Многонациональная конкуренция имеет место тогда, когда конкурен­ция на одном национальном рынке не зависит от конкуренции на другом национальном рынке — не сущест­вует мирового рынка, а есть набор самостоятельных национальных рынков.

Глобальная конкуренция имеет место тогда, когда конкурентные условия на разных национальных рынках тесно связаны между собой, что позволяет создать действительно мировой рынок, и когда фирмы-лидеры конкурируют между собой в разных странах.

Формы международной конкуренции в разных отраслях сущест­венно различаются. На одном конце спектра форм конкуренции находится форма, которую можно назвать многонациональной, так как в этом случае конкуренция в каждой стране по сути дела протекает независимо от конкуренции в других странах. В отраслях, где преобла­дает многонациональная конкуренция, действие эффективной стратегии фирмы и достигнутых с ее помощью конкурентных преимуществ на одном рынке ограничивается пределами именно этого рынка и не распространяется на другие страны, где выступает данная фирма. При многонациональной конкуренции нельзя говорить о международном рынке, так как речь идет только о наборе самостоятельных национальных рынков. В число отраслей, где конкуренция имеет такую форму, входят многие типы розничной торговли, производство пива, продуктов питания (кофе, хлебные изделия, замороженные продукты, консервы) страхование жизни, производство простых металлоизделий, по­шив одежды.

На противоположном конце спектра — глобальная конку­ренция, при которой цены и конкурентные условия разных рынков тесно связаны между собой и термин "мировой", или "глобальный", рынок действи­тельно имеет смысл. В глобаль­ных отраслях конкурентная по­зиция фирмы в одной стране существенно влияет на (и подвер­гается влиянию от) ее позиции в других странах. Компании-конкуренты борются друг с другом на рынках различных стран, но наибольшей остроты эта борьба достигает на тех рынках, где объемы продаж велики и присутствие на которых стратегически важно для обеспечения сильной позиции в глобальной отрасли. В условиях глобальной конкуренции конкурентное преимущест­во фирмы обеспечивается ее деятельностью на всех рынках. Конкурентные преимущества, которые фирма получила, дейст­вуя на своем национальном рынке, дополняются теми преиму­ществами, которые появляются при проведении международных операций (наличие заводов в странах с дешевой рабочей силой, способность удовлетворять спрос потребителей за счет собственных международных операций, а также репутация фирмы, кото­рая распространяется за пределы одной страны). Сила позиции фирмы в условиях глобальной конкуренции прямо пропорциональна тому набору конкурентных преимуществ, которые она имеет в своей стране.

В отрасли могут быть сегменты, характеризующиеся глобальной конкуренцией, одновременно с чисто национальными сегментами, где конкурентная борьба осуществляется в рамках одной страны. Например, в гостиничном деле сегмент, который представляют недорогие гостиницы, характеризуется конкуренцией только в пределах каждой страны, так как в основном они обслуживают жителей данной страны. На сегменте, который со­ставляют гостиницы для деловых встреч и роскошные гостини­цы конкуренция имеет глобальный характер.

В ходе многонациональной конкурен­ции фирмы борются за лидерство на национальном рынке. В глобальных отраслях фирмы борются за мировое господство.

Существует шесть стратегических возможностей деятельности фирмы на мировом рынке. Она может:

· Передавать иностранным фирмам право на использова­ние ее собственных технологий или на производство и распространение ее продукции (в этом случае доходы от международной деятельности равны размеру получаемых по соглашению роялти).

• Укреплять национальное производство (в одной стране) и вывозить товары на зарубежные рынки, используя как собственные сбытовые каналы, так и контролируемые иностранными компаниями каналы.
• Следовать многонациональной стратегии, для чего разра­ботать особую стратегию для каждой страны, где фирма осуществляет свою деятельность, чтобы она отвечала вку­сам потребителей и конкурентным условиям этих стран. Стратегические шаги в одной стране не зависят от дейст­вий фирмы в другой стране.

· Следовать стратегии низких издержек, когда фирма стремится обеспечить низкозатратное производст­во на большинстве или на всех стратегически важных рынках мира.

• Следовать глобальной стратегии дифференциации, при которой фирма дифференцирует свой товар по одним и тем же характеристикам в разных странах для создания постоянного имиджа фирмы в мировом масштабе и для завоевания прочных конкурентных позиций. Стратегиче­ские шаги фирмы координируются во всех странах для достижения однотипной дифференциации в мировом масштабе.
• Следовать глобальной стратегии фокусирования, когда целью стратегии фирмы является обслуживание идентич­ных ниш на каждом стратегически важном национальном рынке. Стратегические действия компании скоординиро­ваны в рамках мирового рынка для достижения постоян­ного конкурентного преимущества на целевых нишах на основе низких издержек или дифференциации.

 Продажа лицензий имеет смысл в том случае, когда фирма, обладающая ценными технологическими ноу-хау или патентами на уникальную продукцию, не имеет организационных структур на зарубежных рынках и ресурсов для самостоятельного выхода на рынок. Предоставляя иностранным фирмам права на исполь­зование технологий или патентов, компания по крайней мере имеет возможность получать доход за счет роялти.

Использование заводов внутри страны в качестве производ­ственной базы для экспорта товара на иностранные рынки явля­ется прекрасной первоначальной стратегией для достижения роста продаж на мировом рынке. Это минимизирует и риск, и потребность в финансовых ресурсах, а также является безопас­ным способом зондирования международного рынка. Придер­живаясь стратегии экспорта, производитель может ограничить свою вовлеченность в деятельность на чужом рынке, заключая соглашения с зарубежными оптовыми фирмами, специализи­рующимися на импорте, и передавая им функции обеспече­ния сбыта и маркетинга в своих странах и регионах мира. Если становится более выгодным установить контроль над этими опе­рациями, фирма может организовать свои сбытовые сети на не­которых или всех целевых иностранных рынках. Другими сло­вами, за счет расположения производств в своей стране и разум­ной экспортной стратегии фирмы снижают до минимума свои прямые инвестиции в иностранные государства.

Можно ли придерживаться такой стратегии в течение дли­тельного времени? Ответ зависит от того, насколько производст­во конкурентоспособно в отношении затрат. В некоторых отрас­лях фирмы получают дополнительную экономию на масштабах производства за счет накопления производственного опыта и использования преимущества централизованного размещения выпус­ка продукции на одном или нескольких заводах-гигантах, чьи возможности по выпуску продукции намного превышают потребность в ней на любом национальном рынке. Очевидно, что­бы достичь экономии, компании должны экспортировать свою продукцию в другие страны. Тем не менее, эта стратегия не все­гда является результативной. Если производственные издержки в своей стране гораздо выше, чем в других странах, где разместили свои заводы конкуренты, компания вероятнее всего будет нести убытки.

Плюсы и минусы многонациональной стратегии по сравне­нию с глобальной стратегией сформулировать несколько сложнее.