Данная подсистема стратегии организации, нацелена на анализ, разработку и принятие стратегических решений по номенклатуре, ассортименту, качеству и объему предоставляемых товаров и услуг, а также их реализации на соответствующих рынках.

Ключевым элементом продуктово-маркетинговой стратегии является оптимизация программы организации на текущий год и заданную стратегическую перспективу.

Любая организация, фирма, предприятие хочет четко знать сколько и какие конкретно товары и услуги надо представить на конкретные рынки в определенные периоды времени.

Сегменты, на которые на данный период времени, направлена деятельность организации:

1. По размещению рекламы

ü Область и регион: юридические лица, оказывающие услуги и продающие товары.

2. По размещению объявлений, поздравлений, соболезнований

ü Частные лица и организации.

3. По размещению официальной информации

ü Органы власти.

4. По подготовке и передачи (трансляции) программ звукового радиовещания

ü Органы власти.

Проанализировав выделенные сегменты можно выделить целевой сегмент, на который следует обратить внимание Редакции «Новая жизнь», это областные и особенно региональные потребители услуги по размещению рекламы.

Товарная политика. Ассортимент услуг, предлагаемых ГБУ «Редакция газеты «Новая жизнь»:

•   изготовление и размещение рекламы;

•   подготовка и передача (трансляция) программ звукового радиовещания;

•   размещение объявлений, поздравлений, соболезнований;

•   размещение официальной информации;

•   размещение иной информации.

Руководство редакции не планирует расширять ассортимент предоставляемых услуг, но стремиться повысить качество услуг, на которой специализируется деятельность организации.

Качество услуг зависит от профессионального опыта работников, их образования, мотивации. Чтобы преодолеть непостоянство качества, необходимо контролировать качество услуг, отслеживать удовлетворенность клиентов качеством услуг.

Направление товарной политики фирмы зависит от того, на каком этапе жизненного цикла находится услуга. Важным основанием для управления развитием товара является концепция жизненного цикла товара. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это период с момента выхода товара на рынок до времени его выхода с этого рынка. При оценке ЖЦТ очень важно установить, на каком этапе в данное время находится товар: выход, рост, зрелость, упадок, и только потом решать, какую политику следует проводить предприятию. Темпы изменения объёма продаж и прибыли являются главными показателями при идентификации этапа ЖЦТ.

Если проанализировать экономические показатели редакции газеты «Новая жизнь», то можно сделать вывод, что предприятие в настоящее время находится на этапе роста:

•   Популярность среди потребителей растет;

•   Растёт количество подписавшихся (в 2008 году – 7056 чел., на 2010 года – 10623 чел.) и прибыль ;

•   Число конкурентов растет.

Этот этап является самым выгодным для любого продукта и предприятия и многие предприятия желают продлить его как можно дольше.

Редакция газеты «Новая жизнь» также желает, как можно дольше оставаться на данном этапе и поэтому необходимо применить меры, которые будут этому способствовать:

•   Увеличить затраты на рекламу;

•   Повышать качество газеты.

Рассмотрим мультиатрибутивную модель услуги.

1 уровень. Ядро товара. Предоставление редакцией газеты «Новая жизнь» услуги по подписке на газету собственно через редакцию, является выгодной для подписчиков, так как доставка газеты осуществляется за более короткий период, чем при подписке через почтовые отделения, а также цена на данный вид подписки гораздо дешевле, что выгодно для подписчиков.

2 уровень. Ожидаемая услуга. Данная услуга предлагается при подписке на газету «Новая жизнь», цена на подписку составляет 154.86 рублей, при издании газеты используется черно-белая печать, кроме событийной информации, в газете публикуются объявления, поздравления, соболезнования. Предоставление данной услуги необходимо как подписчику, так и редакции, так как введение новой услуги позволит и редакции газеты «Новая жизнь» и подписчикам сэкономить свои денежные средства (редакция будет затрачивать меньше денежных средств на доставку газеты подписчику).

3 уровень. Расширенная услуга. Персональная работа с подписчиком при оформлении подписки на газету. (При введении данной услуги подписка будет осуществляться не через почтовые отделения, как раньше, а непосредственно через редакцию, т.е. клиент получит возможность осуществлять подписку с помощью телефонной связи с большей экономией времени, не выходя из дома).

 4 уровень. Потенциальная услуга. Использование редакцией газеты «Новая жизнь» данной услуги как средства коммуникации с потребителем.

Т.о., атрибутами услуги является возможность подписки на газету

Сбытовая политика. Потребители газеты, расположенные в Брянской области приобретают товар через почту России у редакции газеты «Новая жизнь», потому что это является выгоднее с экономической точки зрения.

При определении числа посредников в каждом канале редакции использует такой подход, как селективное распределение. Данный подход позволяет снизить затраты на сбыт товара, следить за качеством работы посредников. Выбор этого подхода обоснован тем, что наш товар ориентирован только на определенную ограниченную группу потребителей и не требует всеобщего охвата рынка (Др=2.16).

Для сбыта газеты «Новая жизнь» использует традиционное маркетинговое распределение, то есть все посредники не зависят друг от друга и от предприятия - производителя.

