1. Функции маркетинговой информационной системы

2. Проектирование маркетинговых информационных систем

3. Потребности в маркетинговой информации

4. Наиболее распространенные прикладные подсистемы

5. Моделирование и маркетинговые информационные системы — некоторые предостережения

Любая информационная система представляет собой сочетание практической работы, информации, людей и информационных технологий, организованных таким образом, чтобы способствовать достижению целей организации. С развитием компьютерных и телекоммуникационных технологий растет использование, популярность и сложность маркетинговых информационных систем, которые организованы в более крупные маркетинговые информационные системы. Хотя и существуют обычные «бумажные» системы, большинство систем является компьютерными, но степень их сложности различна для различных компаний, товаров и рынков. Многие менеджеры и пользователи предпочитают не делать различий между информационной системой и системой поддержки принятия решений. Скорее они склоняются к тому, чтобы рассматривать все информационные системы как системы поддержки принятия решений различных классов и степеней сложности. Всю совокупность маркетинговых информационных систем обычно делят в соответствии с уровнем организации и объемом поддержки принятия решений на следующие три категории;

Система обработки транзакций. Это система, которая предоставляет итоговую информацию, полученную на основе исходных данных. Такая система используется менеджерами низшего звена для управления повседневной деятельностью.

Маркетинговая информационная система. Это система, которая обеспечивает менеджеров среднего звена отчетами, составленными на основе итоговой информации. Возможности такой системы включают в себя проведение анализа «что, если», а также получение ответов на специализированные вопросы и составление отчетов.

Маркетинговая система поддержки принятия решений. Это система, которая позволяет менеджерам высшего звена моделировать рыночное поведение и изучать последствия возможных действий, осуществлять анализ «что, если» и «опускаться» на более низкие уровни данных.

Все эти три тесно взаимосвязанные системы должны поддерживаться единой базой данных, в которой отражено функционирование организации. Это позволяет избежать риска, связанного с многочисленными обновлениями, снижает количество ошибок и гарантирует, что все сотрудники, имеющие доступ к системе, используют одни и те же данные. Таким образом, обновленные данные о дневном объеме продаж некоторого товара через некоторую торговую точку или по некоторому участку продаж обобщаются в режиме реального времени и могут быть представлены в управленческом отчете, а затем снова обобщаются в реальном времени для анализа руководителями высшего звена. Кроме того, па каждом уровне создается взаимосвязь между часто разобщенными информационными источниками и тем, кто принимает решение.

Маркетинговая информационная система разумной степени сложности состоит из восьми подсистем, каждая из которых связана с какой-либо отдельной областью маркетинга: продажами, прогнозированием, маркетинговыми исследованиями, ценообразованием, распределением, продвижением продукции, разработкой новой продукции и планированием производства, которые связаны друг с другом, а также с наиболее важными не маркетинговыми областями, такими как передача, данных общего плана.

Исторический экскурс

Управленческая информационная система состоит из нескольких подсистем, одной из которых является маркетинговая информационная система. Другие подсистемы включают в себя бухгалтерскую информационную систему, производственную информационную систему и информационную систему по управлению персоналом. Как видно из их названия, они предназначены для того, чтобы обеспечивать менеджеров всех уровней организации своевременной, релевантной и точной информацией для поддержки при выполнении повседневных задач по планированию и контролю в той области, за которую они отвечают. В 1960-х гг. и первой половине 1970-х гг. преобладали бухгалтерские и финансовые системы, поскольку они были в большей степени ориентированы на количественную, а не на текстовую информацию. Ограниченные возможности средств хранения информации, малая производительность центральных процессорных устройств (ЦПУ) и отсутствие программного обеспечения, способного осмысленно работать с алфавитно-цифровыми и графическими данными, означали, что пройдет еще некоторое время, пока господству «ориентированных на числа» приложений придет конец.

Таким образом, хотя маркетинговые информационные системы в той или иной форме сопровождали нас с конца 1950-х гг., на самом деле только в 1980-х гг. они превратились из инструмента составления отчетов или увеличения эффективности работы в инструмент, обладающий большим стратегическим и тактическим значением. Невиданный рост их сложности и применения неразрывно связан с жизненным циклом информационных технологий. Во время «управленческой эры» 1960-х гг. прикладные программы были в основном сосредоточены на автоматизации стандартных процедур. В конце 1960-х гг. и до середины 1970-х гг., во время «операционной эры», приложения были в большей степени нацелены на помощь в выполнении различных операций и повышение их эффективности. И только в 1980-х гг. промышленность вступила в «эру управленческой информации» и появились приложения, нацеленные на достижение конкурентных преимуществ. Затем эволюция привела к «эре знаний» 1990-х гг., и хорошая информация в настоящее время рассматривается как ресурс, необходимый для сохранения устойчивых конкурентных преимуществ. Рост использования маркетинговых систем и их сложности обусловлен пятью тенденциями:

1. Увеличение вычислительной мощности процессоров (производительность и скорость) и емкости средств хранения информации при их значительном удешевлении.

2. Усовершенствование коммуникаций по мере развития цифровых компьютерных и телекоммуникационных технологий. Это телекоммуникации, спутниковая связь и локальные и глобальные вычислительные сети (ЛВС и ГВС) и неизбежное влияние Интернета (особенно электронной почты и Всемирной Паутины).

3. Развитие программного обеспечения, результатом чего стали дружественные к пользователю программы по работе с реляционными базами данных, системы текстового поиска и доступа в Интернет.

4. Увеличение доступности данных: внешние хранилища данных, диски CDROM и Всемирная Паутина.

5. Рост пользовательского спроса: рост вычислений конечного пользователя, который вернул вычислительные мощности индивидуумам, ответственным за принятие решений.