Участниками рынка, причем достаточно активными и реальными, являются покупатели. Они могут рассматриваться одновременно и как потребители. Хотя следует иметь в виду, что в числе покупателей немало посредников, которые перепродают купленные товары, их, конечно, нельзя назвать потребителями. Поэтому допускаемое иногда отождествление покупателей и потребителей не всегда обоснованно.

Потребители как субъекты рыночной экономики тоже не однозначны по своей сути. Таковыми являются каждый индивидуум, домохозяйства, семьи, многочисленные предприятия и фирмы, потребляющие сырье, материалы, полуфабрикаты, топливо, электроэнергию и т.п., государственные структуры с их общественными потребностями.

При этом потребности каждого из субъектов весьма многогранны и часто отличны по своим характеристикам. Они могут рассматриваться как с количественной, так и с качественной стороны.

Многогранность потребностей обусловлена бесчисленным множеством различных благ и товаров. Это, в частности, находит отражение в неоднозначности их классификации. Например, людям нужны продукты питания, предметы первой необходимости и длительного пользования, предметы роскоши. Они могут быть как материальными, так и нематериальными, духовными. Последние чаще всего представлены в виде услуг.

Что прельщает людей в вещах? Прежде всего их полезность, потребительские свойства: одна вещь удовлетворяет одну потребность, другая - другую, третья - третью и т.д. Благодаря своим многочисленным полезным свойствам неодинаковые вещи удовлетворяют разнообразные потребности людей. Они во многом зависят и от них самих. Влияют на это и многочисленные факторы: от привычек, потребительских предпочтений и поведения, до возраста людей, их доходов и мест проживания.

Примечательно, что потребности являются безграничными. В недалеком прошлом многие из нас довольствовались обыкновенным электронным проигрывателем. Позже эта наша потребность стала удовлетворяться катушечным магнитофоном. Сегодня многие молодые люди о них имеют довольно слабое представление и широко применяют кассетные магнитофоны. Но их существование довольно активно трансформируется за счет появления все новых и новых моделей. Это происходит не только с магнитофонами, но и со многими другими предметами потребительского назначения.

Стало быть, с одной стороны, имеется бесчисленное множество потребностей людей, с другой - огромное многообразие вещей. Кроме того, потребности людей безграничны и предопределяет это во многом динамизм развития количественных и качественных свойств различных благ и товаров. Все это усложняет потребительское поведение людей. Оно тоже трансформируется как количественно, так и качественно. Тем не менее нельзя, видимо, отрицать, что потребительское поведение имеет и конкретные статические характеристики.

Потребительское поведение - это прежде всего внутренняя суть индивидуумов. Оно выражается в их чувствах, стимулах, интересах и действиях. Они не однозначны ввиду безграничности потребностей. Побудительные мотивы могут быть текущими и перспективными, прогнозными, реализованными и нереализованными, реальными и прозаичными и т.д.

Таким образом, потребительское поведение - это внутренне присущие людям чувства, стимулы, интересы и действия, направленные на осуществление своих желаний и предпочтений с целью удовлетворения неограниченных потребностей.

Потребительское поведение относительно отдельных групп товаров и вещей не одинаково. Например, люди не могут отложить на неопределенный срок удовлетворение своих потребностей в пище. Их поведение относительно ее - физиологическая потребность, обеспечивающая жизнедеятельность каждого человека. В то же время действия людей по поводу многих других потребностей не могут быть столь же обязательны. Их удовлетворение можно либо отложить, либо перенести на более отдаленный срок, а то и вообще от них можно отказаться при определенных обстоятельствах.

Потребительское поведение - стимул в жизнедеятельности людей. Оно существует во всякой экономической системе и вместе с тем зависит от нее. Например, в традиционной и командно-административной системах потребительское поведение людей ограничено определенными рамками. Более свободно оно проявляется в рыночной и смешанной экономических системах. Хотя и здесь не все проходит гладко. Противоречивость этих экономических систем накладывает свой отпечаток на проблемный характер реального осуществления потребительского поведения практически каждого из индивидуумов.

Схематически потребительское поведение и его содержание показаны на рис. 19.

Рис. 19. Структурные слагаемые потребительского поведения