При определении цели товародвижения необходимо учитывать сегменты, на которые ориентирует свою деятельность предприятие, и в зависимости от этого определить канал какого уровня, с каким числом посредников выгоднее всего использовать с экономической точки зрения (величина издержек должна быть минимальной). Для сегментов, которые были выявлены ранее следует использовать следующие типы каналов продвижения: канал нулевого уровня и канал первого уровня.

В нашей организации в отношении управления запасами используется стратегия фиксированного запаса, то есть на складе постоянно поддерживается определенный объем бумаги. Естественно, что для хранения бумаги создаются определенные необходимые условия (температурный режим, влажность, товарное соседство и т.д.)

Как говорилось выше, склад хранения бумаги имеет удобные подъезды для автомобильного транспорта. Это не случайно, потому что транспортировка бумаги и газеты осуществляется именно этим видом транспорта, на что есть свои причины: водный транспорт невозможно использовать из-за отсутствия судоходных рек; воздушный является слишком дорогим для перевозки бумаги; трубопроводный не развит на территории Брянской области. То есть остается один наиболее подходящих видов транспорта. Автомобильный транспорт удобно использовать при перемещении товара в пределах области и соседних областей, так как это он имеет высокую доступность и скорость перевозок. В то же время является достаточно дорогим, но так как нет ничего другого, приходится пользоваться автомобильным транспортом.

Для продвижения газеты используются каналы первого уровня, то есть в этом процесс е участвуют оптовые посредники (дистрибьюторы). Они выполняют определенные функции при продвижении газеты:

- формируют сбытовые цены, чем регулируют привлечение клиентов;

- организуют физический поток товара.

Вообще дистрибьюторы являются необходимым звеном при распределении газеты в разные регионы, потому что самостоятельно нашей организации невыгодно заниматься сбытом при таком большом и разбросанном количестве клиентов.

Для успешного продвижения товара необходимо сотрудничество предприятия с каналами продвижения и потребителями. Для этого «Редакции газеты «Новая жизнь» рекомендуется использовать для распределения стратегию «протягивание», то есть фокусирование маркетинговых усилий на потребителях. Использование данной стратегии можно обосновать следующим: в результате повышенного спроса на газету «Новая жизнь» посредники будут сами втягиваться в процесс распределения, потому что это будет выгодно. Для реализации данной стратегии нашей организации необходимо проводить активную рекламную деятельность, пропаганду газеты. В результате чего,  потребитель будет тяготеть к нашей продукции, и искать пути ее приобретения. Покупатели, находящиеся далеко от «Редакции газеты «Новая жизнь», которые заинтересованы в газете нашей организации, сами втянут посредников в каналы распределения. Таким образом, применение стратегии «протягивание» способствует стимулированию спроса со стороны потребителей и, следовательно, со стороны поставщиков газеты.

Ценовая политика. Для «Редакции газеты «Новая жизнь» одной из целей является вытеснение конкурентов и недопущение появления новых конкурентов, а также дать возможность «слабым» газетам получить как можно большую выручку от реализации своих газет, для этого цены на газету «Новая жизнь» должны превышать цены на «слабые» газеты, но при этом они должны быть ниже либо на уровне цен сильных конкурентов.

Несмотря на то, что финансовый кризис оказал очень сильное отрицательное действие на печатные СМИ, спрос на газету «Новая жизнь» стремительно растет (в 2008 году тираж составил 7056 экземпляров, в 2009 – 7433, на 2010 – 10567).

При установлении цены на газету «Новая жизнь» применяется конкурентный метод ценообразования, то есть устанавливая цену на газету, «Комитет по делам печати областной администрации» ориентируется на цены конкурентов, производящих газету по качеству близкую к газете «Новая жизнь», и пытается установить цены ниже конкурентов.

Анализ цен и товаров конкурентов - этот этап является не менее важным, ведь необходимо знать диапазон, в котором располагаются цены конкурентов на газеты, чтобы не установить слишком высокую цену на собственную продукцию. Изучив сведения по ценам конкурентов, было выяснено, что они колеблются в промежутке от 83,20 до 162.90 руб.

Рис. 9 Ценовая линия

Исходя из выше сказанного, можно порекомендовать руководству редакции в качестве ценовой стратегии стратегию средних цен, так как она является оптимальной в условиях неценовой конкуренции и дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

Формирование в редакции собственного отдела по доставке и подписке объясняется ее неудовлетворенностью качеством услуги доставки и подписки, осуществляемой почтой. Кроме того, подписка по почте значительно дороже, чем через собственные пункты подписки. К примеру, подписка на газету "Новая жизнь" на второе полугодие 2010 года через почту обойдется физическому лицу в 154 рубля, а если подписываться через подписные пункты газеты или в самой редакции, то она будет стоить уже 120 рублей. Цена снижается из-за того, что редакция не пользуется услугами почтовой пересылки, а издания напрямую доставляются читателю. Кроме выгодной цены, преимущество использования данной услуги заключается в своевременности доставки, в то время как через почту печатные издания иногда вообще не доходят до подписчика. Одним из самых главных преимуществ новой услуги является возможность редакций оперативно управлять процессом подписки и доставки, т.е. человек сможет подписаться на газету с любого числа любого месяца, даже за день до выхода газеты, в то время как почта подписывала только с первого числа месяца.

