Макросреда - это шесть основных сил, влияние которых ска­зывается на предпринимательской деятельности самым непосредст­венным образом. Процессы, протекающие в демографической, эко­номической, природной, научно-технической, политической или культурной среде, равно как и ведущие тенденции этих процессов, ставят специалистов по маркетингу перед целым рядом сложных задач перспективного, стратегического характера.

Цель анализа – показать, какие факторы создают благоприятные возможности на рынке, а какие – угрозы для бизнеса предприятия.

Макросреда, в которой функционирует предприятие, состоит из следующих групп неконтролируемых факторов, анализ которых называется PEST анализ.

1. Политические факторы

Политическая среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельные лица и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

Восемнадцатого октября 2007 г. были внесены изменения в Федеральный закон от 1 декабря 1995 г. N 191-ФЗ "О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания в Российской Федерации"[3].

Двадцать четвертого июля 2007 года был принят  Федеральный закон № 211-ФЗ «О средствах массовой  информации»[4]. Настоящий Закон применяется в отношении средств массовой информации, учреждаемых в Российской Федерации, а для создаваемых за ее пределами - лишь в части, касающейся распространения их продукции в Российской Федерации.

Российской Федерации поиск, получение, производство и распространение массовой информации, учреждение средств массовой информации, владение, пользование и распоряжение ими, изготовление, приобретение, хранение и эксплуатация технических устройств и оборудования, сырья и материалов, предназначенных для производства и распространения продукции средств массовой информации, не подлежат ограничениям.

РФ существует проблема, как неравномерность развития регионов и слабые стимулы регионального развития. До сих пор не существует четкого разграничения полномочий между центром и регионами, не разработан стимулирующий механизм регионального экономического развития.

Двенадцатого мая 2009 года был принят Федеральный закон № 95-ФЗ «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации»[5]. Настоящий Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в связи с распространением государственными средствами массовой информации материалов или сообщений о деятельности органов государственной власти Российской Федерации и субъектов Российской Федерации.

2. Экономические факторы

Существует множество экономичес­ких факторов, которые могут воздействовать на компанию.

На способность редакции оставаться при­быльной непосредственное влияние оказывает общее здоровье и благополучие экономики, стадии развития экономического цикла. Макроэкономический климат в целом будет определять уровень возможностей достижения компаниями своих экономических целей. Плохие экономические условия снизят спрос на товары и услуги организаций, а более благоприятные — могут обеспечить предпосылки для его роста. При анализе внешней обстановки для некоторой конкретной компании требуется оценить ряд экономических показателей (табл.15,16).

За 2009 год ВВП снизился на 10,2% к соответствующему периоду предыдущего года. Дальнейшее продолжение спада ВВП связано, прежде всего, с ускорением падения инвестиционной активности, а также резким сокращением запасов, обусловленным падением производства при сдержанных темпах сокращения конечного потребления. Положительный вклад в динамику ВВП стал вносить чистый экспорт за счет быстрого сокращения объемов импорта.

Достаточно много негативных тенденций стало наблюдаться в  экономической сфере: падение курса рубля, снижения роста инвестиций, большой уровень инфляции, снижение роста ВВП.

Таблица 15

Основные макроэкономические показатели Российской Федерации в динамике[6]

Спад в экономике России в 2009 году был более существенным, чем это прогнозировало правительство, и составило от 5 до 8%. В 2010 году российская экономика может стагнировать. В то же время этого года российская экономика нащупала локальное дно кризисного сокращения, и больше таких резких спадов не будет. Прошлый год был для российской промышленности весьма скромным в части промышленного роста, увеличение ВВП, составило порядка 3,8% (если бы не засуха, то могло бы быть около 5%), но по итогам 2010 года промышленное производство выросло на 8,2–8,3%, почти вдвое опередив ВВП. В основе этого роста помимо цен на сырье были такие важные тенденции как импортозамещение и рост внутреннего потребления на фоне незначительного увеличения доходов населения.

Таблица 16

Основные макроэкономические показатели Брянской области[7]

Индекс промышленного производства в 2010 году по сравнению с 2009 годом составил 108,2%, сообщает Росстат. Инвестиции в основной капитал выросли в прошлом году примерно на 5%, однако это лишь малая часть 16%-го падения в 2009 году. Такая динамика связана со строительной отраслью, где большую часть года наблюдалась стагнация, при этом инвестиции в машины и оборудование за год показали рост около 15%.

