной из гостиниц Барнаула с использованием метода анкетирования клиентов и опроса руководителей. Разработанная анкета отражает следующие сведения: постоянный состав персонала (пол, возраст); структура персонала гостиницы (квалификация, национальность); информация о текучести кадров, потеря времени, продолжительность рабочего дня, заработная плата рабочих и служащих. Проводимый опрос руководящего состава исследуемого предприятия дал возможность: получить общее впечатление о предприятии; выявить системность направления работы по управлению персонала, стратегию предприятия по данному вопросу (Приложение Г).

Результаты данного исследования во многом подтверждают данные российского исследования. Опрос руководящего звена управления выявил, что только 30% сотрудников гостиницы имеют высшее образование, а образования по профилю нет ни одного сотрудника. Сотрудники не посещают курсы по повышению квалификации, но проходят аттестацию 1 раз в год. Аттестация проводится для обслуживающего персонала (горничных) и службы администрации, в форме опроса по заранее составленным вопросам. Сотрудникам заранее предлагается ознакомиться с учебной литературой. Опрос проводится членами аттестационной комиссии, в которую входят руководитель предприятия, его заместитель, инженер по технике безопасности, заведующий хозяйственной службы.

Основной целью аттестации является осуществление эффективного взаимодействия тестируемых должностных единиц для повышения уровня предоставления гостиничных услуг. Сотрудники получают навыки и знания по следующим должностным обязанностям: встреча и приветствие гостя в гостинице; культура межличностного общения; применение современных средств коммуникации (телефон, факс, ксерокс и др.).

Обеспечение высокого качества обслуживания в гостинице зависит от каждого работника, включая швейцара, дежурного, горничную, рабочего. От их профессиональной подготовки и культуры поведения во многом зависит то впечатление радушия и гостеприимства, которое должен испытать гость, переступивший порог гостиницы. Поэтому профессиональная подготовка, моральная устойчивость, грамотность данной категории работников гостиницы должна находиться под постоянным вниманием руководства предприятия, административно-управленческого аппарата.

Важной составляющей успеха любого предприятия сервисной деятельности является удовлетворенность потребителей (гостей). Положительные результаты обеспечиваются вкладом каждого сотрудника в дело качественного предоставления услуг. Целью маркетингового исследования, проводимого в одной из гостиниц, было изучение внутренней среды предприятия с использованием метода анкетирования. Гостям предлагалось ответить на несколько вопросов, которые были изложены в простой лаконичной форме и имели несколько вариантов ответов.

По результатам анкетирования можно сделать следующие выводы (Приложение Д):

· гостиничные услуги в г. Барнауле достаточно востребованы – 46% гостей посещают гостиницу 2 раза в месяц;

· принимая во внимание высокую деловую активность города, большая часть гостей – это деловые люди (бизнесмены, приезжающие с рабочими целями, в командировки – 36 и 34% соответственно);

· отмечена удовлетворенность обслуживанием в гостинице (82% опрошенных гостей дали положительный ответ и лишь 18% отметили частичную удовлетворенность);

· в гостинице дополнительными услугами пользуются более половины опрошенных – 52%, что подтверждает необходимость их предложения;

· персонал гостиницы достаточно вежлив, доброжелателен, тактичен (26, 24, 20% соответственно), что частично подтверждает и отсутствие конфликтных ситуаций (88% опрошенных это подтвердили), и 12% отметили наличие конфликтных ситуаций;

· клиент становится все разборчивее и «капризней» в отношении интерьера, наличия современной комфортной мебели и т.д. Среди пожеланий по улучшению работы гостиницы в целом было отмечено: улучшение интерьера (30%), замена мебели (10%), недостаток кондиционеров;

· наиболее активной частью населения, пользующейся услугами данной гостиницы, являются женщины (76%) в возрасте от 30 до 44 лет (52%).

Таким образом, общая удовлетворенность посетителей является ведущим фактором, в результате которого руководство гостиницы ставит в ранг приоритетных задач повышение качественной составляющей. Наличие 12% посетителей, столкнувшихся с конфликтными ситуациями, на первый взгляд может показаться незначительным показателем, однако в дальнейшем это может привести к потере части прибыли. Встает необходимость совершенствования профессионализма персонала, внедрения новых методов, технологий обучения и работы.

Для определения потребности в кадрах используются экономические показатели. По предоставленным данным анализируемого предприятия были рассчитаны три показателя: показатель удержания кадров, уровень укомплектованности кадрами, интенсивность труда (приложение В, табл. 2). Показатель удержания кадров сократился на 1%, что свидетельствует о незначительной текучести кадров. Показатель укомплектованности кадрами на предприятии сократился на 4%, что свидетельствует о тенденции недостаточной укомплектованности гостиницы персоналом. Показатель интенсивности труда сократился на 49%, что свидетельствует о снижении интенсивности труда, его производительности. Данная ситуация может быть связана с недостаточной работой в отношении мотивации персонала, отсутствия поощрений, недостаточным взаимодействием служб гостиницы на горизонтальном уровне, возникновением конфликтных ситуаций.

Для построения рациональной системы управления организацией и персоналом, в современных неустойчивых внешних условиях предприятие должно располагать всесторонней информацией о внешней среде и внутренних ресурсах. Все это обеспечит информация, полученная в результате маркетинговых исследований, которая помогает руководителям планировать управленческие решения с минимальным риском. Приведенная программа маркетинговых исследований позволяет выявить уровень подготовки сотрудников, их недостатки и на основе этого спланировать дальнейшую подготовку.

При этом первостепенными задачами являются:

· доукомплектовать кадровую службу специалистами в области управления и развития персонала;

· ввести систему получения образования по профилю, провести переподготовку по узким специализациям (о чем свидетельствует наличие 30% сотрудников, имеющих высшее образование);

· применять экономические, организационно-административные, социально-психологические методы управления персоналом;

· ввести дополнительные методы мотивации сотрудников;

· проводить комплексную оценку трудовой деятельности, результатом чего будет принятие управленческих решений;

· внедрять более совершенные методы работы с персоналом, новые технологии обслуживания;

· внедрять современные методы обучения, подготовки, переподготовки сотрудников.

Выполнение, даже поэтапное, этих задач обеспечит:

· мобильность управленческого персонала;

· профессионализм сотрудников;

· качество обслуживания;

· повышение качественного уровня управления персоналом.

Следствием вышеперечисленных мер будет являться повышение стабильности, репрезентативности, конкурентоспособности гостиничного предприятия и в целом повышение эффективности организации. Все эти задачи можно возложить на службу управления персоналом, которую необходимо реорганизовать на предприятии, а также разработать кадровую политику.