Быстрый рост новых отраслей не может длиться вечно. Когда темпы роста снижаются, переход в стадию зрелости обычно приводит к су­щественным изменениям в конкурентной среде отрасли. Эту стадию характеризуют следующие признаки:

- Падение потребительского спроса порождает острую конкуренцию за долю на рынке. Приобретают большое распространение ценовая конкуренция, рост расходов на рекламу и другие агрессивные методы борьбы;

- Потребители становятся более привередливыми и требуют больших выгод при осуществлении повторных покупок. Ко­гда потребители освоили товар и ознакомились с анало­гами конкурентов, им легче оценить различные товарные марки и использовать имеющуюся у них информацию для того, чтобы заставить продавцов сделать условия по­купки более выгодными.

3. Конкуренция оказывает большое влияние на издержки и уровень обслуживания. Поскольку все производители на­чинают предлагать товар с теми характеристиками, кото­рые предпочитают покупатели, выбор последних будет зависеть в большей степени от того, какой продавец предложит товар по оптимальному для покупателя соот­ношению цены и уровня обслуживания.

4. Возникновение серьезных проблем при расширении производст­венных мощностей. Каждая фирма должна отслеживать планы конкурентов по увеличению производственных мощностей и регулировать свои собственные объемы выпуска продукции, чтобы не допустить перепроизводства по отрасли в целом. В услови­ях медленного роста отрасли ошибка в определении того, насколько следует увеличить производственные мощности в течение короткого отрезка времени, может отрицательно повлиять на прибыли компании в будущем.

5. Усложнение инновационного процесса и процесса поиска но­вых способов применения. Для производителей становится сложнее разрабатывать новые товарные модификации, находить новые способы применения товара и поддержи­вать заинтересованность потребителей.

6. Усиление международной конкуренции. Растущие нацио­нальные фирмы начинают поиск возможностей сбыта на зарубежных рынках. Некоторые компании, ищущие пути снижения издержек, переводят свои заводы в страны с дешевой рабочей силой. Усиленная стандартизация това­ра и распространение ноу-хау в области технологий сни­жают входные барьеры и дают возможность предприим­чивым иностранным компаниям стать серьезными сопер­никами на рынках многих стран.

7. Доходность отрасли падает периодически или постоянно и оказывает свое нега­тивное влияние на размер прибыли в отрасли.

8. Ужесточение конкуренции порождает ряд слияний и погло­щений среди бывших конкурентов, оставляет позади (вне отрасли) слабых, а в целом приводит к консолидации отрас­ли. Усиливающаяся конкуренция, сопровождающая стадию зрелости, обнаруживает слабость позиций фирм в конкурентной борьбе и вынуждает более слабых конкурентов вести борьбу за выживание, где побеждает сильнейший.

По мере того как развивается стадия зрелости и происходят изменения в условиях конкуренции в отрасли, фирмы могут направить свои стратегические усилия на укрепление своих по­зиций среди конкурентов.

В отраслях, находящихся на стадии зрелости, стратегический упор необ­ходимо сделать на меры по повыше­нию эффективности и поддержанию уровня прибыльности: сокращение параметрического ряда продукта, совершенствование производствен­ного процесса, сокращение издержек, интенсификацию усилий по стимули­рованию продаж, расширение интер­национализации и приобретение побежденных конкурентов.

Одной из наиболее серьезных стра­тегических ошибок, которую фирма может допустить, работая в находя­щейся в стадии зрелости отрасли, является компромисс между низкими издержками, дифференциацией и фокусированием, который в конце концов приведет фирму в состояние "застрявшей на полпути" с неопреде­ленной стратегией, средним имид­жем, неузнаваемой на рынке товар­ной маркой, без конкурентных пре­имуществ и без всякой надежды стать лидером отрасли.

 При определении своей стратегии в тот период, когда отрасль находится в стадии зрелости, нельзя выбирать что-то среднее между низкими издержками, дифференциацией и фо­кусированием. В этом случае у фирмы не будет возможности создать у покупателей благоприятное мнение о фирме; вырваться в группу лидеров отрасли. Нельзя также жертво­вать прочными конкурентными позициями ради сиюминутной прибыли, слишком медленно реагировать на изменение цен, наращивать большие мощности при замедлении тем­пов роста отрасли, увеличивать расходы на маркетинг.