Объем ВРП по Брянской области в 2010 году составил  151984 млн. рублей (102,5 процента к 2009 году). По оценке в 2009 году объем отгруженной продукции по данному виду деятельности составит 120 млн. рублей, ежегодный прирост в течение 2010-2012 гг. составит от 1 до 2,3 процента. В 2010-2012 гг. прогнозируется ежегодное увеличение производства от 1 до 1,7 процентов.

Удалось в 2010 году сократить и дефицит госбюджета, что положительно повлияло на оценку ситуации со стороны отечественных производителей в этом году. Доходы федерального бюджета составили 8,30 трлн руб., превысив план на 5,4%, расходная часть составила 10,09 трлн руб., или 98,4% от плана. По оценкам Минфина в 2011 году дефицит бюджета сократится приблизительно до 3% ВВП, и пока этот прогноз подтверждается международной конъюнктурой цен на основные российские товары экспортной группы. Объем оттока капитала из России в 2010 году остался на уровне 2009 года.

2. Социальные факторы

Организация должна серьезно отслеживать возможные социальные изменения. Социальная компонента представляет социальные процессы и тенденции, происходящие в обществе и влияющие на деятельность организации. Эта составляющая влияет на уровень спроса, потребительские предпочтения, выбор рынка сбыта продукции и т. д. Также она определяет параметры регионального рынка труда, от которого зависит месторасположение предприятия.

Указом президента РФ от 9 октября 2007 г. № 1351 была утверждена Концепция демографической политики Российской Федерации на период до 2025 года. Демографическая политика Российской Федерации направлена на увеличение продолжительности жизни населения, сокращение уровня смертности, рост рождаемости, регулирование внутренней и внешней миграции, сохранение и укрепление здоровья населения и улучшение на этой основе демографической ситуации в стране.

Современная демографическая ситуация в Российской Федерации выглядит следующим образом. По показателю ожидаемой продолжительности жизни населения, особенно мужчин, Россия все больше отстает от экономически развитых стран. Основной причиной низкой продолжительности жизни населения в Российской Федерации является высокая смертность граждан трудоспособного возраста. Из общего числа умерших почти треть составляют граждане трудоспособного возраста, около 80 % из них — мужчины.

Уровень смертности обусловлен высоким уровнем заболеваемости населения, распространенностью алкоголизма, наркомании, табакокурения. Не созданы условия, побуждающие людей бережно относиться к собственному здоровью и здоровью своих детей. Недостаточно развиты формы досуга, способствующие ведению здорового образа жизни (физическая культура, спорт, туризм, активный отдых и другие).

Начиная с 2000 года в Российской Федерации отмечается рост рождаемости. Вместе с тем уровень рождаемости пока еще недостаточен для обеспечения воспроизводства населения. Низкий уровень рождаемости ведет к демографическому старению населения.

Достижение целей демографической политики Российской Федерации в значительной степени зависит от успешного решения широкого круга задач социально-экономического развития, включая обеспечение стабильного экономического роста и роста благосостояния населения, снижение уровня бедности и уменьшение дифференциации по доходам, интенсивное развитие человеческого капитала и создание эффективной социальной инфраструктуры (здравоохранение, образование, социальная защита населения), рынка доступного жилья, гибкого рынка труда, улучшение санитарно-эпидемиологической обстановки.

Целью демографического развития Брянской области является стабилизация численности населения и формирование предпосылок к последующему демографическому росту. Прогнозируется рост уровня рождаемости в в 2012 году — до 12,4.

Развитие и совершенствование систем здравоохранения и социальной защиты населения будет способствовать снижению коэффициента смертности населения. Как следствие, прогнозируется снижение естественной убыли населения (2012 год — 4,2 человек на 1000 населения).

В 2011—2012 годах прогнозируется рост денежных доходов за счет всех составляющих (социальных трансфертов, доходов от предпринимательской деятельности и прочих доходов).

Прогнозируется рост среднедушевых денежных доходов населения в 2011 году — до 13920—13965 рублей, в 2012 году — до 15520—15644 рублей.

