В рыночных условиях хозяйствования потребительское поведение играет важную роль в активизации предпринимательства фирм и предприятий. От него во многом зависит объем производства тех или иных товаров, прибыльность субъектов хозяйствования, их конкурентоспособность, перспективы развития и т.п. Чтобы преуспевать, фирмы и предприятия должны анализировать потребительские возможности покупателей, их выбор и предпочтения. Это особенно касается выпускаемых качественно новых товаров. Ведь спрос на них и их предложение должны достичь определенного рыночного равновесия.

Оно, как уже говорилось выше, существенно зависит от полезных свойств товаров. Сугубо индивидуальный подход к их оценке дифференцирует само понятие "полезность". Примеров тому более чем предостаточно. Это касается практически большинства товаров.

Следует, однако, иметь в виду, что достигнутый консенсус по полезности еще не свидетельствует о массовости в потребительском выборе. Он в значительной мере зависит от ряда других обстоятельств и факторов (речь идет, например, о доходах и ценах). Мясо, ценные породы рыб, икра и т.п. считаются очень полезными продуктами для большинства людей. Однако потреблять их в достаточном количестве могут не все из-за высоких цен на эти продукты и ограниченных доходов населения.

В экономической теории рассматривается так называемый закон убывающей предельной полезности. Суть его в том, что полезность продукта снижается от каждой последующей приобретенной единицы. Предположим, женщина располагает единственным нарядным платьем. Оно имеет для нее очень высокую полезность. Однако если у женщины появится еще одно аналогичное платье, полезность первого из них несколько снижается, и она станет еще ниже, если будут приобретены другие новые платья. Математическая зависимость в данном случае выглядит как обратно пропорциональная - с ростом объема потребления предельная полезность товара падает.

Закон убывающей предельной полезности определенным образом находит отражение в потребительском выборе покупателя товаров с учетом их цен. Например, покупатель располагает суммой денег в размере 120 руб. Товары, которые он желает купить, соответственно стоят: Х - 15 руб. и Y - 30 руб. Потребительское поведение покупателя заключается в том, чтобы использовать обозначенную сумму далее рационально и с наивысшей полезностью.

Судя по цене, товар Y в два раза полезнее товара Х. Выбор покупателя может быть, например, таким: 2 ед. товара Х и 3 ед. товара Y или же 6 ед. товара Х и 1 ед. товара Y. В обоих случаях общая сумма покупки составит 120 руб., а полезность товаров - 8 ед. (полезность товара Х - 1 ед. и полезность товара Y - 2 ед.). Субъективно потребительский выбор может быть осуществлен и в следующем соотношении - 4 ед. товара Х и 2 ед. товара Y. При таком соотношении использование полностью имеющейся суммы денег даст ту же полезность в размере 8 ед., о чем свидетельствуют приведенные примеры с точки зрения закона убывающей предельной полезности. Наиболее рациональным будет вариант: 2 ед. товара Х и 3 ед. товара Y. Именно такое соотношение дает наивысшую полезность приобретаемых в данном случае товаров.

Потребительское поведение, как и потребительский выбор, не отличаются особой стабильностью. Это, в конечном итоге, влияет на равновесие потребления. При этом на стабильность, как и на равновесие потребления, влияют различные факторы, например, эффект дохода и эффект замещения.

Первое из них зависит от повышения или понижения цены на товары. Если она снижается, то у потребителя появляется возможность покупки дополнительно каких-то других товаров, и, напротив, если цена повышается, эффект дохода действует в противоположном направление.

Эффект замещения проявляется несколько иначе. В случае, если цена на какой-то товар повышается, потребитель будет покупать при неизменном доходе более дешевым, но замещающий в определенной мере нужный ему товар. Такое часто наблюдается, особенно при покупке продуктов питания. Следует при этом заметить, что эффект замещения, равно как и эффект дохода, во многом зависит от спроса и предложения товаров на рынке.

В понимании сущности равновесия потребления важная роль отводится так называемым кривым безразличия и бюджетным линиям.

Первое из названных понятий сводится к тому, что каждый из потребителей исходя из своих предпочтений покупает больше и лучше понравившихся ему товаров, что не могут не учитывать производители. Бюджетные линии находят отражения в вариантах возможных покупок потребителями каких-либо товаров в зависимости от доходов и цены*1.

_____

*1 Подробно о прикладном значении рассмотренных выше понятий, см. например: Экономическая теория (политэкономия) / Под общ. ред. профессоров В.И. Видяпина, Г.П. Журавлевой. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2000. С. 310, 311; Экономика / Под ред. А.С. Булатова. М.: БЕК, 1997. С. 141-146 и др.