Редакционную политику по отношению к аудитории фактически можно свести к двум тактическим подходам. Первый, выражающийся в стремлении к расширению аудитории, в основном характерен для новых СМИ. Борьба за читателя ведется различными способами, факторы привлечения аудитории разнообразны. Редакции действующие в рыночном пространстве, проявляют все большую изобретательность в деле завоевания симпатий потребителя их продукции.

Вторым тактическим подходом по отношению к аудитории является удержание. Причем в последнее время круг редакций, следующих по этому пути, заметно расширяется. Это вызвано развитием рынка СМИ, появлением большого количества однотипных изданий, ориентированных на удовлетворение информационных потребностей одних и тех же целевых групп. В условиях обострившейся конкуренции и творческого соперничества за симпатии подписчиков на газетном рынке, значительно повысились требования читателей к тематике, содержанию, качеству публикаций и к полиграфическому исполнению газетной продукции.

«Редакция газеты «Новая жизнь» для расчета рекламного бюджета использует метод расчета «от наличных средств». Данный способ чаще всего приводит к заниженным затратам на рекламу, с помощью него очень трудно стимулировать сбыт, так как рекламная деятельность ограничивается определенной суммой и нет средств, если вдруг возникнут непредвиденные ситуации в области стимулирования спроса. План дохода на 2011 год должен составить 1430000 руб., из которых на развитие газеты отводится всего 3 % или 42900 руб. Для более успешного стимулирования продвижения продукции желательно использовать метод расчета бюджета «на основании целей и задач», который позволяет четко оценить стоимость затрат на необходимые цели и задачи рекламы. Разработкой рекламы для газеты занимаются специалисты организации «Редакции газеты «Новая жизнь».

Помимо рекламы для продвижения услуги можно использовать и другие средства: стимулирование сбыта, пропаганда, прямой маркетинг, спонсоринг и паблисити.

Применяя стимулирование сбыта, можно направить его как на конечного потребителя, так и на сферу торговли, и на внешнюю службу.

Мероприятия, направленные на конечного потребителя:

- при выписке газеты более чем на 1 год, вы получите скидку 10%;

- бесплатная доставка по области.

Мероприятия, направленные на торговую сферу:

- новым клиентам в этом месяце, скидка 15% на каждую последующую газету;

-если вы привели нового клиента, то вам скидка 10% на все последующие подписки.

Мероприятия, направленные на внешнюю службу:

- своевременная оплата труда, предоставление социального пакета;

- поощрение лучших специалистов туристическими путевками или премиальными вознаграждениями;

- повышение уровня квалификации специалистов за счет предприятия;

- процентная надбавка к заработной плате за перевыполнение плана по сбыту в данном месяце.

Следующим средством продвижения услуги является пропаганда - средство, не требующие материальных затрат. Данный способ является достаточно эффективным, потому что в основном благодаря нему формируется мнение о газете среди потребителей.

Можно также использовать прямой маркетинг, к формам которого, подходящим для нашей организации, относятся директ – мейл и электронная торговля. Прямой маркетинг позволяет наладить личные отношения редакции и читателя.

Спонсоринг также является эффективным средством продвижения. «Редакция газеты «Новая жизнь» может использовать социальный спонсоринг или спонсоринг в спорте.

Следующим средством стимулирования продаж является паблисити. «Редакции газеты «Новая жизнь» следует вступить в Брянскую торгово-промышленную палату, это повысит уровень доверия к ее печатной продукции.

Таблица 34

План проведения рекламной кампании

Таким образом, можно дать следующие рекомендации «Редакции газеты «Новая жизнь» по разработке программы продвижения:

- больше внимания уделять прямому маркетингу;

- увеличить частоту рекламных обращений в печатных изданиях и частоту отправок рекламных листовок;

- пересмотреть способ формирования средств рекламного бюджета (перейти на способ формирования бюджета «исходя из целей и задач»);

- разработать различные рекламные обращения для покупателей;

- развивать спонсорскую деятельность в области спорта и социальной сферы;

- усилить регулирование за деятельностью персонала предприятия, чтобы рекламные разработки не проходили даром из-за грубости, непрофессионализма работников;

- поощрять наиболее интересные и эффектные рекламные предложения;

- при разработке рекламы делать акцент на качественных и ценовых характеристиках.

Таблица 35

Годовой бюджет маркетинга для редакции «Новая жизнь»

Из прогнозируемого бюджета маркетинга следует, что редакции «Новая жизнь» потребуются значительные затраты на введение отдела маркетинга, но так как данная организация в настоящее время является не в состоянии сделать таких затрат, ей для внедрения этого отдела и проведения маркетинговых исследований потребуются заемные денежные средства, но для данной организации это нецелесообразно., поэтому редакции необходимо реализовать свои финансовые цели и добиться увеличения финансирования за счет областного бюджета.