Реализация мероприятий социальной политики по поддержке наименее обеспеченных категорий населения позволит не допустить значительного роста бедного населения. В 2012 году уровень бедности по прогнозам составит 15,6 % в общей численности населения.

Администрацией области приняты Концепция управления демографическими процессами в Брянской области на период до 2015 года, областная целевая программа «Демографическое развитие Брянской области на 2008—2010 годы». Определенный вклад в стабилизацию демографической ситуации вносит реализация национальных проектов.

Таблица 17

Основные социальные показатели России в динамике[8]

Администрация области реализует комплекс мер по социальной поддержке малоимущих слоев населения. Разработана система оказания социальной помощи малоимущим гражданам и гражданам, попавшим в экстремальные ситуации. Под постоянным контролем органов государственной власти находятся вопросы реализации Федеральных законов «О ветеранах»[9], «О социальной защите инвалидов в Российской Федерации»[10].

Численность работников, предполагаемых к увольнению на данных предприятиях — 13688 человек, из них уже уволено 9176 человек, из числа уволенных трудоустроено — 2415; оформлена трудовая пенсия по старости — 1321, обратилось в органы службы занятости — 4898.

Таблица 18

Основные социально-демографические показатели Брянской области[11]

В рамках реализации программы содействия занятости населения области осуществляется комплекс мер по формированию и ведению банка вакансий и проведению ярмарок вакансий в целях оказания содействия гражданам в трудоустройстве, организация общественных работ, профориентационная работа, профессиональная переподготовка и повышение квалификации ищущих работу граждан.

С целью снижения напряженности на рынке труда реализуется Программа дополнительных мероприятий, направленных на снижение напряженности на рынке труда, основной целью которой является обеспечение дополнительной защиты, поддержки и повышения конкурентоспособности на рынке труда работников, находящихся под риском увольнения либо вынужденно потерявших работу.

4. Технико-технологические факторы 

Изучение технических и технологических факторов позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, а так же для ее усовершенствования и модернизации технологии изготовления и сбыта. Анализируя данные факторы необходимо рассмотреть технологический уклад, характер взаимодействия отраслей науки и техники, последние разработки в отрасли производства строительных материалов.

Несомненно, технологические факторы оказывают влияние в области макросреды. В наше время введение инноваций происходит мгновенно, то, что раньше считалось продвинутым, в течение нескольких лет может стать отстающим или что еще хуже устаревшим.

Низкий уровень технологического развития почти всех отраслей экономики РФ, являясь одним из показателей общего развития страны, находится в противоречии с научно-техническими, производственными, социальными требованиями жизни. На сегодняшний день наблюдаются негативные тенденции, связанные с падением объема производств, уменьшением конкурентоспособности, роста дефицита потребительского рынка, связанного с отечественными наукоемкими производствами товаров, сокращения интеллектуальных ресурсов в области наукоемких технологий.

Что же касается печатных СМИ, то современные информационные технологии позволяет значительно расширить круг читателей традиционным печатным изданиям, причем незначительно повысив затраты при этом. Данного результата можно достичь благодаря использованию глобальной сети - Интернет. Особенно актуален данный вопрос для региональных изданий, которые известны только в определенных регионах страны и не распространяются на федеральном уровне. При создании электронной версии данного издания, о нем могут узнать во всем мире, ведь при использовании глобальной сети вопрос «Где находится пользователь?», совершенно не важен.

5. Экологические факторы

Изменение экологической обстановки привлекает все больше внимания общества, поэтому государственные структуры требуют от промышленности создания ресурсосберегающих производств. Для уменьшения степени воздействия на окружающую среду отраслевые ассоциации стали разрабатывать программы, которые должны привести к сокращению выбросов двуокиси углерода.

Сообщения о стихийных бедствиях, являющихся следствием парникового эффекта, все больше настораживают общественность. Экологически чистое и ресурсосберегающее производство становится приоритетным для промышленности.

К образованию парникового эффекта приводит и выполнение полиграфических работ, так как при этом в атмосферу выбрасывается СО2.

Использование древесины из воспроизводимых лесных фондов и сертифицированной бумаги становится в полиграфии стандартом. Более 80 % бумаги, применяющейся в отрасли, подвергается вторичной переработке, что сопровождается выбросом в атмосферу вредных веществ, а следовательно её загрязнением.

