Теперь у вас есть список сведений, которые будут использоваться, определены ответственные за их получение, способы сбора и обработки информации. Осталось совсем чуть-чуть: надо определить в каком виде данные нужны адресатам и регламентировать работу по их сбору, обработке и передаче, т.е. заполнить столбцы 7 и 11 в нашей таблице.

И все? Конечно же нет! Теперь надо заставить эту схему работать. В зависимости от структуры управления, существующих процедур, корпоративной культуры и других индивидуальных особенностей компании, этот процесс будет организован по-разному в разных фирмах. Где-то достаточно подойти к сотруднику отдела продаж и сказать: «Теперь сведения о клиентах вы будете заносить в эту форму и передавать ее в отдел маркетинга». В другой компании придется подготовить пару-тройку соответствующих приказов, провести несколько совещаний, а потом еще долго убеждать сотрудников отдела продаж, что «новые обязанности» принесут пользу в первую очередь именно им и ни в коем случае не преследуют цели «деперсонализации процесса продаж» (именно так было сформулировано в одной из компаний).

Как это работает

Напоследок необходимо сделать несколько важных замечаний, касающихся работы маркетинговой информационной системы. Во-первых, важно помнить, что работа маркетинговой информационной системы осуществляется силами всех сотрудников компании и не только не может, но и не должна быть ограничена рамками какого-то одного подразделения. С другой стороны необходим единый центр, который контролирует функционирование механизма и осуществляет необходимую настройку. Роль такого центра в компании обычно выполняет отдел маркетинга, который и несет в конечном итоге ответственность за принятие большинства стратегических решений.

Во-вторых, не забывайте, что нет ничего хуже, чем бесполезная работа. Ничто так не демотивирует сотрудников, как невостребованность результатов их труда. Поэтому ни в коем случае нельзя забывать о таком важном моменте маркетинговой информационной системы, как контроль. Контролировать нужно все – сбор информации, ее обработку, а главное – процесс принятия и реализации решений. Мало обладать ценной информацией, ее надо использовать. Ведь иногда случается так, что сотрудник получил информацию и даже по достоинству оценил ее важность, но потом, что называется, «закрутился» и никаких решений не принял. Или решение было принято, но никаких действий совершено не было. Поговорили и разошлись. Конечно, эти замечания имеют отношение не только к маркетинговой информационной системе, а в принципе к системе контроля и даже к стилю управления в компании, но они жизненно важны для функционирования МИС. Достаточно, чтобы система совсем немного проработала вхолостую и она начнет медленно разваливаться.

В-третьих, обратите внимание, что маркетинговая информационная система должна развиваться. За ее работой нужно внимательно следить, вовремя прекращать работу, польза от которой снижается и начинать сбор новой информации, в которой возникла потребность.

В-четвертых, нельзя упускать из вида такой важный момент, как защита информации от несанкционированного доступа. Представьте себе, что сложный механизм, который вы с таким трудом создавали, начинает работать на ваших конкурентов. К сожалению, полностью избежать утечки информации вам, скорее всего, не удастся, но ее объем нужно постараться максимально сократить.

Что касается программного обеспечения, то в данном вопросе нет и не может быть единого для всех рецепта. Выбор средств, которые будут обеспечивать работу маркетинговой информационной системы в вашей компании, остается за вами. Какие-то несложные задачи могут быть решены стандартными средствами Microsoft Office, для решения других можно настроить стандартный для многих компаний пакет 1С, третьи потребуют использования SPSS, а в отдельных случаях внедрение маркетинговой информационной системы натолкнет вас на мысль о приобретении сложной CRM-системы.

Конечно же, маркетинговая информационная система не может быть единственным условием успешной работы компании на рынке. Это всего лишь полезный инструмент. К тому же, ее создание требует больших ресурсов. Нередко при внедрении маркетинговой информационной системы придется кардинально менять информационные потоки в компании. Также возможно возникновение довольно серьезного противодействия со стороны сотрудников, которым предложат делиться ценными сведениями или целенаправленно искать их для кого-то. Во-вторых, как и любой сложный механизм, маркетинговая информационная система требует постоянного внимания. Только при условии системы контроля ее работы, МИС будет работать эффективно и приносить компании пользу.

И последнее. Маркетинговая информационная система не является целью сама по себе. Как бы хороша эта система не была, она не заменит профессиональных сотрудников и руководителей, которые пользуются полученной информацией и принимают не ее основе решения.