В процессе проектирования информационной системы необходимо рассмотреть несколько ключевых вопросов. В нижеприведенном перечне содержатся наиболее важные вопросы, которые следует задать менеджеру по маркетингу.

§ Какие решения вам обычно приходится принимать?

§ Какая информация нужна вам для принятия этих решений?

§ Какую информацию вы обычно получаете?

§ Какие специальные исследования вы регулярно просматриваете?

§ Какую информацию из числа той, что вы не получаете, вам бы хотелось бы получить?

§ Как часто у вас возникает потребность в информации (т. е. ежедневно, еженедельно, ежегодно, в особых случаях)?

§ Какие журналы, торговые отчеты и т. п. вы хотели бы изучать на постоянной основе?

§ Какую особую информацию вам хотелось бы узнавать?

§ Какими видами программ для анализа данных вы хотели бы пользоваться?

§ Каковы, по вашему мнению, три наиболее значительных изменения, которые могут быть внесены в маркетинговую информационную систему?

Очень часто разрабатывается или покупается система, в которой не учтены вышеупомянутые вопросы. Это приводит к целому ряду жалоб, из которых наиболее часты следующие;

§ необходимой информации недостаточно;

§ ненужной информации переизбыток;

§ информация настолько рассеяна по организации, что трудно найти даже самые простые факты; информация скрывается подчиненными, когда они считают, что она может представить в неблагоприятном свете их деятельность;

§ важная информация появляется слишком поздно, когда в ней уже нет необходимости;

§ трудно определить, верна ли информация.

В компаниях с обширной маркетинговой деятельностью и хорошо развитой маркетинговой информационной системой обычно действует схема, представленная на рис. 1. Существуют восемь взаимосвязанных подсистем на основе тех, что представлены у Скотта (Scott, 1986), которые способствуют обмену и совместному пользованию информацией и данными. Для того чтобы избежать путаницы, в этом примере указаны только основные информационные потоки, направленные к подсистеме продаж и от нее.

У такой системы есть шесть основных целей:

§ обнаружение и оценка потенциально рентабельных возможностей продаж;

§ быстрое реагирование на изменения и колебания условий рынка;

§ формирование разумных цен па товары;

§ контроль маркетинговых издержек;

§ максимизация торгового персонала;

§ помощь в распределении средств, выделенных на продвижение товаров.

Рис. 1. Маркетинговая информационная система

Наиболее распространенные прикладные подсистемы

Невозможно и не нужно приводить описание всех вариантов использования маркетинговых информационных систем. Вместо этого опишем в общих чертах примеры основных подсистем, представленных на рис. 1.

Подсистема продаж

Поскольку продажи являются основной функцией в большинстве организаций, этот модуль обычно наиболее развит и взаимосвязан с каждой из подсистем, Сам по себе он может быть разбит на три составляющие: поддержка продаж, анализ продаж и клиентский анализ.

Система поддержки продаж должна обеспечивать торговых представителей следующим: описанием товара и особенностей его эксплуатации, информацией о ценах на товары, о скидках, о средствах стимулирования продаж, о продвижении товара, о финансовых планах клиентов и их вариантах. В этот перечень входят также сведения о деятельности конкурентов, сведения о прошлых взаимоотношениях клиентов с компанией, информация о разработке новых товарок и данные о товарно-материальных запасах.

Система анализа продаж является чрезвычайно важной для любой компании. Она предоставляет информацию для анализа: о тенденциях продаж товара, прибыльности отдельного товара, деятельности торгового подразделения, филиала или отдельного торгового представителя. На основе данных самого низкого уровня руководители могут запрашивать создание обобщенного отчета любого уровня детализации за любой период. Таким образом, можно получить данные о продажах за период и за текущий год, скользящую годовую сумму и ввести их в соответствующую программу прогнозирования продаж. Связь этой информации с информационной системой учета издержек позволяет изучать административные и торговые издержки и соответственно управлять ими.

Модуль клиентского анализа обеспечивает менеджеров данными о доходах и вкладе каждой организации-клиента. Обычно в зависимости от объема закупок выделяются три или четыре категории клиентов. Это позволяет получать подробные и регулярные отчеты о 15-20% клиентов, которые зачастую приносят до 80% дохода. Таким образом, распределить время и усилия торгового персонала можно легче и эффективнее.

Подсистема прогнозирования

Прогнозирование продаж является налогом процветания всей организации. Будущее по определению связано с неопределенностью и сомнениями. Следовательно, менеджеры по продажам и по маркетингу, стремясь к максимальной точности, на самом деле стараются «не слишком ошибиться». Вероятность ошибки уменьшается в результате применения сложных статистических методов при одновременном использовании надежных данных по предыдущим периодам. Обычно организации, составляющие какие-либо прогнозы, склонны к прямой экстраполяции данных по предыдущим периодам. При составлении таких примитивных прогнозов используются простейшие сглаживающие методы, скользящая годовая сумма или скользящее среднее, например по трем или шести месяцам. Используя существующее в настоящее время программное обеспечение, менеджеры могут проводить регрессивный анализ, комплексный анализ временных рядов и даже составлять прогнозы на основе комплексных моделей, таких как модель Бокса-Дженкинса.

Прогнозы продаж используются повсюду в организации в качестве отправной точки цикла финансового планирования. Цифры, полученные отделом маркетинга, используются при планировании производства, управлении материальным обеспечением, планировании потребностей в рабочей силе, а также в качестве контрольного механизма для менеджеров высшего звена, позволяющего им отслеживать деятельность компании. Таким образом, ошибки любого характера могут привести к серьезным последствиям.

Основная информация, необходимая для прогнозирования продаж, включает в себя: данные о продажах за предыдущие периоды, предоставляемые системой продаж и анализа; данные о макроокружении, предоставляемые системой маркетинговых исследований; информацию о деятельности конкурентов и других условиях микроокружения, предоставляемую системой сбора информации о конкурентах; информацию о продвижении и рекламе товара, предоставляемую ответственной за это подсистемой.