Наиболее крупными загрязнителями водных ресурсов являются промышленные и коммунальные предприятия города Брянска.

Брянская область относится к регионам с высокой степенью экологической напряжённости. Данные об охране окружающей среды в Брянской области представлены в таблице 19.

Таблица 19

Данные об охране окружающей среды в Брянской области

Во всем мире люди стремятся к максимальному уменьшению загрязнения окружающей среды, также и Российской Федерации принят, к примеру, уголовный кодекс, одна из глав которого посвящена установлению наказания за экологические преступления.

Проведем количественный PESTE-анализ для анализа макросреды предприятия, заполнив таблицу с включением пяти главных факторов по направлениям PESTE – анализа. Оценка важности фактора для отрасли (Х): 3 – большое значение; 2 – умеренное значение; 1 – слабое значение; Оценка влияния на организацию (Y): 3 – сильное влияние; 2 – умеренное влияние; 1 – слабое влияние; 0 – отсутствие влияния; Оценка направленности влияния (Z): +1 – позитивная направленность; -1 – негативная направленность. Оценка PESTE-факторов представлена в таблице 20.

Таблица 20

PEST-анализ

Группа факторов	Факторы	Направленность влияния Z	Важность для отрасли X	Влияние на организацию Y	Степень важности S=X*Y*Z
Политические	1. Поддержание стабильной политической ситуации в стране	+1	2	3	6
	2. Увеличение доли уплаченных субъектами малого и среднего предпринимательства налогов в налоговых доходах федерального бюджета, бюджетов субъектов Российской Федерации и местных бюджето	-1	2	2	-4
	3. Усиление финансирование малого бизнеса из средств федерального бюджета	+1	3	3	9
	4.Государственное регулирование отечественной конкуренции	+1	2	2	4
	5. Снижение НДС	+1	1	2	2
Продолжение таблицы 20 PEST-анализ
Экономические	1.Увеличение основных экономических показателей (ВВП, ВРП, оборот розничной торговли и т.д.)  2. Увеличение уровня инвестиционной активности	+1   +1	2   3	2   2	4   6
	3.Снижение инфляции на 2,2% по РФ и на 2,5% по Брянской области	+1	2	2	4
	4.Рост объёма платных услуг, оказанных населению	-1	2	2	-4
	5. Рост индексов потребительских цен, снижение покупательной способности населения	-1	3	2	-6
	6. Рост дефицита областного бюджета	-1	2	3	-6
	7. Экономическая отсталость Брянской области	-1	1	1	-1
Социальные	1. Снижение коэффициента смертности и увеличение коэффициента рождаемости по Брянской области	+1	3	3	9
	2. Рост начисленной заработной платы	+1	3	2	6
	3. Увеличение уровня безработицы по брянской области	-1	2	2	-4
	Окончание таблицы 20 PESTE - анализ
	4. Стабильно низкий уровень жизни населения	-1	1	1	-1
Технико-технологические факторы     Экологические факторы	1. Постоянное появление новых технологий	-1	3	2	-6
	2. Использование печатными изданиями глобальной сети - интернета, что позволяет расширить круг их читателей, а так же увеличить их известность	+1	3	3	9
	3. Уменьшение инвестиций в основной капитал	-1	2	2	-4
	4. Рост затрат на информатизацию и автоматизацию	+1	3	2	6
	1. Недостаток мер экологического характера со стороны Правительства	-1	1	0	0
	2.Отсутствие необходимых мер по предотвращению вредного воздействия производственных отходов, загрязнение окружающей среды.	-1	2	1	-2
	3. Рост популярности и внедрение на предприятиях экологического менеджмента	+1	2	1	2
	ИТОГО	1	50	47	23
	Всего (-)	11
	Всего (+)	12

Таким образом, подводя итог, можно отметить, что в целом политическая и экономическая ситуация в стране на данный момент нестабильная как для развития предприятия, так и отрасли в целом. Кроме того, существуют серьёзные проблемы в технико-технологических и социально-демографической сферах. Угрозы со стороны всех этих факторов оказывают негативное влияние на деятельность предприятия. Недооценка какой-либо из групп факторов может привести к непоправимым последствиям, так как все эти факторы оказывают на предприятие значительное воздействие.